李宁的大店战略

赵隽杨

“两脚分开，握住手柄，保持不动。”上海世博源的李宁体验店内，店员正在帮助《21CBR》记者测试体脂率。一会儿，一张报告表格打印出来，店员看着数据讲解说，“身体水分和上肢力量都不错。不过，体脂率超过30%，体重有些偏高。”

体脂仪旁边，放置着一台价值数十万的跑步姿势测试仪，测试结果显示，缺乏运动的记者跑步姿势良好，无须改进跑步时的着力点和对称性。

两台仪器构成的测试区，仅是李宁世博源店的一个小角落，整个体验店占地面积3000多平方米，一共分成三个区域：世博源零售店、健身房和攀岩馆。

体验店是李宁公司“体验价值”的实体展现。2016年，这家知名的本土消费公司恢复规模盈利，重拾增长轨道，其希望在强手如林的体育用品市场走出一条差异化新路。在当年财报中，“体验”二字成为高频词汇，共出现73次，李宁本人陈述说，“创造体验成为公司发展的重要战略……打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值。”

世博源体验店开设于2017年5月，设计、装修等共投入1000万元左右，月营收迅速攀升至100万元；其在上海的首家体验店2016年营业，选址位于大宁国际，月营收稳定在100万以上，新目标是200万。

漂亮的销售业绩就像打了一剂强心针，李宁公司已在全国开设40家品种齐全、面积宽敞的大店，并将其视作输出体验的重要场景，他们在李宁内部称为品牌体验店，集购物、健身、休闲、运动、社交于一体，现集中在一二线城市，未来将向二三线城市推广。

更大，更快

“我现在感觉3000平米还是太小。”卫觉锋喝了一口咖啡说道。他是李宁公司南中国区的总经理，正计划扩大童装区域，正苦恼于世博源店面积的限制。

卫觉锋本人非常满意店内宽敞的试衣间，体现了李宁本人提升消费者购物体验的想法。“大的试衣间带给客户更好的试穿体验，可以简单做一下瑜伽动作，跑跳两步。”他解释说。

体育品牌体验店的体量正越来越大。位于北京三里屯的阿迪达斯旗舰店，拥有四层店面，总面积超过3000平方米，建成时为其全球最大的店面；2016年11月，耐克在纽约SoHo区开设超级旗舰店，面积超过5000平方米。

体育品牌零售店的追求“大”，并非偶然。

据卫觉锋介绍，在开设的第一年，李宁公司700-1200平米的体验店，坪效和小型的常规店差不多，到了第二年，业绩成长性要高得多。“我们观察到，所有零售店的平均同店增长以个位数计，而大店的同店增长以双位数计。”

大店的效率提升一大體现是“库销比”，这是库存和销售的比例，商家需以此参考进行备货，例如每出售一双鞋，需考虑备货四双还是五双合适，服装行业最怕库存，备货多慢影响现金流，而准备不足会丧失销售机会。据卫觉锋介绍，以一间面积不足百平、月营收7万左右的小店为例，库销比可能达到8，需占用价值70万元的货品。“大店面的库销比在4左右，100万元的销售额只需备500万的货品，效率高、投资回报率也高。”

常规小店，由于商品出样有限，消费者的选择范围同样有限，在大店中，消费者的可选产品线要丰富得多，并进一步激发消费者一看究竟的热情。

比如，在小型店，女装区域常常只占小部分，天性爱逛的女生一眼就看完了，甚至不愿意进去，目前，女性客户只占到李宁客群的30%，这样非常不利于拓展女性客群。而在世博源店中，设置有独立的韦德系列区域、韩国设计师参与创作的LNG品牌区域、童装区、运动服饰、运动鞋和运动器材区等，单是受好奇心驱使，就可以逛上一会儿。

“最近几年，体育用品企业的店铺数量大致持平，已从渠道扩张转变为提升单店效率，扩大门店面积成为提高单店效率的必然选择。”工银国际研究部分析师罗艺鑫告诉《21CBR》记者。

大店同时可以承担品牌形象宣传的重任。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆，曾供职于李宁公司的广告市场部门，他解释说，“大型体验店可以加强品牌的心智占有率，特别在一线城市的繁华地段，具有广告和宣传的作用。”

以运动引流

刺激消费者进店、逛店，尽量提升驻留时长，这是全球线下零售商的共同愿望，更多客流不只意味着商业机会，也会提供更多有关款式、功能、流行趋势的反馈，帮助商家更精准地洞察消费者偏好和行为。

李宁公司正尝试更多将“引流”与运动场景自然集合，其体验店的功能也正丰富起来。

比如，在成都春熙路店面的三楼，他们专门成立了一个俱乐部，每逢重要球赛，会组织会员围坐一起看球。“商品放在一楼和二楼，看球的人必然会经过商品区，就一次成功地把客流导入店面。”卫觉锋说。

在世博源店，如果撤去店中放置的货架和模特，并降下店面上方的篮球架与围栏，中间场地立时就是一块篮球场。2017年，NBA篮球明星德怀恩.韦德来到上海时，就在这块“改装”的篮球场上与球迷进行比赛；店面前方是健身房，每晚会有学员训练，并配置教练授课；对面是攀岩馆，里面分布着五颜六色、难度各异的攀爬岩壁和设备；拐角处有蹦床区域，时下非常受孩子们欢迎。

为吸引消费者，卫觉锋正准备将更多构思诉诸实践，在童装区，他计划增加互动类游戏的设施，比如玩具、滑梯以及互动视频设备。李宁公司东北区域的店铺，已开始设置趣味性的互动大屏，孩子们站在屏幕前，用手比划投篮的动作，屏幕上就显示篮球的投影。

他还试图增加一个咖啡饮料区域，只是受限于食品安全卫生的监管，开设饮食区域有待于官方许可。不过，在大宁店，他们引进了自动售货机，消费者运动后可直接购买水和饮料。

李宁也日益看重店铺与体育赛事的结合。

今年的“双11”期间，李宁公司在武汉举行了10公里路跑联赛，有6000人报名参赛，公司向每位参赛者提供运动服、背包和智能芯片，将装备领取地点选择为李宁体验店。接连数日，参赛者涌入店面，逛了大店、体验了产品、再加上店员的营销，难免就会打开荷包。公司2017年财务中报显示，上半年参加10公里路跑联赛的选手，穿着李宁跑鞋的比率为27%。

卫觉锋举例说，李宁公司经常在上海中山公园组织跑步活动，于是，在临近的“龙之梦”商场5楼，他们开设了一家面积100平米左右的李宁店，只卖跑步类产品，效果同样不错。

向二三线进军

上海的两家李宁体验店，分别位于大宁国际和世博源，两者均不属于一线核心商圈，不及寸土寸金的淮海中路或者闻名遐迩的南京路。

“消费者能方便到达的地方是首选，其实，南京路这样的热门地段未必合适开体验店，因为周边停车位少、来往游客较多，多为一次性消费，回头客较少。”卫觉锋解释说。

其实，李宁在成都春熙路的体验店人流量非常大，可成交率不及上海世博源店，原因就在于，后者地理位置相对偏远些，消费者目的性明确，客群稳定，也更容易體现消费黏性。

针对不同区域的消费水平和人群特点，体验店的设计、产品线和价位等均要做相应调整。对比世博源店以红色、黑色为主的装修风格，其上海五角场店被定义为“时尚店”，运用了更为轻快明亮的白色和灰色，中岛货架也选用更具概念性的悬空设计，之所以如此，因为周边聚集众多高校，年轻大学生为主力消费群体，要求更加时髦。

现在，卫觉锋正在推动体验店的下沉，并提供差异化的设计方案，李宁产品的主要客群，散布在广袤的二三四线城市。

刚开业的云南大理体验店，占地1000平方米、跨两层楼，店面的产品、互动体验区就非常不同。卫觉锋举例说，二三线城市的店铺内，会摆放更多PU皮的板鞋，较一线城市店面常见的网面鞋更加结实耐穿，价格也更低廉，约为200-400元之间；大理店没有配备高价的跑步测试仪，取而代之的是更经济的投篮机。

李宁的体验店网络，正准备延展至成都、南宁这样的次级城市，这些城市夜跑、健身等运动意识刚开始萌发，卫觉锋认为，这是一个进入的好时机。

在张庆看来，国产品牌在二线城市开设体验店具有比较优势：一线城市购买力强，更青睐国际品牌，二三线城市消费者价格敏感，国产品牌是更好的选择。

当然，开设体验店承担更大的经营风险。罗艺鑫告诉《21CBR》记者，体验店的销售量固然高，同样运营成本也高，利润率可能反而低于普通门店，并不适合大规模推广。

卫觉锋认为，体验店必须要结合周边运动氛围，有稳定的客群支持，大理之所以能开店，一个理由是当地空气好，洱海旁边非常适合运动，而选址大宁国际的一大原因，是临近上海“跑步圣地”灵石公园。他相信，漂亮的大店是未来的趋势，“一定要提供足够的面积，起码1000平方米左右。”

事实上，匹配李宁公司的体验转型，并不止于店铺，其在跑鞋等产品中植入了智能芯片，拓展10公里路跑联赛等自有赛事，关联机构已在三地建成启用“李宁体育园”，这些园区吸引了大量运动人口，2015年营业的扬州体育园，开园的两个月访问量超过18万人次。

张庆建议，国产运动品牌应在建立与运动关联的体验上多下功夫，提高互动、社交方面的软实力。显然，这正是李宁所努力的方向，“与大众消费者接触和互动，其实是品牌的一大核心资源，变现的场景就在运动场上、在体验的过程中。”卫觉锋说。