网络直播对品牌传播的影响研究

胡博涵

【摘要】近年来，随着网络、移动终端的普及，网络直播行业发展迅速，不仅兴起了全民直播的热潮，还引起了广大品牌的重视。基于此，本文将分析当前阶段网络直播对品牌传播的影响，从内容、信息管理、平台选择等方面，重点探究应对网络直播对品牌传播影响的策略，旨在充分发挥网络直播的价值，实现品牌的营销目标。

【关键词】网络直播 品牌传播 直播平台 信息管理

品牌传播是扩大营销范围的重要手段，更是企业实现战略目标、提高收益的重要途径。事实上，仅仅有少数的企业意识到品牌传播的重要意义，并借当前网络直播的潮流扩大品牌传播的效应。但是，由于网络直播刚刚兴起，各个企业没有可以借鉴的成功经验，因此在网络直播中存在一些需要完善的问题。

一、现阶段网络直播对品牌传播的影响

（一）平台与主播的影响

目前，网络直播的内容就是高颜值的主播，通过才艺秀或者闲聊等方式，吸引各大电商的关注、用户“送礼物”等。在品牌竞争如此激烈的市场中，各品牌借用直播的方式进行宣传，在一定程度上可以说直播是品牌的“标签”，传播、诠释着品牌的内涵、格调。但是，就实际情况来看，大部分的直播平台都是依靠主播的颜值来吸引更多的关注，忽略主播的文化内涵，因此还没有形成一套适合品牌直播的传播方式。据调查，网络直播为了获得更多的经济利益，通过“背书”的方式进行品牌传播，这样的方式会严重影响品牌的传播效应。另外，不同平台对于不同品牌的传播内容具有“雷同”现象，抄袭问题频繁出现，严重影响观众对于品牌的感受，无法起到良好的传播作用。

（二）缺乏对品牌信息的管理

弹幕是网络直播最主要的特点之一，有效的增加了信息传播的途径，加强观众与主播之间的互动，增强了大众的话语权。在网络直播中，每一位都能够同时兼具信息传递者、信息接受者的身份，基于品牌营销的角度，加强对网路直播平台信息的管理是重要的工作内容之一，也是提高品牌传播效果的有效措施。通过网络直播完成品牌的传播活动，需要有直播平台、主播、品牌以及观众共同完成，在这一链条中，平台、直播与品牌具有可控性，但是观众则具有不可控性，所以品牌的传播过程会受到一定的阻碍。总而言之，由于观众的素质良莠不齐，并且缺乏针对性的信息管理措施，使得品牌的传播效果在网络直播环境中大打折扣。

二、通过网络直播提高品牌传播效应的策略

（一）选择恰当的平台、主播

据调查，网络主播为了能够提高品牌的传播效果，会通过直播的方式将品牌的性能、使用感受等信息内容传递给观众，比如服饰、美妆、游戏等，也包括那些具有专业性质的电子产品、汽车等。由于各个品牌的性质不同、受众目标不同，因此需要选择恰当的网络直播平台、主播，进而保障品牌传播的效果。任何一个网络直播的平台、主播都有自身的特征，因此决定了“粉丝”群体的类型、特点等，以此为基础，任何品牌在选择网络平台、主播时需要深入了解对方的“粉丝群体”，判断其是否符合自身产品的传播，从而保障品牌传播的效应。另外，由于主播具有个性化的特点，很多观众会通过弹幕的方式询问品牌的相关信息，例如：主播的手链是什么品牌、在哪买的？汽车的性能怎么样？由此可见，网络主播对于观众而言具有引领潮流的重要作用，且充当意见领袖的角色。

（二）加强对品牌信息的管理

由于网络观众的素质良莠不齐，经常通过弹幕进行发泄，或者散播一些关于品牌的恶意言论，严重影响品牌的传播效果。因此，网络直播平台需要加强对恶意言论的管理，减少观众对品牌传播的不良影响。①维护主播和观众的关系。主播应该全面提升自己的文化底蕴，为“粉丝树立良好的榜样；②品牌要积极采集“粉丝”的言论信息，针对性的进行个性化设计、优化，满足不同观众的需求，提高品牌传播的效果。

（三）重视品牌传播内容

要想获得观众的长期关注，需要在重视主播颜值的基础上，打造其他的关注要素。据了解，内容是网络直播最缺乏的因素，并且会直接影响观众的印象，因此需要品牌传播的关键就是“内容为王”。首先，策划有价值的内容：巴黎欧莱雅在网络直播的传播中，通过“网红”卸妆制造品牌话题，因此激发观众对卸妆后“网红”的好奇，有效的提高了品牌的传播效果。此次品牌传播的成功與精心的策划具有直接的关系，①整合传播渠道。巴黎欧莱雅联合映客、蘑菇街、美拍等十个直播平台，扩大品牌传播的覆盖率，同时在直播的过程中，品牌一直积极与观众互动，并且结合微信公众号、支付宝先进口令等途径促进观众的消费心理；②豪华阵容。在直播的过程中，巴黎欧莱雅邀请了包括艾克里里在内的100余名美妆主播参与到卸妆直播中，并且使用同一种卸妆产品，以此让观众共同见证“奇迹”的时刻；③创新形式。由于直播内容为“网红”卸妆，因此能够充分的满足观众交流、窥视的欲望，并且在直播过程中巴黎欧莱雅还会通过奖励来激发观众参与直播的积极性。因此，品牌要想通过网络直播的形式扩大传播的效果，就不能仅仅重视主播的颜值，更重要的是精心策划直播的内容，选择具有价值的品牌信息，以此激发观众的消费心理，实现营销的目标。

三、结语

综上所述，网络直播已经成为品牌传播的重要途径，虽然能够扩大传播的范围，但是也存在一些不良的影响，因此需要采取针对性的解决措施。以此为基础，直播能够将品牌的特点、性能直观的呈现给观众，刺激其消费心理，从而提高品牌的传播效果。所以，可以将文中提及的品牌传播策略应用在网络直播中。