论红色文化的传播形态与品牌传播

方婵娟

[摘要]基于红色文化传播形态的理论研究，本文应用福建省武夷山市实施红色文化保护、传承与弘扬工程的调查资料，对红色文化的传播形态及其效果进行了实证分析，同时分析了红色文化品牌传播的特点与问题，并提出对策建议。

[关键词]红色文化 传播形态 品牌传播 武夷山

一、问题的提出

红色文化是中国共产党领导中国人民在长期的革命、建设和改革中生成的一种特殊的文化类型，体现出伟大的革命精神，有着厚重的文化底蕴[1]p41。2016年是建党95周年、红军长征胜利80周年，2017年是建军90周年、党的十九大召开之年。当前红色文化再次成为全国各地的实践热点。传播红色文化，对弘扬社会主义核心价值观，传承发展中华传统文化，带动广大群众投身实现伟大中国梦建设，具有积极作用。在国家十三五旅游发展规划中，明确提出了要实施红色旅游发展工程。以红色文化为基础的红色旅游能很好地促进地方脱贫和富民强村。近年来，我国学术界对于红色文化传播给予较多关注，形成了不少研究成果，提现了一些有价值的观点。例如，李霞在对红色文化自觉的分析后，认为培养具有红色文化自觉的人是传播关键[2]p240。又如，洪芳等的研究，强调受众的重要性，认为受众是整个红色文化传播过程的归宿[3]p20。纵观这些研究成果，大多采用规范的研究方法，侧重于从宏观层面探讨红色文化传播的必要性、作用及其媒介策略选择，而微观层面的实证性研究相对较少，尤其是从红色文化传播形态角度进行效果分析的研究更是鲜见，也较少涉及红色文化品牌传播的相关研究。

对于福建省武夷山市的红色旅游，有学者[4]p26提到了红色文化品牌的推广问题，但未从品牌传播角度加以分析。品牌毕竟是品牌拥有者进行自觉传播的结果[5]p63，因此我们可以从传播学的视角来进行红色文化品牌研究，把品牌传播作为一种操作性的实务，即通过广告、攻关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等手段，提高红色文化品牌在目标受众中的认知度和美誉度。

本文以福建省武夷山市实施红色文化保护、传承与弘扬工程为例，借助传播学理论，对红色文化的传播形态及其效果进行实证性探讨；同时，从品牌传播视角，基于武夷山市7处全国红色旅游经典景区的调查，分析红色文化品牌传播的特点与问题。以期为有关部门决策提供参考依据。

二、红色文化传播形态与效果研究

（一）分析框架与研究假说

英国传播学家威廉·麦奎尔对荷兰电讯传播专家包德维克和万肯的传播形态理论进行了概述[6]p218。他们的传播形态理论描述了四种传播形态，即训示、交谈、协商与登录。不同的传播形态有不同的传播效果。应用到红色文化传播，本文提出红色文化传播形态与效果研究的实证分析框架，如图1：

图1红色文化传播形态与效果研究的实证分析框架

通过训示，信息能够由一个中心同时向四周许多的接收者进行传达，但反馈的机会则受到限制。例如演讲、教堂礼拜或音乐会，其特征是传播的时间和地点由传播者或者“中心”所决定，且一般为单项辐射传播。在训示传播形态中，受众的顺从行为较少、投机行为较多，接受度、满意度和认同度相对较低。具体到红色文化传播，发文件、开大会等就是典型的训示传播形态，受众认真听会、执行文件的顺从行为较少，开会迟到早退、执行文件偷工减料的投机行为较多，往往会对红色文化产生排斥、反感、不认同。

通过交谈，个人能够直接和其他人进行互动。例如开会座谈、信件交流、电话会谈、微信群、QQ群等，其特征是在交流的过程中各个主体是平等的，每个人既是信息传播者也是信息接受者。不过，在某些地方，由于参与规模的扩大，导致训示和交谈模式相结合的情况出现。在交谈传播形态中，受众的顺从行为较多、投机行为较少，接受度、满意度和认同度相对较高。具体到红色文化传播，通过小学生进行“小手拉大手”传播红色文化、党史专家研讨会、红色文化微信工作组等就是交谈的传播形态。

协商意味着个人在中心的信息库中，如个人在数据库、图书馆、展览馆中寻找信息，其最主要的特征是协商的时间、空间及主题都由信息接收者而非中心所决定。在协商传播形態中，受众的顺从行为较多、投机行为较少，接受度、满意度和认同度相对较高。具体到红色文化传播，保护红色遗址、建设红色文化纪念馆和红色资料数据库、重走红军路、使用VR技术体验红色文化等就是协商的传播形态，受众身临其境的感受往往会提高受众的红色文化接受度、满意度和认同度。

登录与协商相反，因为中心“需要”接收来自周边参与者的信息。只要一个体系中的个人能够有中心记录，而且记录保持在系统监视下，那么这种模式就能适用。例如高速公路收费站收集行车信息以便掌握流通量，购物网站后台收集客户信息以便推送定向广告，等等。在登录传播形态中，受众的顺从行为较多、投机行为较少，接受度、满意度和认同度相对较高。具体到红色文化传播，对红色知识竞赛、网上有奖点赞等就是登录的传播形态，由于受众的行为都会有记录并给予反馈，所以传播效果较为显著。

（二）武夷山市红色文化的基本情况和案例分析

武夷山市（1989年由崇安县撤县改市）位于福建省北部，面积2800余平方公里，人口近24万，辖10个乡、镇、街道和4个农茶场。武夷山不仅是世界双遗产地，也是当年闽浙赣省苏区县之一，1936年黄道重建闽赣省委的机关所在地，新四军主要来源地之一，福建解放第一县，被称为闽北苏区“红色首府”和福建“红色都城”。1925年马列主义就在这里传播，1927年7月成立中共崇安特别支部，1928年1月成立中共崇安县委，1930年成立县苏维埃政府，闽浙赣省闽北分区党政军机关也设在这里。可以说，武夷山在闽北、福建乃至中国近现代革命史上具有重要地位。1930年1月，红四军向闽赣边界挺进，毛泽东为此填词《如梦令·元旦》，其中提到武夷山：“宁化、清流、归化，路隘林深苔滑。今日向何方，直指武夷山下。山下山下，风展红旗如画。”武夷山在中国革命史上的重要地位可见一斑。2009年武夷山被确认为原中央苏区范围。近几年来，武夷山市委、市政府高度重视红色文化的保护、传承和弘扬工作，通过深入阐发文化精髓、贯穿国民教育始终、保护传承文化遗产、融入生产生活、加大宣传与文艺创作、扩大对外宣传等方式，努力将武夷山打造成福建红色文化遗存的集聚区、爱国主义和革命传统教育的示范区、红色文化生态旅游的先行区，打响“今日向何方，直指武夷山下”的红色文化品牌。

1.训示。在一开始，为了落实上级的红色文化保护、传承和弘扬工程，武夷山市采用了开大会、发文件的训示传播形态，这也是最为传统的政府信息传播形态，几乎所有的任务都会通过这类传播形态进行传播。武夷山市成立了红色文化品牌建设领导小组，市领导当组长，相关科局领导为成员，定期召开红色文化联席会议；同时，下发了《武夷山市红色文化保护、传承和弘扬方案》，修编了《武夷山市红色旅游发展总体规划》。但是，据相关单位负责人介绍，红色文化的传播效果并不明显，不要说一般干部群众的接受度和认同度较差，连一些单位的领导都不够重视，联席会议召开起来比较困难，往往只是联络员来开，下发的会议材料也常常留在会场，更不用说带回单位传达落实。在调研时有干部指出，“开大会，发文件，拿回单位挂墙上，是否落实看检查，检查结束回原样”。由此可见，红色文化通过训示传播，受众的顺从行为较少、投机行为较多，接受度、满意度和认同度相对较低。

2.交谈。武夷山市在中小学开展了“小手拉大手，红色路上一起走”活动，由学生给家长讲述一个红色故事的开头，由家长帮忙完成故事。这项活动得到了广大家长的积极响应，成千上万的中小学生拉动了上万家庭关注红色文化，其顺从行为明显，很少投机，接受度、满意度、认可度都很不错。这从最后学校拿到的红色故事汇编中就体现出来了，学生和家长都很认真。在调研中老师对家长配合度之高表示十分欣赏，“以前布置家庭作业家长都懒得检查，这次由小孩带回去任务反而能认真完成”。此外，武夷山市还联合上饶、浦城等周边县市的党史专家召开了红色文化研讨会，党史研究者们也乐于互相沟通，成果颇丰；举办的新四军赤石暴动胜利75周年纪念活动也取得了很好的红色文化传播效果；相关部门还建立了红色文化微信工作组，很好地传播了武夷山的红色文化。

3.协商。协商的传播形态在武夷山红色文化保护、传承和弘扬工程中随处可见。一是保护红色遗址。武夷山市将革命遗址修缮经费列入财政预算，于今年先后修缮上梅暴动遗址、修復徐履峻牺牲处旧址、扩建上梅暴动陈列馆、筹建红色文化体验项目等，较好地保护了上梅红色遗址群。二是修建红色纪念馆和红色基地。武夷山市2016年投入300万元对闽北纪念馆实施改造，主要增加了“中央苏区”“闽北廉政建设”陈列，并充实了“党和国家领导人亲切关怀”内容，“十一”过后已完成改造并免费对外开放，被中宣部列为全国爱国主义教育基地。同时，武夷山市投入大量人力、物力和财力，对赤石暴动陵园内的赤石暴动纪念馆、纪念长廊、悼念广场以及牌坊、纪念亭、停车场进行维护提升。此外，武夷山市还修缮了大安教育基地，含闽北红色首府陈列馆、红军街、红军广场、纪念碑广场等教育项目，使该基地成为“让干部经常受教育，使农民长期得实惠”的一个良好载体。调研中正好遇到一批纪检干部参观大安基地，纷纷表示“很好地接受了一次红色教育，以后会鼓励更多干部来”。这些红色场所的保护修缮，给当地群众和广大游客提供了很好的红色文化教育场所，受众的接受度、满意度和认可度都较高。

4.登录。红色文化登录传播形态主要有红色知识竞赛、红色故事网上有奖点赞等。例如，为了传承弘扬长征精神，武夷山市于今年9月举办了纪念建党95周年暨长征胜利80周年知识竞赛，目的是希望通过竞赛，让青少年记住生长在这块红色土地的光荣和责任，缅怀革命先烈的丰功伟绩，继承和发扬他们伟大革命精神，努力学习，将来成为国家栋梁之材。调研中有学生表示，“得知有比赛很早就开始准备，而且让家长给自己进行模拟考试，让他们也接受了一次红色教育”。同时，结合纪念红军长征胜利80周年，武夷山市在网上重点推出“我为岚谷横源山重走红军路旅游线路”点赞活动，有大批市民参与，热情较高。这个登录传播的形式针对性强，传播效果较好，受众的顺从行为多、投机行为少，取得了较高的接受度、满意度和认可度。当受众在竞赛中取得好成绩、在点赞中得到物质精神反馈时，会激励他们进一步传播红色文化。

三、武夷山市红色文化品牌传播的特点与问题

（一）被调查红色景区的基本情况

武夷山红色文化遗存丰富。从遗址类别来看，全市革命遗（旧）址有95处，其中，重要党史事件和重要机构旧址68处，重要党史事件及人物活动纪念地18处，烈士墓3处，纪念设施6处。从文物保护级别来看，省级文保单位3处，县级文保单位11处，不可移动文物（文物点）11处。2016年12月，武夷山市被列入全国红色旅游经典景区的有赤石暴动纪念馆、大安闽北首府、闽北革命历史纪念馆、坑口革命遗址、上梅暴动遗址、闽北红军中医院及岚谷革命旧址等7处。它们的基本情况见表1。

（二）红色文化品牌传播的特点

1.信息聚合性高。品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。但品牌同时也是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺，它们构成了品牌传播的信息源。具体到红色文化品牌，其信息聚合性主要表现在如下三个方面： 一是红色文化品牌反映部门认可。例如，武夷山7处红色文化景区被国家发改委等部门列为全国红色旅游经典景区，闽北革命纪念馆被中宣部列为全国爱国主义教育基地，赤石暴动纪念馆被民政部列为国家级烈士纪念设施。二是红色文化品牌反映质量保证。例如，大安村竭力宣传“闽北红色首府”这一理念，通过将大安曾是闽北分区区委、苏维埃政府所在地（1931年9月，闽北分区机关从洋庄乡坑口村迁入大安村，中央主力红军长征后，1935年1月撤离大安），闽北苏区的政治、经济、文化、军事建设中心，留有较为完整的革命遗址群，具有很强的大安红色文化品牌度。三是红色文化品牌反映客户友好。例如，赤石暴动纪念馆采取全景式仿真场景，展示赤石暴动时壮烈的情景，让游客如身临其境。同时还有毛泽东像章陈列厅，展陈毛泽东像章10599枚，提高参观的趣味性。

2.受众目标性强。在一定意义上，受众与消费者是一致的，但不同的强调与表述，蕴含着不同的指导思想：将品牌传播的对象表述为消费者，体现在品牌营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为受众，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念（余明阳等，2002）。当前红色文化的品牌传播，也特别关注受众的目标性。例如，大安红色首府主要针对干部队伍和中小学生进行瞄准营销，并与党校、学校、军校等单位联系，积极申报爱国主义教育基地和国防教育基地，目前已形成包含闽北苏区纪念碑广场、红军街、闽北红色首府陈列馆、红军大礼堂、红军广场、闽北分区苏维埃政府旧址等教育项目的综合性教育基地。又如，赤石暴动纪念馆突出新四军元素，同时综合新民主主义时期的相关内容，馆内布展分序厅、震惊中外的赤石暴动、新民主主义时期中共党史重大脉络、新民主主义时期武夷山革命史重大事件、多媒体影视厅等五部分，既精准照顾到对新四军感兴趣的参观者，又可以使参观者对当时的情况有较为全面的了解。再如，张山头的红军中医院与墓群遗址目前将受众定位为党史研究者和红色文化专家，以提升其保护程度和开发价值。

3.媒介多元化明显。媒介选择是影响品牌传播效果的重要因素，红色文化在品牌传播时也特别注重媒介选择，且媒介多元化明显，比如印制宣传手册、组织研讨会、建立网站、利用红色文化名人效应宣传等。例如，闽北革命纪念馆就专门印制了宣传手册，在大型会议、学术研讨、领导调研时发放。又如，岚谷革命旧址所在地策划了“重走红军路”活动，通过活动宣传当地的红色文化，日接待游客最高时达300余人。再如，闽北红军中医院旧址充分利用红色文化名人进行宣传，在2017年4月份举行的祭奠活动中，作为新四军研究会专家和老红军的后代——刘苏闽将军现场鼓励武警战士和党员干部、村民要铭记革命先辈的丰功伟绩，继承英烈的崇高品格和革命精神，传承红色基因，延续红色血脉，不忘初心，继续前行。该活动起到了很好的宣传效果。

（三）红色文化品牌传播中存在的问题

1.操作系统性较差。在红色文化品牌传播中，其系统的构成主要为红色文化品牌的拥有者与红色文化品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果（如受众对品牌的评价）、相应的传播反馈等信息互动之环节而构成。由于红色文化品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此红色文化品牌传播应该在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。然而，当前红色文化品牌传播的操作系统性较差，具体表现为红色文化品牌信息与媒介选择的匹配程度低（高档红色文化纪念馆使用劣质手抄报广告）、媒介选择时没有充分考虑受众的异質性（红色文化一般受老年人青睐，而他们很少上网）、不注重受众反馈（红色文化品牌传播的经费一般都花在前期）等问题。

2.传播可信性较弱。传播的可信性是指消费者对品牌传播信息的信任程度。红色文化品牌建设过程中，总是要向市场发布关于该品牌的信息，包括新闻、广告等活动。但是，所传播的信息是否能够获得游客的信任，就成为能否降低选择成本的关键。因此，红色文化在品牌建设的初期，很容易犯的错误是采取广告轰炸战略，进行王婆卖瓜、自卖自夸。例如，有些红色文化管理部门在反省自己的品牌传播策略时，就会觉得许多红色文化广告是无效果的。但如果是新闻媒体自动地给予大量的客观的报道，则可以迅速取得消费者的信任，因为多家新闻媒体自动的报道，属于第三方行为，对游客而言，具有较高的可信性。特别是对红色文化而言，有很强的同质性，比如都是纪念馆，凭什么就说自己的纪念馆比别人的好呢？ 这个时候，也许红色文化品牌的口碑传播比广告传播要好得多。

3.传播半径较短。红色文化品牌传播中存在的一个十分普遍的问题是传播半径较短。虽然许多红色文化的牌子已经声名远播，但是和双世遗、5A景区的牌子比起来，在传播半径上要短很多。就拿武夷山来说，武夷山双世遗的牌子，五夫朱子故里的牌子，中国历史文化名村万里茶道起点下梅的牌子等，都比其红色文化影响要大。若不是高速沿线和高速路口“中央苏区闽北首府武夷山欢迎您”，以及“今日向何方，直指武夷山下”的广告牌，很多人都不会把武夷山与红色文化联系起来。这与红色文化品牌传播投入较少、红色文化景区吸引力不强等因素相关。所以，红色文化在品牌传播上任重道远。

四、结论与对策建议

基于红色文化传播形态的理论研究，本文应用福建省武夷山市实施红色文化保护、传承与弘扬工程的调查资料，对红色文化的传播形态及其效果进行了实证分析。研究结果表明，受众感受到“训示”的红色文化传播形态越多，其顺从行为越少，投机行为越多，同时受众的接受度、满意度及其对红色文化的认同度越低；而当受众感受到“交谈”“协商”“登录”的红色文化传播形态越多，其顺从行为越多，投机行为越少，同时受众的接受度、满意度及其对红色文化的认同度越高。由此提出红色文化传播形态要从“训示”向“交谈”“协商”“登录”转变的建议。红色文化传播要更多地开展点对点交流传播、座谈会传播、建立微信工作群，也可以通过保护红色遗址、建设红色文化纪念馆和红色资料数据库等为受众提供看得见、摸得着的信息源，还可以用比赛、网上活动点赞等登录传播的形态进行传播，以提高受众的接受度、满意度和认可度，增加其顺从行为，减少投机行为。

基于武夷山市7处全国红色旅游经典景区的调查发现，红色文化品牌传播表现出信息聚合性高、受众目标性强、媒介多元化明显等特征，但也存在着操作系统性较差、传播可信性较弱、传播半径较短等问题。为此，红色文化在品牌传播过程中，在提高品牌信息含量、进行受众分析、选择多样化传播媒介的基础上，要着力提高品牌传播的操作性、可信性，同时尽可能地增加品牌传播投资，提高红色文化的品牌传播半径。

参考文献：

[1]张月萍.论红色文化的科学传播[J].新闻大学，2014（5）.

[2]李霞.文化自觉与红色文化的形成与传播[J].江西社会科学，2013（1）.

[3]洪芳，王政，褚凰羽.红色文化传播中的受众研究[J].新闻界，2011（2）.

[4]徐仁立.武夷山红色旅游资源深度开发研究[J].长沙大学学报，2012，26（6）.

[5]余明阳等.论“品牌传播”[J].国际新闻界，2002（3）.

[6][英]威廉·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].清华大学出版社，2006.

责任编辑/梁发明