新常态下房地产营销策略

◎周玲

新常态下房地产营销策略

◎周玲

作为我国经济领域中的重要产业，房产行业在拉动经济、促进消费和提升经济总量方面发挥了巨大作用。在中国经济进入新常态的背景下，房地产企业需要及时更新市场营销理念，采用科学、合理的营销策略帮助自身走出发展困境。本文主要分析了我国房地产营销的现状以及新常态下消费者的购买行为，提出了一些健康的房地产营销策略。

新常态下的房地产营销不同于过去的房地产推销，它是以消费者为导向的“双向式交流”。

目前我国房地产营销的现状

当前，我国房地产行业已经实现从“房地产推销”向“房地产营销”的成功过渡；在过去，房地产市场呈现的基本特征是“房地产开发商开发建设什么样的住房，购房者就只能买什么样的住房”；而现在，房地产市场呈现的基本特征是“购房者需要什么样的住房，房地产开发商就开发建设什么样的住房”。就房地产营销层面而言，房地产开发商、房地产营销人员和购房者都变得越来越成熟、理性，房地产开发商不再“唯利是图”，房地产营销人员不再“夸夸其谈”，购房者的经验也变得越来越丰富，他们更加重视项目品牌、品质及升值空间等问题。

我国社会主义市场经济体制还不够完善，房地产相关企业的经营管理水平也相对较低，房地产相关企业在优化产业结构、合理配置资源等方面能够发挥的作用相对较小，依然需要政府加大对房地产市场的干预；当然，政府在干预房地产经济时，只有充分发挥房地产营销的功能和作用，才能实现“提高投资收益，降低投资风险，减少资源浪费”的经济发展目标。

近年来，我国房地产行业发展速度极快，传统的营销理念已经无法适应当前的行业发展。虽然我国房地产行业已经进入营销新阶段，但是依然有很多房地产开发商缺乏“以消费者为导向，以交换为核心”的营销理念，推向市场的很多住房都落入了炒房者手中，并未真正地到达消费者手中。换而言之，房地产企业需要做到了解市场，根据市场需求开发建设住房，通过交换来实现住房的真正价值，切不可只顾短期利益。

新常态下消费者购买行为分析

内在因素。新常态下，购房者的感知体验、个人喜好、信仰、价值观、生活态度等内在因素会很大程度地影响购房者对住房的选择，因此，房地产的营销策略一定要紧紧围绕着购房者的感知体验、个人喜好等核心要素展开，以激发购房者的购买欲望。

外在因素。购房者的年龄、工作经历、家庭环境、文化层次、经济基础等也是影响购房者购买行为的重要因素，因此，房地产企业在营销的过程中一定要准确地把握政府的政策导向，尽可能地为购房者争取利益，以实现双赢；此外，房地产企业还应该积极融入人文理念，综合考虑购房者的家庭环境、收入情况等，牢牢抓住购房者的消费心理，以便于更好地进行市场营销。

新常态下房地产营销策略

品牌营销。近年来，房地产营销进入了一个新高度，即品牌营销。在激烈的房地产市场竞争中，品牌是唯一能让房地产企业充满战斗力的元素。当前，我国著名的房地产企业有万科地产、恒大地产等，它们能够在激烈的市场竞争中存活下来，得益于品牌。打造房地产品牌不是一蹴而就的事情，需要房地产企业付诸很多心血，具体要求如下：（1）房地产在对某一区域进行开发建设时，一定要全面整合市场、营销、研发、物业管理等多方面的优势，重点把握住房定位、规划布局、户型等各个环节，致力于提升住房的性价比和附加值。（2）在打造品牌的过程中，房地产企业一定要与时俱进，合理地为产品加入创新元素，确保住房的质量和美观。（3）品牌住房不仅仅是特殊的商品，还是购房者未来温暖的家，因此，房地产企业可以选择另辟蹊径，打造温情品牌。（4）一个项目的结束并不意味着品牌运营的结束，因此，房地产企业要用真诚的售前、售后服务维系与新老客户的关系。（5）房地产企业要努力提升自身的文化品位，在消费者心目中树立良好的品牌形象。

文化营销。文化是人类文明的标志，随着人们生活水平的提高，他们更加注重对精神文明的追求；整体来看，大众的文化品位有了很大程度的提高，在这样的大背景下，缺乏文化底蕴的房地产企业是无法寻求新突破的，因此，房地产企业一定要重视文化营销，具体分析如下：（1）房产开发商在住房建设的过程中要懂得巧妙地加入文化元素，对自身进行深层次地文化雕琢，以吸引更多对文化元素有着执着追求的消费者。（2）房产开发商要懂得为不同风格的建筑融入不同的主题创意，提升小区的文化内涵和价值；人们需要的建筑并不是钢筋、水泥的堆砌物，而是充满文化气息的文化小屋。（3）随着互联网的飞速发展，人与人的距离更近了，然心与心的距离却远了，因此，房地产开发商要懂得从客观实际出发，创造和谐、温暖、亲切的居住文化，营造轻松的小区文化氛围，如建设小区图书馆、游泳池、体育场、咖啡屋、面包房等。

网络营销。21世纪是互联网时代，互联网被广泛地应用于社会各行各业，房地产行业也不例外。网络营销是当前较为流行的房地产营销手段。一方面，房地产企业可以打造专属于自己的网站，拉近与消费者之间的距离，为消费者提供全面、准确、最新的信息。另一方面，房地产企业要懂得充分运用网络资源，进行网络营销。此外，随着跨地域购房消费群体的扩大，很多房地产企业大胆地尝试跨区域销售；为更好地进行跨区域销售，房地产企业可以通过建立互联网双向传播通道来打破空间限制，以便于进行远程信息交流。

一定程度而言，房地产营销是房地产企业的命脉，房地产企业要想在激烈的市场竞争中存活下来，就必须要秉承正确的房地产营销理念，即“从购房者的需求出发，为购房者提供多样化的住房和全方位的服务”。

（作者单位：海航地产集团有限公司）