广州居民对广交会社会影响感知的聚类研究

杨小杰+孙荣蔚

【摘要】近年来广交会的影响不断扩大，引起了学者们的极大关注，但国内针对广交会的纵向跟踪研究相对较少。本文从居民感知演变的角度出发，以第118届广交会为例，通过会展社会影响评价尺度模型，对广州居民会展社会影响感知进行聚类分析，结果显示广州居民对广交会的态度分为，漠不关心者、谨慎支持者、热情支持者。

【关键词】广交会；居民感知；聚类分析

一、引言

旅游地居民是旅游地社会系统的重要组成部分，当地居民对旅游业发展的态度和行为直接影响着旅游目的地形象和旅游业的可持续发展。长期以来旅游地居民对旅游发展影响的感知与态度一直是国内旅游影响研究的热点领域，不少学者通过研究不同类型、不同发展阶段以及不同人口统计学变量对旅游地居民的影响感知差异，按照居民对旅游影响的态度进行分类。

二、国内外相关研究回顾

对于旅游地居民Davis（1988）等人最早对美国佛罗里达州居民进行聚类分析研究，该研究依据居民感知与态度的差异将居民分为热爱者、理性爱好者、谨慎支持者、中立者与憎恨者。M sdri-gal（1995）分别研究了美国亚利桑那州和英国约克的居民旅游感知和态度，聚类结果大致划分为3种类型：热爱者、憎恨者和现实主义者。此外，Fred-line，（2000））、W eaver（2001）、w illiam s等（2001）也运用聚类分析方法对社区居民进行了划分，总体来看聚类结果基本相似。国内研究最早运用聚类分析的是黄洁、吴赞科（2003）以浙江兰溪市诸葛、长乐两古村落为研究对象，通过聚类分析将村民划分为乐观主义者、倾乐观主义者和现实主义者。谌永生等（2005）对敦煌市居民旅游感知及态度进行研究，将其分为有矛盾的支持者、热爱者、现实主义者、顾虑者和憎恨者等五类群体。韩国圣等（2012）以安徽天堂寨景区为为例，将天堂寨周边社区居民旅游影响感知划分为盲目乐观派、社区经济挂帅派、谨慎支持派、悲观反对派四类。陈鹏等（2014）通过聚类分析，把台湾居民对大陆游客的态度划分为乐观支持者、理性支持者、中立态度者和冷漠态度者等四种类型。整体上来说，从文献研究中能够得出的结论是：旅游地居民对旅游影响的感知是存在差异的。

对比旅游活动，在会展活动的社会影响感知研究方面，罗秋菊（2006）以会展业发達的东莞厚街镇为例，根据聚类分析结果，将当地居民对会展业的感知划分为热爱者、中立者、理性者和漠视者四种类型。刘民坤（2009）通过聚类分析，将广州居民对广交会的感知划分为关注自我的谨慎支持者、积极支持者和关注社区的谨慎支持者三种类型王起静（2010）以2008年北京奥运会为例，研究居民对大型活动支持度的影响因素，认为影响支持度的主要因素是感知收益，而非感知成本。王江英等（2014）以中国亚欧博览会为例，在聚类分析的基础上，将居民对博览会的影响感知划分为理性建议者、冷漠者和热爱者三类。基于上述分析，本文以中国进出口商品交易会即广交会为例，根据受访居民对会展社会影响感知差异，对广交会调查样本中的广州居民进行聚类研究，最后通过回归分析探究不同维度感知因子对居民总体感知的影响。

三、研究方法

（一）模型构建与问卷设计

本文引用“会展社会影响评价尺度（SCSI）”模型，设计问卷包含两个部分：居民对广交会社会影响感知和居民人口统计学特征。问卷中关于居民对广交会社会影响感知部分分为社区收益、成本感知与个人收益三大部分，采用李克特（Likert）7级量表进行量测分析，共计38个选项，被调查者用1（强烈反对）、2、3（表示反对的程度稍弱）、4（中立）、5、6（表示同意的程度稍弱）、7（强烈同意）的等级方法来表明自己对表述的看法。问卷的人口统计学特征部分包括性别、年龄、职业、文化程度、月均收入、居住地、工作年限、居住地与会展目的地的距离、是否在会展业或旅游业工作、与参展者的接触等11个题项。

（二）调查方法

问卷调查时间为2016年1月16日-20日，调查对象是广州市居民，采取实地问卷调查的方法，对广州市天河区、白云区、越秀区等5个区的居民针对第118届广交会的感知进行随机调查，共发放问卷650份，现场填写、现场访谈、现场回收问卷595份，回收率为91.5%，其中有效问卷588份，有效率为90.5%。

四、研究结果

（一）样本社会统计学特征

被调查者男性（50.3%）与女性（49.7%）比例基本趋于平衡：绝大多数被调查者在本地居住时间较短，居住时间在5年以下的占59.2%：月收入以中低水平为主，月收入在5000元以下的居民占了67.3%，个人月收入超过10000元的居民仅占9.0%：居民受教育程度普遍较高，大专/本科以上学历的居民占比83.8%：被调查居民距离琶洲会展中心车程在40分钟以下的占了73.2%。

（二）聚类分析

聚类分析（cluster Analysis）是根据研究对象的特征对研究对象进行分类的多元分析技术的总称。大量的基于旅游和节事影响感知的居民聚类研究表明，聚类数目一般设定为3-5类。本文运用SPSS22.0统计分析软件，分别以3类、4类和5类为聚类数目进行了3次尝试性聚类，通过比较类中心距大小及类中心值的可解释性，本研究最终认为将广交会样本的聚类数目定位为3类是比较合适的。在SPSS22.0中引入聚类分析的三个变量（即社区收益因子、成本感知因子个人收益因子），选择K-M eans聚类分析法，将聚类的数目设为3类，最大迭代次数设定为25次，得到的输出结果如表3-1所示。

表中列出了各类的最终聚类中心。由于在聚类分析中输入的三个公因子是标准化分数，因此表3-1中的数据也是标准化分数。为了直观地显示最终聚类中心在各个公因子上的原始得分（即7分制），利用标准化计算公式，计算得到聚类后的原始分数，见表3-2。endprint

表3-3所示是每类中的样本数量表，表中列出了每个类中的观测量数量，以及有效观测量数目和缺失观测量数目。在588个有效样本中，属于类型1的居民有212人，属于类型2的居民有195人，属于类型3的居民有181人。

（三）聚类结果

l、类型I：漠不关心者

从人口和社会学特征的统计值来看，这类居民主要有3个特点：第一，学生的比重均高于其他两类，达到35.4%，由于广交会对参会者有明确的要求，学生群体基本被排除在外，势必会降低该类别居民对广交会的关注度：第二，居住年限在5年以下的居民占64.2%，明显高于其他两类，说明该类型居民以外来务工人员或居住时间较短的居民为主，对广交会的关注较少：第三，这类居民中的大部分人既不为广交会工作，也不从事相关行业工作，与参展者的接触比例仅为35.8%，为三种类型中最低，这也说明该类居民缺少对广交会的了解和关注度，因此，对于广交会带来的个人收益和成本感知并不关心。另外，该类别中居民以天河区和海珠区为主，年龄在20-45岁的居民占82.1%，大专及以上文化程度的居民比重为80.2%，由于大学生的数量较多，拉低了月收入，月收入在5000元以下占71.2%，均高于其他两个类型。

2、类型II：谨慎支持者

这类居民对于广交会为他们带来的个人收益持赞同的态度，而对广交会为社区带来的收益持中立态度。另外，该类型居民对广交会“个人收益”评分是三种类型中最高的，说明他们是直接受益者，但同时他们对于“成本感知”的评分也处于较高的水平，说明他们在认同广交会带来的个人收益的同时，也关注到了广交会带来的社会成本的增加。故将该类居民定义为谨慎的支持者。在广交会样本中，这类居民的人数为195人，占有效样本的33.16%。

3、类型III：热情支持者

这类居民认同了广交会带来的社会收益与个人利益，但是他们对广交会的成本感知在三个居民類别中是最弱的。这表明，他们在感知到社会收益的同时，并没有对成本因素感到敏感，因此，可以称之为热情支持者。这类居民有185人：占有效样本的30.79%。这类居民的主要特点是公司职员比例在三个类别中最高。由于广交会属于贸易型的展览会，公司职员从中获利的可能性最大，并且该类居民与参展者的接触比例达到45.9%，因此，公司职员是该类别的主力军是合乎逻辑的。另外，该类居民中，大专及以上文化程度的居民占85.7%，这类居民以天河区和海珠区的居民为主：居住年限在15年以上的居民占到17.1%，居住地距离琶洲展馆11-60分钟的居民占79%。

五、结论

对广交会正式样本的聚类分析结果表明：第一，样本中的广州居民对于广交会总体上持支持的态度，这在一定程度上表明广州居民对广交会的收益感知整体上略高于成本感知。第二，必须注意到样本中有36.05%的广州居民对广交会持中立态度。这部分广州居民的态度实际上比较微妙和不坚定。这体现在他们的个人收益和成本感知的均值得分都在4分左右，距离“强烈同意”仍有一定距离，而对社会收益的均值得分已经小于4分，距离“强烈反对”的分值并不太远。一旦他们的成本感知增强，收益感知减弱，便有可能会转变为广交会的反对者。第三，即使是类别3“热情支持者”，实际上他们被冠以这个名字，主要是因为他们对成本感知并不敏感，而个人收益和社会收益感知的均值得分并不太高。

综上所述，从对广交会正式样本聚类结果来看，没有理由对广交会的社会影响持过于乐观的态度。endprint