“叫板”胖东来，京东超市意在造势

京东超市在三四线城市的“地面战”首个战场选定河南许昌，第一个对手选择了胖东来，这一策略非常奏效，引发关注在情理之中。

有零售网站搞起了“京东超市对阵胖东来，你看好谁”的在线调查，引导广大网友“站队”，很可能表错了情。

在老笑看来，京东超市“叫板”胖东来，意在制造话题、吸引眼球、宣传造势，京东超市不太可能与胖东来贴身肉搏，更不可能置胖东来于死地。

京东超市为何发起“地面进攻”？

京东无疑是一家“骄傲”的公司，在刘强东的心底，京东的真正对手只有—个，那就是阿里。

过去，尽管京东的规模、市值比阿里小得多，总体上也未实现盈利，但关键的看点在于，京东的增速快于阿里，这一点，给了资本市场以巨大的想象空间，加上京东高举高打“品质”大旗，给人的感觉是，京东正一步步缩短与阿里之间的差距。

但很快画风突变。二季度，京东GMV增速46%，阿里增速为56%；京东重陷亏损，而阿里净利增长67%。事实上，阿里增速已连续5个季度超过京东，这真是“学霸还比你更努力”，让京东情何以堪？

近几年，线上电商客户增长触顶、流量红利枯竭已是不争的事实，京东先后推出“京腾计划”“京条计划”“京度计划”就是要未雨绸缪寻找新的流量入口，但显见的是，流量越来越稀缺、获客成本越来越高。

于是，走向线下成为电商巨头共同的选择。在阿里是“五新战略”“新零售”，在京东是“第四次零售革命”。虽然名称不同，但核心意蕴大同小异，都是以数据、技术和物流重构线下零售，在这一改造过程中充当“水电煤”。

但对比之下，阿里似乎动作更早、进度更快、效果更好：其一，阿里对银泰商业、三江购物都是控股，而京东之于永辉、沃尔玛只是参股或合作，前者对合作企业的控制力更强；其二，阿里旗下的盒马鲜生走得更远、更接近成功，而京东背景的“新零售”还没有看到非常成功的案例。

“新零售”可能只是京东焦虑的一个方面，在商业生态方面，京东的差距更大。

阿里的云计算、大数据、大文娱板块虽然还是亏损业务，但增长极快，影响极大，相比之下，京东的物流、金融、到家业务虽然分拆独立，但时机偏晚，短期内难以与之抗衡，更看不到赶超的迹象。

总之，在“较劲”中，京东与阿里的差距不是越来越小，而是越来越大。二季度财报公开，阿里股价应声而涨，京东股价却下跌了6.53%。目前，京东市值仅为阿里的1/7左右。

既然线上增长困难，发力线下就显得水到渠成，“百万便利店”也好，“年内开300家线下体验店”也罢，都是京东奋力追赶、加快布局的动作，当然也是京东焦虑的体现。

在超市领域，京东超市与天猫超市的“三年之约”言犹在耳，目前双方可谓旗鼓相当、难分伯仲。据说超市的线上渗透率不足7%，更大的机会、更优的场景在于线下，京东超市在三四线城市发起“百城行”活动，“以农村包围城市”的策略阻击猫超，宣传造势、吸客引流，也属妙招。

至于为什么选择河南许昌，为什么叫板胖东来，也很好理解：河南地处中原腹地，许昌经济增速快、居民购买力强、京东超市的拥趸多，利于一战成名；“挑战”胖东来则是因为后者是一家特立独行的公司，声名远播，利于炒作造势。又有谁会去挑一个无名之辈呢？

京东超市能打败胖东来吗？

我觉得京东的真实意图不是要“打”胖东来，尽管后者名头响亮，但毕竟是一家区域零售企业，50多亿的年营收规模，不可能被京东视为真正对手，京东此举“打”的是许昌所有超市，之所以“点将”胖东来，根本原因还是借力造势，使此“百城行”活动尽可能地轰动、震撼，达到最佳的宣传、炒作效果。

既然京东立志做新零售的“水电煤”，它应该做的就是与零售同行合作，共生共荣，而不是处心积虑地今天打败这个明天干掉那个。

但即使真“打”，京东超市也不可能一举击败胖东来。

首先，京东超市的“百城行”活动是一次短期行为。

据媒体报道，京东超市此次行动期限是8月14日至20日为期一周，胖东来创立于1995年，作为一家走过20多年的区域标杆企业，胖东来曾与沃尔玛、家樂福等零售巨头短兵相接、贴身肉搏，并且战而胜之，不可能在京东的手下走不了一个回合。

其次，京东超市的“价格战”是阶段性促销。

此次，京东的主要打法是价格战，除“秒杀品”外，主要的就是“满99减50”“满199减100”等，其中限制条件还不少。这些玩法，哪一家零售企业不是烂熟于心，玩得炉火纯青？

2015年天猫进京，京东超市开展了为期13天的“重磅大促”，除“满199减100外”，还针列京沪杭三地用户发放“满199减100”的优惠券，叠加的话是“满299减200”，力度相当于3.3折，简直是不折不扣的倾销，无论是力度还是时间，都比在许昌玩得大多了，但饶是如此，也没听说三地有哪家超市被京东“打死”了。

价格的确是促成消费决策的关键因素之一，但除非像沃尔玛一样“天天低价”，难以收到实质性-效果。活动期间，京东超市也许的确能抢走胖东来等许昌超市的销售，但活动结束之后，消费者还会只认京东吗？恐怕未必，价格只是商业竞争的一个方面，场景、体验、服务等因素也越来越重要，如果京东超市的价格只是低上一星半点，活动一完，“一夜回到解放前”的可能性最高。

实质上，京东超市此次玩法还是简单粗暴、了无新意的“价格战”，还是“赔本赚吆喝”的老套路，与京东素来鼓吹的“品商”背道而驰，也是反消费升级潮流的“逆天之举”，恐怕注定成不了大气候。

最后，京东虽有优势，胖东来也有“绝活儿”。

京东的优势主要有3点，一为电商老二，市场感召力强；二是物流体系出色，可以快速配送；三是拥有大数据，能够清楚地知道许昌消费者的偏好，比如喜爱网购什么品类、最喜欢哪些品牌等等。

胖东来也有自己的绝活，一是完善的服务体系，在许昌有口皆碑，顾客忠诚度高；二是强大的自采体系、自营能力，特别是在生鲜、熟食领域的专业能力，业内一流。

笔者认为，京东超市的优势在于标品，胖东来的强项在于生鲜、熟食等非标品，京东难以仅凭线上数据取得对胖东来的绝对优势，双方的竞争不会呈现出“一边倒”的非对称性。

况且，“空军要打地面战”，京东超市还有很多功课要做，如仓库是否足够密集，配送员数量是否足够，冷链是否完善等等，尽管此前京东早有布局，但彼时的“全面撒网”未必能满足现在的“重点进攻”，一旦无法高峰时期无法兑现承诺的配送时限或品质，对京东品牌都是伤害。

线上商超对实体超市的“杀伤力”不容小觑

以实体超市的眼光来看，京东超市“叫阵”实体商超是一次“打劫”“掠夺”的尝试，一旦这样的尝试获得成功，必然会被更多的电商采用，就会形成兵连祸结的严重态势，就会造成实体超市永无宁日的被动局面。

为期一周的“百城行”活动，京东超市不可能置胖东来于死地，也不可能重创许昌实体超市。事实上，线上商超以现行模式、现有玩法很难真正挤压线下超市。

但是，一旦其完成线下布局，如密集设仓，智能囤货，组建“地面部队”，完成冷链配置等，特别是开设类似于盒马鲜生那样的线上线下—体化超市，那就相当可怕。

据说盒马鲜生只需要开出十几家店就可以完成对上海市场的“全覆盖”，实体超市引发为做的生鲜、餐饮、场景、体验等元素组成的“护城河”也无险可守。走到线下，配送的高成本问题迎刃而解，再凭借强大数据、技术能力的支撑，以及自带流量的话语权优势，线上超市在竞争中将占尽优势，实体超市大面积倒闭也非不可想象。

因此，對京东超市此次发起的“地面战斗”，实体超市绝不能等闲视之，一定要看到其长远的危害性，并未雨绸缪地实施转型变革、调整创新，持续推进数据能力、技术能力建设，充分挖掘消费需求，培育核心竞争力，构筑新的“护城河”。

有些人总喜欢以“零售本质不变”拒绝创新，这非常危险。零售本质是没变，但零售形态早已大不同，就像战争一样，战争的本质可能永远是要消灭敌人，但如果还坚持使用冷兵器时代的大刀长矛对抗信息时代的海陆空天—体化，就只能被敌人消灭。

所以，京东超市“叫板”胖东来事件值得每一家零售企业密切关注、深度思考、高度警戒，只有顺应趋势、永续学习、持续创新、不断变化，才能不被淘汰。