新型职业农民金融信息需求与混合式田间传播

程欣炜　龚璐　周聪

摘要：新型职业农民缺乏与真实金融市场实际运作相对接的金融知识信息，因此构建“高校金融宣传员+新型职业农民”的多层次混合式田间金融传播模式有助于农村金融环境的优化，以金融知识众筹方式实现农业金融信息共享。混合式田间传播创新模式实践发现农户对数量分析的要求较高，对金融理论的兴趣较低，宣传员对真实市场运行环境和金融工具的了解有待加深。

关键词：新型职业农民；农业金融；田间传播；信息需求；知识众筹

中国历来高度重视农业技术指导，《春秋谷梁传》中便记载有井田制下“私田稼不善，则非吏（从事农业指导的官员）”的生产经验。现代田间学校由联合国粮农组织（FAO）发起并于20世纪90年代向中国推广，其目的在于为农户提供具有针对性的农业生产技术，增加经营收益，减少农药滥用，维护生态发展。然而国内经验显示，田间学校并未有效减少农药、化肥等用量（肖长坤等，2011），培训内容与农户需求存在差距（王倩雯等，2016）。随着农业现代化和规模化发展，单纯的农业生产技术指导已经不能够满足新型职业农民“善经营”的需要，经济管理信息不对称是制约新型经营主体长期发展的重要障碍，其中金融信息需求居于核心地位。研究提出高等院校向农户提供农业金融信息的创新模式，构建基于金融知识众筹的混合式田间传播模式，并通过农户提问、听课、反馈等情境的设计，形成宣传员与农户双向金融信息交互的共赢状态。

一、田间传播设计与农户需求匹配

（一）混合式田间传播设计

混合式田间传播是将高校混合式金融教学与农村田间学校相结合的产学交互模式，结合专业知识与自主信息挖掘并反馈给具有金融信息需求的农户以弥补田间学校不涉及金融专业知识的缺陷，是高等院校课堂金融教学成果向农业生产转化的创新途径。该模式于2017年4月推出，辐射以扬州市、南通市和徐州市为中心的三个农业生产区域，混合式田间学校具体方案如下：1.高校推出混合式田间传播倡议，鼓励报名并担任宣传员；2.将报名者分组（5名为一组），以组长户籍地为依据，最终确定扬州、南通和徐州等三个样本调查区域；3.以访谈、问卷等多种方式了解样本地农户金融信息需求并汇总，提取具有代表性的10个问题；4.组织宣传员对代表性问题进行集中准备，指导员（教师）对准备情况进行监控和指导；5.以小组为单位对样本农户进行分散培训宣传，回收农户满意度调查问卷；6.宣传员提交成果报告1篇。

（二）农户金融信息需求分析

调查共征集金融相关问题1173个，提取（归纳）关键词并按照频次排序后不难看出，农户最为关心的金融问题主要集中在金融科技和农业保险这两个方面。其中，金融科技相关问题有2个：移动支付占比最大（22.7%），说明手机和互联网的普及改变了农户收付款模式并形成市场壁垒，而仍有大量农户并不了解移动端收付款如何实现；网络营销占比较大（10.5%），说明农产品营销在整体电商化的同时并未向生产端提供足够的金融信息支持，使农户无法在网络营销模式中占据主导地位。农业保险相关问题有3个：政策性保险和商业性保险占比相当（分别为13.4%和12.9%），说明政策性保险在终端具有一定盲目性，仍有部分农户并不了解政策性保险的内容和补贴，易忽视商业性保险的补偿性作用；非生产性保险也是农户关心的重要金融内容（4.7%），涉及车险、人身险和网上购买等多个方面，农户对保险的需求已突破生产范畴。其他具有代表性的问题包括农地流转与抵押、消费贷款、理财（线上和线下）、城镇房地产政策和子女教育投资。

对比农户金融信息需求和宣传员的金融知识结构可以看出，两者具有明显的互补性。宣传员的金融知识以传统货币银行体系为基础，突出货币信用、金融市场和宏观政策，较少涉及微观金融；但农户对金融信息的实际需求集中在政策变动和金融科技，金融工具理论与实际需求存在脱节，互联网保险和农地经营权抵押等金融创新仍处于试点中，尚未纳入知识体系。因此，金融专业宣传员需要整合固有金融知识信息，并与农业金融市场相结合，有效填补金融理论与实际金融需求之间的空隙。

二、对新型职业农民培育的影响分析

规模化经营首先表现为农村土地的集中化流转，与农业现代化、集约化发展相辅相成；但本质上，规模化经营对农户这一群体提出了较高的职业要求，新型农业经营主体往往不需要也不愿意接受在原农地上从事低效农业经营的人。长期以来，国家发展新型城镇化，推动农业转移人口市民化，这一历史性的社会融合并非一两代可实现（程欣炜等，2017），因此在加快推进城乡社会服务均等化的同时，探索一条吸引农村人口（特别是年轻人）成长在农村、工作在农村、活跃在农村的新型职业农民培育路径才是从根本上解决农业人口可持续发展的有效方案。

（一）田间金融传播对农户的积极影响

近年来，农村金融市场格局虽有重构趋势，但受制于交通和宣传等社会因素，邮政储蓄和农业银行仍处于垄断地位，金融产品和科技发展缓慢、应用滞后。田间传播反馈问卷表明，这一模式在树立正确金融观念和解决实际金融问题方面均有显著成效：一方面，田間传播有效树立起农户的分散化投资观念和财富生命周期观念，帮助农户了解多种金融产品的功能、特征和风险，并将这些抽象概念与各类金融机构所提供的真实产品相结合。不同类型农业经营主体的资金需求并不相同，当前金融机构还无法做到为种养大户、家庭农场主等家庭经营农户提供个性化定制，市场中也暂未出现提供跨金融机构的产品咨询和对比服务，因此混合式田间传播兼具为农户提供专业意见的功能。另一方面，田间传播有针对性地解决了部分农户的金融困难，其中满意度较高的项目集中在金融科技方面，如帮助农户申请二维码卡牌，掌握移动收付款和提现流程，线上理财和保险的购买，与多样化第三方软件的金融对接，各类电子营销平台的构建和参与等。此次田间传播共帮助农户申请收付款二维码卡牌137个，搭建微信公众号15个、淘宝商铺6个，加入线上综合卖场1家。除上述两方面积极影响外，田间传播也在一定程度上产生了非金融领域的成效，宣传员向农户介绍了从电商排名和评价中挖掘消费者偏好的方法，将一些技术问题转化为市场问题，如转基因是否有害、当地是否适合种养品种、托盘是否与物流适配、减少农资使用是否可行等。

（二）田间传播存在的问题

混合式田间传播仍在诸多方面无法满足农户的金融信息需求，亟需在今后的项目设计中加以弥补：第一，农户对数量分析的要求较预想更高，较为集中的问题是多种信贷还款模式的对比和各类保险收益的对比，宣传员的数量运算能力仍需进一步增强，以满足农户实际需求。第二，农村金融业态较城镇更为复杂，但宣传员对此缺乏系统性了解，特别是对互助性金融服务的了解不足，与实际金融环境存在一定程度的脱节。第三，农户对金融理论的接受程度较低，倾向于获得直接的、有针对性的金融解决方案，而不是基于多种理论的影响因素分析，金融基础理论对农户的吸引力极小，甚至会引起农户的反感。

三、对农村金融宣传员的要求分析

农村金融信息宣传员的知识体系并非广度或深度不足，理论知识结构与教育发达国家高等院校所提供的金融培养方案并无差异，但国内金融教育在与市场相适应的金融实践环境设计上不够理想（李光，2017），这造成宣传员的金融知识体系与实际金融市场需求间存在差距。为更好地完成针对新型职业农民的金融知识传播，宣传员应当接受更为严格的培育，以适应农村金融传播环境。农村金融宣传员的培育要求主要体现在以下两个方面。

（一）基于金融知识信息众筹，化被动为主动

受年龄和经历的制约，绝大多数宣传员并未确定稳定的职业和人生规划，对农村金融缺乏兴趣和激情，知识汲取过程中无法体会知识内容对实际生产经营活动的重要性。混合式田间传播需要对知识汲取渠道进行彻底的翻转：一方面以“需求”带动“供给”，宣传员先调查农户需要哪些真实的金融知识信息，以金融对生产生活的指导性为基础将金融教学划分为多个专题，通过了解这些专题串起诸多相关知识点内容；另一方面以“传播”带动“汲取”，宣传员在接受货币银行知识体系和经典理论的基础上，担负起农村金融信息传播者的身份，田间学校不人为设定教学大纲和学分课时，而是完全受市场调节的知识众筹模式，宣传内容由众筹确定，传播质量由农户反馈评价，体现出后付型众筹特征（常昕，2016）。通过将被动信息传递转化为主动信息传播，激发宣传员在金融信息组织上的创造性，形成对多层次金融信息传递最为彻底的“翻转”。

（二）引入多元宣传互动形式，聚個体为团体

农业技术易于在田间学校中进行传播的主要原因是其具有普适性，FAO可以发放统一的技术培训手册或进行统一农技培训；但金融信息则不同，农村金融市场的复杂性造成金融信息在田间传播并不具有普适性，针对每一农户、农产品、生产模式的金融信息需求并不相同，最优金融方案的选取往往与决策者的价值判断相关，这对宣传员的统一培训带来难度。培训者提出问题、农技员解答问题、培训者对解答结果进行评价的个体互动模式不再适用，绝大多数农技员不会将修正后的归因结果反馈给培训者。因此混合式田间传播需引入多元宣传互动形式，形成过程评价（而非结果评价）。宣传员将在整个项目过程中与高校金融教师、宣传小组组员、农户、金融机构等多类主体接触并交互，每一主体均成为田间传播绩效的评价指标体系并最终汇聚在农户金融信息需求满意度上。

四、结论

混合式田间传播模式以农户金融信息需求为导向，对新型职业农民培育具有重要的积极意义。后付型知识众筹突破了农户个体的思维局限，填补了传统田间学校在金融相关信息传播上的不足；也构建了金融专业知识体系与金融市场的互动模式，实现以需求引导供给、以传播带动汲取的金融信息传播翻转。但当前混合式田间传播仍存在信息错配的问题，宣传员对真实市场环境中数量运算、金融工具的理解不够深入，建议单独开设田间传播实践专题课程，加强农村金融市场需求与传统金融知识体系的交互。

参考文献：

[1]常昕.基于信息不对称的自媒体变现规律和众筹模式研究——以“分答”平台为研究对象[J].科技与出版，2016（10）.

[2]程欣炜，林乐芬.经济资本、社会资本和文化资本代际传承对农业转移人口金融市民化影响研究[J].农业经济问题，2017（06）.

[3]李光.应用型本科院校金融类专业实践教学探讨[J].教育教学论坛，2017（21）.

[4]王倩雯，赵丹.基于“培训—职业匹配”理论的农民田间学校模式构建研究——以陕西省宝鸡市太白县调研为例[J].成人教育，2016（09）.

[5]肖长坤，项诚，胡瑞法，陈阜，张涛. 农民田间学校活动对农户设施番茄生产投入和产出的影响[J].中国农村经济，2011（03）.

*本文受南京邮电大学人文社科项目“农业转移人口消费金融结构差异问题研究”（项目编号：NYY216003）、STITP重点项目“后付型众筹模式对网络知识信息传递的影响研究”（项目编号：XZD2017144）资助。

（作者单位：程欣炜、周聪，南京邮电大学经济学院；龚璐，南京邮电大学财务处）