基于视觉注意机制的男装网络展示研究

李 娇，郭瑞良

(北京服装学院，北京 100029)

基于视觉注意机制的男装网络展示研究

李 娇，郭瑞良

(北京服装学院，北京 100029)

文章基于相关理论研究和成果，主要从模特姿势、细节部位关注度两个方面来分析消费者对男装展示的兴趣点及对男装网络展示视觉营销的影响。通过眼动跟踪实验和主观问卷调查的方法，为网络男装电商提出较为客观的建议，指出合理的模特姿势和细节展示更能刺激消费者的购买欲望。

网络展示；男装；姿势；眼动跟踪技术

随着网络购物的普及和深入，男性用户成为网购市场不容忽视的力量，逐渐成为网购大军中亟待挖掘的潜力购物人群。在当今眼球经济时代，赢得消费者的注意力才能占有潜在的商业价值。消费者在网络平台上能直接获得的是对产品的视觉感知，消费者的关注度无疑是网络销售商家是否能在众多竞争者中占有潜在商机的一种经济资源。

1 网络服装展示

服装作为一种高感知性商品，在其销售过程中，消费者希望能获得更多的感知体验，对商品有较深的认识，以便决定是否购买。而网络平台无法提供完整的产品感官信息，消费者只能依靠商家提供的服装信息获得对产品的认识和判断。因此，网络平台的服装展示是消费者认识和判断服装的重要渠道，对消费者的购买决策有重要的影响，合理的服装展示是促进服装网络营销的有效措施。

服装展示是指在一定的时间和空间里，服装和服饰的设计者、生产者以及营销者通过静态、动态或静动态结合的方式，向消费者、参观者和浏览者发布最新的服饰流行时尚、交流服饰的消费信息、彰显衣着的魅力、传播服饰文化并从中获取利益所进行的有计划、有组织的活动和行为[1]。与传统的展示方式不同，网络服装展示是借用互联网平台，通过网页上的图片、影像(视频)和文字信息来实现服装展示的。近年来，随着网络传输速度的提高，视频展示的内容占比有所提高，但文字信息和电子图片仍然是网络服装展示的两种主要渠道，图片携带着服装最主要的信息，也是最直观的网络展示方式。消费者在进行网上购物时，可以通过网页上的图片看到服装的款式、色彩、材质和着装效果等信息，然后结合自身的经验和知识，对服装商品产生评价，从而决定是否购买。

2 研究现状

网络环境下服装的展示是一个涉及服装、面料、摄影及心理学等多学科交叉的问题。早在20世纪20年代，就有学者提出AIAD(Attention-Interest-Desire-Action)模式[2]，即注意是兴趣的前提，而兴趣常常会引起人的某种欲望和行动。在此可以认为，合理的服装展示能吸引消费者的注意，从而促使顾客产生购买兴趣。另外，国外学者如Ji Hye等[3]研究认为不论是传统的销售方式还是网络营销，产品展示对消费者进行服装产品选择非常重要；Jihy等[4]在研究中发现，产品的展示会影响消费者的心情和感知风险，从而影响消费者的购买意向；Bhatti等[5]研究发现，以吸引人的形式展示商品，能够带给消费者一定程度的心理愉悦感和感受体验，减少网购风险。然而针对服装展示图片的研究相对较少，尤其是男装。近年来的研究成果表明[6-7]，真人模特是最理想的展示方式，图片的内容、背景及模特呈现方式的不同都会对消费者感知服装产生一定的影响。穿在真人模特身上的服装借助模特各种姿势和多方位多角度的展示，给消费者一种活的、更加丰富的视觉感受，通过视觉的刺激，使消费者能够更直观、更全面地了解和认识服装，服装的美得以充分展现，消费者也更容易想象出自己的着装效果[8]。本文基于相关理论和研究成果，通过眼动跟踪实验和主观问卷调查的方法，从模特姿势、细节部位关注度两个方面来探讨消费者对男装(正装)展示的兴趣点及对男装网络展示视觉营销的影响。

3 男装网络展示常用姿势

姿态造型是服装展示要素中重要的组成部分，通过模特合理的运用，可以使得服装生动起来，图片画面也更加丰富，更具感染力和观赏性，增强观众的吸引力，逐步提升消费欲望，在感知服装美的同时完成消费行为[9]。相较于女装，男装展示对于模特的要求更为苛刻。男装展示中模特常用的姿势有站姿、坐姿和斜倚。每一种移动方式又可以从四种基本拍摄的角度分为：平面(照出整个人)、侧面(照出身体的一侧)、四分之三大小(照出身体的四分之三部分)、背面(照出身体背面)。同时，手和胳膊的摆放位置也尤为重要，欠妥的手势会削弱服装的魅力[10]。男模在拍照时手部动作的常见表现方式有：图1(a)走路动作，双臂不对称，双手放在身体两侧，自然下垂，可表现出狭长的效果；图1(b)双手交叉或双手抱臂，体现自信和权势；图1(c)双手插兜，男模最为常见动作；图1(d)双手放在衣服上，抓住衣角或衣领，可突出款式细节；图1(e)一只手放在身前，一只手插兜，体现悠闲放松的状态；图1(f)双臂对称，双手自然弯曲，手肘内侧或外侧，表现沉着稳健的性格。模特拍照的姿势一般由所穿衣服、所在场景和想要表达的意境决定，合理的姿势会使展示的衣服得以很好地表现，从而吸引消费者的注意力。

图1 男装模特手部动作常见表现方式

4 实验方案设计

4.1 眼动实验

眼动追踪实验方法是一种新兴的研究人视觉感知的方法，通过记录受试者的眼球活动，以客观的角度探测受试者的视觉生理反应，使人的心理变化和认知状况等变得更加直观可测。实验采用德国SMI桌面式RED眼动仪，开始实验前需对受试者距屏幕的距离进行校准，实验开始后眼动仪会自动记录受试者眼球运动的轨迹、关注区域的时间。

实验募集90名在校学生作为受试者，10人参加预实验，80人参加正式试验。通过文献查阅和网上实际调查，选取多个风格、不同姿势的男装图片，经过整合处理最终确定16张实验样本，要求每张图片中模特和所穿服装相同。图片播放模式设置为自动播放，间隔时间为4000 ms～8000 ms。实验结束后，眼动仪配套Begaze程序将自动处理分析被试者浏览图片时的眼动指标，根据实验要求对实验图片进行AOI(area of interest)划分，会产生相应眼动数据信息，包括关注时间、首视点、注视位置、关注轨迹等。

4.2 问卷调查

为了使实验更具有说服性，本文采用主观问卷调查与客观眼动实验相结合的方法。问卷调查采取线上和线下同时进行的方法，共回收96份有效问卷。调查问卷共设计有21道题目，图片来源和客观眼动实验相同，调查内容分为个人信息、服装展示对消费者购物影响、消费者视觉认知差异三大部分，其中第三部分问卷主要从模特姿势、关注部位等方面进行，来探讨消费者视觉认知上的关注度和兴趣点。

5 分析和讨论

5.1 眼动实验分析

眼动追踪实验的AOI区域(area of interest)是根据实验要求划定的单个或多个区域，用以检测各项眼动指标数值，可使研究更具有说服性和针对性[11]。对实验样本图片进行AOI划分时要尽量保证组内区域大小一致，以第一张实验图片为例，划分为3个AOI区域，产生相应的眼动指标，如图2所示。

图2 第一张实验图片

本文主要提取AOI区域指标中的“关注时间”作为重点分析对象。采用SPSS统计分析软件，分别对3个AOI区域的“关注时间”指标进行描述性分析，剔除异常点，发现各AOI区数据都不符合标准正态分布，因此采用Wilcoxon Signed-Rank test(威尔科克森符号等级检验法)来判断两两样本间是否存在显著差异[12]。对实验图片3个AOI区域的指标数据进行秩检验，分析结果见表1所示：AOI 01与AOI 02、AOI 02与AOI 03两组的显著性概率均小于0.05，可以认为每组两个AOI区域的受关注时间存在显著差异，而AOI 01与AOI 03之间的受关注时间无显著差异，且AOI 01与AOI 03两个区域的受关注时间较AOI 02长(正秩50b、负秩50d)。因此可以认为，AOI 01和AOI 03比较受消费者关注。

表1 图片1各AOI区关注时间秩检验表

注：a-AOI 01AOI 02；c-AOI 01=AOI 02；d-AOI 02AOI 03；f-AOI 02=AOI 03；g-AOI 03<-AOI 01；h-AOI 03>AOI 01；i-AOI 03=AOI 01

用同样的方法依次对后续图片分析，检验结果显示：“站姿”和“坐姿”、“室内”和“户外”背景的展示方式对消费者的关注程度无显著差异，但户外背景会吸引消费者的注意力；正式的服装穿着形态更符合消费者的审美，平面角度拍摄的照片更受消费者关注；整体来说，正装中“手放在身前”的姿势比较受关注，“手放在身体两侧、手插兜”的姿势比较符合消费者对休闲类服装的视觉审美。

5.2 问卷调查分析

问卷中第一部分网上服装展示常见问题影响消费者态度的相关问题量表如表2所示，问题选项采用五级尺度量表(1分-5分，由1到5分别表示完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意)，分析的结果包括均值、标准差和中位数。从分析结果可知，五项问题均获得较高认可度，其中“不同风格的服饰应选择与其相适应的模特造型来拍摄服装图片”这个问题获得的认同度最高，可见模特造型对消费者在服装展示视觉上的认知有很大的作用。通过问项还可以得知，合理的服装展示对消费者的购买决策有很大的影响，提供更多的细节信息和配套服饰能够占有潜在商机。

表2 网上服装展示常见问题分析量表

对服装展示构成要素中的背景、姿势等进行分析，问题选项同样采用五级尺度量表(由1-5分别表示非常不喜欢、不喜欢、确定、喜欢、非常喜欢)。分析结果见表3，可以得出，背景和姿势对消费者的吸引程度存在显著差异，穿着形态(随意和正式)间无显著差异，消费者更倾向于室外背景和站姿的方式。

表3 问卷调查要素秩检验表

注：a-室内<室外；b-室内>室外；c-室内=室外；d-坐姿<站姿；e-坐姿>站姿；f-坐姿=站姿；g-随意<正式；h-随意>正式；i-随意=正式

不同风格的服装应选择与其相适应的模特造型来拍摄服装图片，以男式衬衫为例，被调查者选择结果如表4所示，大多数被调查者认为图片1和图片5的模特姿态能更好地体现男式衬衫的风格效果。逐一对其它服装展示的数据进行分析，可以得出消费者更倾向的展示姿势为：(1)商务西装：一只手放在胸前，一只手插兜；双手交叉放在胸前。(2)男式风衣：走路姿势，双臂摆动；一只手放在身前，一只手自然下垂。(3)休闲西装：一只手放在身前，一只手自然下垂；走路姿势，上臂后倾。(4)休闲外套：一只手插兜，一只手自然下垂；双手抓住衣角。(5)羽绒服：走路姿势，双臂摆动，且提供有搭配服饰的。

表4 消费者对于男衬衫展示图片的选择分析结果

细节展示图在整体服装展示中是不可缺少的，根据消费者对不同部位的关注程度，可以合理安排服装的细节展示。提取领型、肩部、袖口、下摆、口袋、扣子(拉链)、面料、图案花纹这几个细节部位，分析得出被调查者对各细节部位的关注程度为领型>面料>图案花纹>肩部>袖口>下摆>扣子>口袋(拉链)。

6 结论

综合客观眼动实验和主观问卷调查分析结果，可以认为：消费者更倾向于室外背景和站姿的展示方式；平面角度拍摄的照片较受关注，穿着形态要根据服装的款式来确定；不同风格的服装展示要选择相应的模特姿势，如休闲类服饰“手放在身体两侧或手插兜”等体现出休闲放松状态的姿势比较受消费者关注，正装类服饰“手放在身前或双手相握”等表现出沉着稳健的姿势比较符合消费者的审美认知；商家提供有领型、面料图案和肩部等细节的展示能更好的满足消费者对服装的展示需求。通过调查消费者对模特姿势的审美差异和细节部位的认可程度，可以为网络男装电商合理地安排展示图片提供一定的借鉴，帮助销售者做到经济资源的充分利用。

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[5] Bhatti N.，Bouch A.，Kuchinsky A. Integrating User-perceived Quality into Web Server Design[J]. Computer Networks，2000，(22)：1—16.

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[8] 潘丽，董雪峰，张海泉.网络销售环境下服装展示的现状分析[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2007，6(1)：19—23.

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[12] 卢纹岱.SPSS统计分析(第4版)[M].北京：电子工业出版社，2012.

ResearchonMen′sNetworkDisplayBasedonVisualAttentionMechanism

LiJiao,GuoRuiliang

(Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

This paper analyzed consumers′ interest points in menswear display and the influence for the visual marketing of menswear network display from model posture and attentiveness of detailing part based on relevant theoretical research and achievements. Through eye movement experiment and subjective questionnaire survey, it puts forward more objective suggestions for online menswear e-commerce and points out that the reasonable model posture and detail display can stimulate consumer purchasing desire.

network display; menswear; posture; eye-tracking technology

TS941.19

B

1009-3028(2017)06-0039-05

2017-10-26

北京市教育委员会专项资助

李 娇(1991—)，女，河南安阳人，硕士研究生。通讯作者：郭瑞良，E-mail:fzygrl@bift.edu.cn。