浅析市场营销在企业管理中的应用——关于大学生创业组织的个案研究

文/张绵，广州华立科技职业学院

浅析市场营销在企业管理中的应用
——关于大学生创业组织的个案研究

文/张绵，广州华立科技职业学院

2015年5月4日，国务院办公厅印发了《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》（国办发[2015]36号），在“就业难”的严峻形势下①，许多高校毕业生选择通过创业来实现自我。与择业相比，创业对大学生的专业水平和职业能力有更高的要求，特别是企业经营与管理方面的能力。作为营利性组织负责人，大学生创业者须为消费者提供满足需求的产品，以此实现企业的可持续发展。管理学大师彼得·德鲁克认为，创新与营销是企业的基本职能，因而，营销在企业管理中扮演着重要角色。基于此，本文将从大学生创业者的角度，个案研究市场营销在大学生创业组织中的应用。

市场营销，大学生创业组织，企业职能

XX公司是“互联网+”新的经济形态催生的产品，公司的主要业务是通过阿里巴巴旗下的全球速卖通平台销售耳机、智能手环等电子产品。对XX公司负责人来说，“利润”是衡量创业是否能够成功的一般标准。②在供过于求的市场背景下，大学生创业组织不能坐等顾客偶然发现其产品，而必须主动响应市场需求。市场营销职能对于企业管理的意义就在于，有效的营销可以使企业快速发现潜在市场需求。

1 品牌定位：避免恶性竞争

中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2016年12月，中国网民规模达7.31亿，较2015年底提升2.9个百分点。其中手机网民规模达6.95亿，较2015年底提升5个百分点。③随着网民，特别是手机网民规模的不断增长，通过电商平台购物的消费者规模也与日俱增，这为XX公司的发展提供了市场基础。

与传统购物相比，网络购物为消费者提供了便利，消费者足不出户便可以货比三家，同一款产品不同商家的报价也一目了然。鉴于很多消费者具有求廉心理，为刺激消费，大多数电商平台商家产品定价采用随行就市的方法。这也意味着，一旦平台上有同行竞争者降价促销，其他商家为了求得生存也必须跟随下调产品价格，这对于注册资本较少的XX公司来说是巨大的挑战。

为了避免陷入“价格战”，XX公司在成立之初便设立了自有品牌，将品牌定位在低中端市场，并选择入驻准入门槛较高的速卖通平台。品牌的树立和明确的品牌形象定位使XX公司有别于其他公司，也有助于XX公司在竞争中不断提高顾客忠诚度。品牌是属于消费者的，对于中小企业来说，树立品牌，明确定位品牌形象，服务好企业的每一位消费者，才能避免陷入恶性竞争。

2 整合营销：1+1＞2

营销学大师菲利普·科特勒认为，“企业所有的部门都能为顾客的利益服务时,其结果是整合营销”④。所谓整合营销，从营销管理层次上来说，强调的是对企业优势资源的整合，例如20世纪90年代中期的诺基亚在遇到发展瓶颈时放弃传统产业，全力发展电子业务的战略抉择。⑤对于中小企业而言，企业资源有限，整合资源、谋定而后动才能发挥企业资源的最大价值。

大学生活与高中生活最大的不同之处就在于，学生的课程少了、业余时间多了。在“就业难”的时代背景下，许多大学生在大学期间会选择兼职打工，XX公司负责人也是兼职大军中的一员。对XX公司负责人来说，兼职并不是单纯地为了追求经济收益，更重要地是兼职可以锻炼其实践能力。

XX公司负责人在校期间从事的主要兼职工作是通过微信或QQ销售二手智能手机，积累了销售智能电子产品的经验，比如通过校园微信公众号发布招聘代理的信息、建立QQ群供感兴趣的消费者参与讨论等，也使其对企业管理、智能电子产品行业有了初步了解，这为XX公司的成立奠定了方向。

“众人拾柴火焰高”，一个人的力量总是有限的。在整合营销观念指导下，XX公司负责人联合其他创业者成立了创业团队，在整合各方资源优势的基础上，比如产品资源、渠道资源等，成功创立了XX公司，实现了“1+1＞2”的团队目标。

3 夯实基础：过硬的心理素质

一位哲人说：“所谓教育，就是一个人把在学校所学全部忘光后剩下的东西”。对高校学生而言，上大学最重要的不是学得专业知识，而是通过大学生活拓宽眼界，学会如何面对挫折、解决问题，学会如何与人相处、合作，这便是大学的无用之用。⑥

专业知识就像是工业生产中的胚，创业者在高校期间除了学得大学的无用之用外，也在用专业知识充实自己，夯实基础。“无规矩不成方圆”，一个公司想要在残酷的市场竞争中巍然屹立，其战略规划必须具有可行性，因而创业组织负责人必须具备一定的专业知识。“术业有专攻”，从理论上来说，参加过高校创业教育、创业培训或是经管类专业的学生对企业经营管理、市场营销专业知识有较多的了解，其创业意愿也更加强烈。⑦当然，创业单凭意愿和热情是不可能成功的，创业过程中一旦遭遇挫折，创业组织负责人便是团队的主心骨，而通过专业学习所获得的知识为其从专业角度分析和解决问题提供了保障。

对XX公司负责人来说，专业知识就像是海上的灯塔，为其分析和解决创业过程中许多瓶颈提供了方向，也使其更有勇气和自信去面对创业过程中的危机。目前，XX公司处于初创阶段，公司下一步计划制作网页，通过网页宣传自主品牌，扩大公司影响。美国Chipotle快餐店曾通过网络推出创意动画《稻草人》，以此来宣传其坚持使用绿色农产品的理念。在健康乐活概念当道的今天，创意动画《稻草人》的传播使消费者对Chipotle快餐店多了好感和信任。本文认为，XX公司通过网络宣传公司或品牌，不能拘泥于形式，像事件营销、饥饿营销等营销方法，XX公司可以灵活应用，相信可以助力于企业的发展。

【注释】

①李斌.当前形势下的大学生就业工作思考[J].中国大学生就业，2017（03）.

②斯宾芬P.罗宾斯.管理学原理与实践[M].北京：机械工业出版社，2015，11.

③中国互联网信息中心.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/，2017-01-22.

④菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003.

⑤钟育赣.“整合营销”：概念辨析[J].当代财经.2006(10).

⑥黄津成.学校教育应该给学生剩下什么[J].课堂教学研究，2014（03）.

⑦田静.大学生创业意愿及影响因素研究——基于在校大学生与毕业两年内大学生对比分析[D].南京：南京农业大学，2014.

[1]李斌.当前形势下的大学生就业工作思考[J].中国大学生就业，2017（03）.

[2]斯宾芬P.罗宾斯.管理学原理与实践[M].北京：机械工业出版社，2015，11.

[3]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

[4]钟育赣.“整合营销”：概念辨析[J].当代财经，2006(10).

[5]田静.大学生创业意愿及影响因素研究——基于在校大学生与毕业两年内大学生对比分析[D].南京：南京农业大学，2014.

张绵（1988-），女，河北石家庄人，教育学硕士，广州华立科技职业学院教师。