旅游中介网站中的顾客参与研究——以途牛网为例

旅游中介网站中的顾客参与研究
——以途牛网为例

文/王肖鹏，湘潭大学

本文以途牛网为代表的在线旅游业为例，探讨顾客满意与顾客参与各维度之间的关系。并通过构建顾客满意的结构方程模型，进行问卷调查收集数据，实证检验顾客满意的影响因素。

顾客满意；顾客参与；影响因素

1 引言

大量的研究认为,顾客参与可以对市场营销起积极的推动作用。不同于有形产品,在服务的很多情形中,这需要顾客的参与,从而使得其在营销、消费等过程中发挥了更大的作用。现今，已经许多学者关注顾客参与和顾客满意的关系。但顾客满意和顾客参与各变量之间关系的相关研究却有待增加。

因此,本文将分别研究顾客满意和顾客参与各维度之间的关系。

2 文献综述

根据现有文献，由于学者主观性的差异导致了定义的不同,而它们主要可划分为两部分：第一部分强调顾客参与行为内容。Greenw ald 认为参与是一种与服务的生产与传递相联系的顾客行为。第二部分强调顾客参与程度。Mills认为部分员工是组织服务传递时的短暂参与者,顾客此时可分担全职员工一部分工作,成为共同生产者。

3 研究设计

我们在基于Lloyd以及国内学者彭艳和耿先锋的量表设计的基础上，将顾客参与分为：事前准备，信息分享，合作行为和人际互动四个维度，并且经过修改得到事前准备，信息分享，合作行为，人际互动四个测量指标。并且根据在线旅游的特点，参考Bitner &Hubbert[1]范钧[2]量表后，做出顾客满意的测量指标：这次途牛网提供的服务比我预期好的多；我对最近一次产品消费中的经历十分愉快；我对最近一次产品消费中的经历十分愉快；在最近一次消费后，以后我会自己再次选择途牛；在最近一次消费后我会通过各种途径推荐别人选择途牛。

4 数据收集与分析

此次调查是通过网络的形式,在网络调查中,问卷链接均在途牛论坛和百度途牛贴吧中发送，最后共收到223份问卷,其中有效问卷2 00份，符合有关样本数量设计标准,保证了本研究的真实性和科学性。

由于客户的年龄、教育程度等不同也会对顾客参与有所影响（Marcel，2012）[3]，所以首先运用Excel软件对数据进行描述性统计.并运用Smart PLS软件，进行结构方程，可以发现，人际互动和信息分享两个因素显著影响顾客满意学习的绩效，合作行为和事前准备对顾客满意产生弱影响。对于合作行为对顾客满意产生弱影响，可能是由于顾客是被动消极型的，不太会积极的加入到服务中；而对于事前准备对顾客满意产生弱影响，可能是由于顾客的事前准备比较充足，从而对与服务的期待比较大，但是实际却总是会与期望有差距的。

5 对策和建议

5.1 对于旅游产品内容的描述做到真实广泛

顾客在旅游网站上选购产品时，很大程度上依赖于网站对于产品的介绍，而网站对于产品的介绍是否真实全面，则直接影响着顾客对于产品的期望和后期对产品的满意程度。如企业可以对产品进行多角度描述，体现广泛性，经顾客同意后晒旅行照片，体现真实性。

5.2 提高对人际互动的关注

导游应注意对顾客情感的关怀，关注顾客旅游过程中的心理和身体变化，避免顾客孤立等情形的出现，可以在旅行途中积极举办一些活动或小游戏拉近顾客间的情感，提供相互交流的机会，增强团队的相互关系；尊重并接纳顾客的意见，提升顾客的满意感。

5.3 注重顾客满意度调研

在现今旅游业呈现飞速发展，旅游法对旅游价格等一系列的严苛管控下，价格战已然越来越不适合于在线旅游市场，在线旅游有业者必须尽快将思想转到以顾客满意为核心的经营策略上，加强对顾客满意的调研。而且顾客满意对于顾客忠诚度的培养等都有积极影响，这些都将对企业的经营效益产生重要作用。

5.4 加强企业与顾客直接接触

研究显示：服务人员的行为对于企业的经营绩效有着重要的影响。企业通过与顾客进行积极主动的交流能使顾客参与到服务的生产与传递活动中（Fuchs，2011）[4]。因此需要企业积极的与顾客进行一定的沟通联系，排除顾客心中的疑虑，从而顾客在消费过程中自然会表现出更大的合作倾向。

6 结论

本文运用抽样调查对顾客满意和顾客参与各维度之间的关系进行了实证分析。通过对统计数据的因子分析发现：信息分享和人际互动这两个因子对顾客满意产生积极的正向作用。最后，注重顾客满意度调研。研究顾客满意的影响因素，对企业的营销和经营效益具有重要的实际意义。

[1]Grissemann U.S, Stokburger-Sauer N.E. Customer Co-creation of Travel Services: The Role of Company Support and Customer Sa tisfaction[J]. Tourism Management, 2012, 33(6):1483-1492.

[2]范钧．顾客参与对顾客满意和顾客公民行为的影响研究[J]．商业经济与管理，2011(1)：68-74

[3]Marcel vail Birgelen，Benedict GC．Dellaert，Ko de Ruyter,C ommunication channel consideration for in-home services：The mod erating role of customer participation，Journal of Service Managem ent，V01.23(2)，PP216—252,2012．

[4]Fuchs C, Schreier M. Customer Empowerment in New Product Development[J]. Journal of Product Innovation Manag ement, 2011, 28(1): 17-32.