“小羽私厨”微信公众号运营策略研究

◎刘芳

“小羽私厨”微信公众号运营策略研究

◎刘芳

微信公众号是开发者或者公司在微信公众平台上申请的应用账号，账号开发者可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，进而形成一种线上线下互动的营销方式。自2012年7月微信公众号正式上线以来，伴随着智能手机和互联网的推广和普及，微信公众号的用户数量在近四年里出现了井喷式增长。2016年，微信每月活跃用户已达5.49亿，超过80%的用户关注了微信公众号。据统计，在微信带动的消费中，微信公众号占比超过20%。微信订阅号是微信公众号的一种账号类型，每天可以发送一条群发消息，为用户提供信息和资讯服务。如何科学运营、在激烈的竞争中获得更多的优势，成为公众号发展面临的一大问题。

“小羽私厨”微信公众号简介

“小羽私厨”是一个美食菜谱类订阅号。在同类订阅号中，该号定位精准，运营科学，为运营者带来了一定的商业价值，其运营策略在一定程度上对同类订阅号有一定的借鉴意义。与实体餐厅开发公众号不同，“小羽私厨”本身没有实体店铺，节约了资金和运营成本。它的主要运营方式是每天发布一条家常菜谱视频，同时发布3～4条商品销售信息。据“新榜”统计数据，“小羽私厨”活跃粉丝数达到24万以上，以2017年11月第一周为例，新榜指数最好达到838，在美食类订阅号中名列第7名，平均名次在20名以内。文章平均阅读量54689，头条阅读量32232，在美食类订阅号中名列前茅。

“小羽私厨”微信公众号运营策略分析

定位明确。对于订阅号而言，微信上的信息以订阅形式呈现，就意味着用户希望在这里获得更专业、更丰富、更准确的信息。因此，微信订阅号必须定位准确，要明确目标消费人群，要准确了解目标群体的需要，将文章内容与消费者需求进行精准结合。

“小羽私厨”面向的群体主要是家庭主妇和愿意自己动作制作美食的人。该类消费者的特征是对美食及周边产品有着非常浓厚的兴趣，热爱家庭，讲究生活品质，有一定的休闲时间，有一定的消费能力。“小羽私厨”针对这个目标群体，推送画面精美、实用性强的美食制作视频，并销售精致的生活用品，满足了他们对生活品质的追求。

内容精准。微信订阅号的营销本质就是内容营销，也是微信自媒体类公众号首先要考虑的问题。订阅号推送的消息内容分为两类；常规图文消息和活动消息。消息类型的不同会影响消息的阅读量，从而影响微信公众号的营销效果。微信公众号的群发消息送达每个关注用户，但不代表着每个关注用户都会点开消息进行阅读。只有当关注用户阅读了推送消息时，用户才可能受到推送消息的影响，因此，关注用户是否阅读推送消息是判断微信公众号的营销活动是否成功的基本因素之一。

“小羽私厨”内容定位与目标人群相互匹配，内容的编写上突出了新颖的家常菜这一特点。消息内容分为两类，一类是头条消息，介绍家常菜谱，另一类为生活相关的商品销售消息。头条消息吸引目标消费群体关注阅读，销售消息为运营者带来收益。

“小羽私厨”的头条消息固定为每日发布一个家常菜谱，形式上以视频菜谱为特色。每个菜谱用图、文、视频结合的形式发布。短视频2分钟左右，画面清新，配音柔和。文字撰写简洁、温暖，图片清晰美观，静态图片和动态图片相结合。菜谱内容以家常菜为主，但又有别于一般家庭的家常菜，食材简单易得但做法新颖，口味独特，迎合了目标人群对生活品质的追求。小羽私厨发布的文章，全部都是原创文章，可看性强，菜谱可操作性强。文章标题简洁、生活化，让人感觉没有距离，增加了亲和力。如“减肥的小船翻了又翻，吃完我面壁去了”、“出门别的都不带，我也要带上这个吃”，没有华丽的辞藻，也没有刻意吸引眼球的文字，而是用高度生活化的语言来吸引顾客。

商品销售类消息，所售商品为订阅号运营者小羽精心挑选的生活用品，推广文章会详细介绍作者使用的亲身体会。“小羽私厨”早期仅是纯美食类公众号，后来随着粉丝数量增多并固定，开始增加了商品推送内容。商品选择精准，针对美食爱好者这一群体，以优质厨房用品和食品为主，如珐琅锅、料理机、养生食品等。后来扩展到一些日常生活用品，大多为市场难以买到、优质优价的商品。

从统计数据看，头条菜谱类消息阅读数平均是商品类消息阅读数的两倍，说明还是相关一部分消费者更关注菜谱类消息，更关注公号对自己实际生活的应用价值。

多渠道推广。一种方式是优质内容转发推广。好内容自己会营销，定位好且内容上乘的文章可以促进自己的品牌推广，将订阅号在粉丝思想中形成一个概念，使粉丝养成日常阅读的习惯，积累相当程度的知名度、美誉度、可信度，品牌所带来的品牌效应就会帮助其更大范围的推广。 “小羽私厨”始终坚持内容为王的原则，头条消息精美实用，每日固定更新，帮助其实现粉丝数量的维护和增长。

另一种方式是微博、下厨房等网络渠道推广形式并进。“小羽私厨”早在2011年10月就注册了下厨房帐户，长期坚持更新菜谱。在下厨房拥有10万+粉丝。这也为后来微信公众号的运营打下了良好的基础。微博粉丝14万，每天微博阅读数量超过1万。三个平台菜谱同步更新，起到了良好的协同作用。

“小羽私厨”微信公众号运营存在问题及建议

存在问题。“小羽私厨”微信公众号运营前景良好，但同类公众号竞争对手众多，其在运营中也存在一些问题需要解决。一是粉丝量较大，仅靠后台留言回复难以满足粉丝的需求；二商品销售的商品种类越来越杂，越来越向高价产品发展，容易使消费者产生反感；三是盈利模式较为单一，主要盈利收入来自于销售产品；四是缺少线下推广活动。

运营策略建议。第一，可投入部分资金开发属于自己的APP，对其功能进行进一步的开发，站在粉丝角度挖掘粉丝的潜在需求；第二，在发布内容上，每周可选定一日开辟系列专栏，使内容更加丰富化；第三，在产品推广上，应进一步对产品进行精选，以餐厨产品为主，更易形成自己的特色，满足目标人群的需求；每日推广产品数量不易过多；食品类产品的选择应结合时节，价格不宜过高；第四，与电视或网络媒体合作，制作电视节目，进一步扩大粉丝群，推广自己的品牌。

唐山学院经济管理系）