T轮胎公司海外销售现状分析与研究

文/张燕明 苏玉寒，.青岛泰凯英轮胎有限公司；.山东科迈橡胶集团有限公司；.中国人民大学

1 轮胎行业现状分析

1.1 轮胎行业简介

世界轮胎工业发展至今已有160多年的历史。作为汽车工业的上游行业，轮胎产业随着汽车工业的发展而持续发展，新车市场的发展与汽车保有量的不断增加，为轮胎产业的发展提供了原动力。从全球市场看，目前世界轮胎产业已发展成为一个规模庞大、高度发达的产业，并已进入相对稳定的发展时期。

1.1.1 世界轮胎行业高度集中。根据美国《轮胎商业》统计的20 16年度全球轮胎75强排行榜，销售额超过百亿美元的企业有普利司通、米其林、固特异和大陆4家，2015年合计销售额717.55亿美元，占全球轮胎销售额1,601.35亿美元的44.81%。这些主要厂商具备雄厚的资金实力和研发能力，引领着世界轮胎行业的发展方向。

（1）中国轮胎工业发展迅速。在1950年前，轮胎年产量不足3万条；到1980年，轮胎产量已达到1,146万条；2005年，中国轮胎产量达到2.5亿条，超过美国的2.28亿条，成为世界第一轮胎生产大国。如今，我国已经成为全球轮胎最大的消耗国，也是最大轮胎生产国和出口国。

我国轮胎企业的国际地位也在逐年上升。2006年全球轮胎75强排名中，中国大陆有17家企业上榜；2016年度全球轮胎75强排名中，中国大陆有30家企业上榜，其中排名最高的中策橡胶位列第10名。

国家有关部门近年来出台了一系列的方针政策，为轮胎工业的发展指明了方向。

2010年10月，国家工业和信息化部出台了“轮胎产业政策”，“促进资源向优势企业集中，促进企业向集团化发展，提高产业集中度，优化组织结构；引导生产企业集聚发展，优化布局结构；加快淘汰落后生产能力，推动产品结构调整和优化升级……鼓励轮胎生产企业提高自主研发能力，加大研发投入，开展技术创新，实施品牌战略，提高产品技术水平，提高企业核心竞争力”，并从产品调整、技术政策、配套条件建设等方面提出指导意见。

（2）我国轮胎企业自主创新意识逐步增强，产学研合作愈发活跃。同时，行业大力发展循环经济，推广环保技术，重视清洁生产和安全运营，现已取得成效。通过不断提高自主创新能力，加快新技术、新工艺、新材料的开发应用步伐，我国轮胎行业的综合竞争力显著提高。

1.1.2 我国轮胎行业的市场容量

在经济稳定的大环境下，我国橡胶工业保持了平稳快速的发展。汽车工业是橡胶工业发展的主要推动力。在多种鼓励消费政策的支持下，我国汽车工业持续保持稳定增长态势。2009年我国汽车产销量为1,379.10万辆和1,364.48万辆，一举超越美国，成为世界第一大汽车市场；2009年以来，我国汽车产销量连续七年保持全球第一。根据中国汽车工业协会统计数据，2015年我国汽车产销量分别达到2,450.33万辆、2,459.76万辆，同比增长3.29%和4.71%。2015年我国新注册登记的汽车达2,385万辆，保有量净增1,781万辆，汽车保有量达1.72亿辆，新注册量和年增量均达历史最高水平。

1.1.3 轮胎行业的发展趋势

随着市场竞争的日益激烈，技术升级的不断应用以及人们对环境保护的重视，国际轮胎行业近年来呈现出注重节能环保、采购全球化、产业转移提速、产品多样化等特征。

而我国的轮胎行业发展趋势主要呈现以下特点：

（1）轮胎子午化率将持续提高

2003年我国轮胎子午化率仅为45.93%，此后每年以10%左右的速度增长。2010年10月我国《轮胎产业政策》的颁布，对整个轮胎产业的发展做出了明确指引，从政策上鼓励汽车企业装配新型轮胎产品，提高轮胎的子午化率，到2015年基本实现装配轮胎子午化和无内胎化。根据中国橡胶工业协会统计，2012年、2013年和2014年轮胎行业的子午化率分别达到88%、89%和90%。随着子午化轮胎对斜交轮胎的替代以及国家政策对子午胎的扶持，我国轮胎子午化率还将持续提高。

（2）产业集中度将进一步增强

我国轮胎企业众多，但轮胎企业产销规模普遍较小。我国中策橡胶集团以33.95亿美元名列第10名。中国大陆上榜企业数逐年增加，上榜数量30家占75强的40%，但是与国际四大轮胎品牌相比，我国几家大型轮胎企业规模还是比较小的，30家合计销售额225.83亿美元，仅占全球轮胎销售额的14.10%。

作为制造行业,轮胎工业的规模效应十分明显，企业规模小导致企业缺乏规模优势。

同时，产业集中度低会导致行业竞争秩序混乱。从行业整体发展趋势来看，大企业、大集团的市场份额将逐步扩大，产业集中度将逐步提高。

（3）自主创新能力有待进一步提高

我国轮胎行业通过对引进技术的消化吸收，产品的技术含量已有大幅提高。但是我国轮胎企业自主创新能力较弱，技术研发整体水平偏低，产业整体基础研究薄弱，技术标准仅局限于轮胎产品本身，生产工艺过程控制及装备与国际先进水平相比尚有差距，技术标准和检验方法有待提高和完善。

1.2T公司概况

1.2.1 主要产品：卡车胎、工程胎

1.2.2 历史沿革：2005年成立

1.2.3 企业规模：100-200人，年销售额在1.5-2亿美元

1.2.4 所有制性质：山东青岛民营企业

1.2.5 在行业中的地位：目前在青岛轮胎行业中，以销售额计算占前三的位置。

业务部门：海外事业部、中国事业部

职能部门：总经办、技术部、品质保证部、供应链管理部、人力行政部、财务部

1.3T轮胎贸易公司现行海外销售现状介绍

1.3.1 海外销售渠道

目前公司根据自身品牌定位以及商业模式优势，对于海外市场业务采取“优势区域聚焦，渠道下沉管理”的策略。具体如下：

（1）按照目前现有区域分布，将海外业务划分为四个大区：亚澳大区、中东大区、非洲大区、欧美俄大区

（2）根据每个大区内所覆盖的国家，从中选出36个国家进行重点进攻，重点维护和重点培育，而其他国家根据客户和订单进行日常管理和维护。其中，有7个国家分别配备国家经理，进行该国家的销售规划和布局，其余29个国家分别由不同的开发经理进行管理和维护。

目前，国内的民生银行、兴业银行等股份制银行以及上海农商行等已经开始设立社区银行。社区服务点已然成为下一个金融业务竞争的蓝海。在理财产品销售上，社区银行通过渠道整合和对潜在客户的开发，将成为拓展理财产品销售方式的极好选择。

（3）对于如上36个国家，每个国家不设整个国家的独家经销商。将每个国家进行市场调研，根据市场区域分布，划分为不同的区域，设立相应二级经销商。或者根据产品应用场景，设立相应二级经销商。

（4）对于36个国家中，大型终端用户或者OE配套客户，采取直供的方式直接开发，或者与当地经销商合作开发。

（5）对于已有的经销商全力引导和鼓励其开发终端用户取代传统的经销商客户渠道模式。

综上所述，对于T公司，在市场的渠道模式归纳为如下三类：二级经销商→终端用户；T公司→终端用户；T公司&经销商合作→终端用户。

1.3.2 海外销售产品：

以矿用和建筑业的工程胎和卡车胎为主

1.3.3 海外销售价格定位

中高端品牌定位，力在为客户提供相对较低的单小时成本或者单公里成本的产品。

2 面临的困难和挑战

2.1 竞争加剧，品牌战略受价格冲击大

近年来，由于山东省轮胎的重复投资建设,导致轮胎产业产能严重过剩，价格战严重,轮胎价格下滑、库存积压严重。国际市场上的中国轮胎价格近年来是一降再降,产品的质量更是参差不齐，中国轮胎品牌认可度也有所下滑。T公司一直注重品牌战略，但受制于没有自身工厂，在市场上受到低价品牌的强烈冲击。

2.2 受贸易摩擦冲击大，产品销量下降

近年来，由于国内轮胎同质化严重，轮胎出口存在明显的低价竞争现象，国内轮胎行业遭受的贸易摩擦越来越多。国内轮胎主要出口国美国，多次针对我国乘用车胎以及商用车胎提出双反调查并做出仲裁，阻碍了国内轮胎的出口增长以及轮胎行业发展。以半钢子午胎出口为例，2013年以来，国内半钢子午胎对美出口比例由20 13年的32%降至2016年的12.4%左右。近日，山东省商务厅发文表示，前8个月，山东省贸易摩擦形势严峻紧迫。1-8月,山东省共遭受14个国家发起的贸易救济调查33起，涉案金额9.7亿美元，涉案企业1058家。涉案数量和涉案金额同比分别下降43.1%和68.9%。201 7年1-8月，轮胎产品涉案金额达4亿美元，占全省的41.2%，是山东省涉案金额最大的产品。其中，欧盟对我国卡客车轮胎发起的反倾销调查，山东省涉案金额达3.7亿美元。

在2017年的贸易摩擦中，共有14个国家对山东省产品发起贸易救济调查，美国、印度居前二位。发达国家共发起15起，涉案金额8.1亿美元，其中，美国发起10起，涉案金额4.2亿美元，分别占全省的30.8%和65.3%，成为发起贸易摩擦案件最多、金额最大的国家；发展中国家共发起18起，其中印度9起。

由如上可以看出，目前对我国的贸易摩擦呈日渐白热化的趋势。2017年8月9日,印度宣布对自我国进口的化工、石化等93种产品集中裁决反倾销税，其力度之大、范围之广、裁决之轻率非常罕见。8月11日，欧盟对我国新的或翻新的卡客车用轮胎产品发起反倾销调查，山东省涉案金额3.7亿美元，占全国的41.2%，是今年以来山东省产品遭受的涉案金额最大的贸易摩擦案件。8月18日，美国针对中国发起全面301调查，审查与技术转让、知识产权和创新相关的法律、政策及实践操作。同时，美国政府近期还开展了对钢铁和铝进口产品是否威胁美国国家安全的“232调查”以及对光伏电池及组件采取紧急限制进口措施的“201调查”等。

T公司也不可避免的受到冲击，自2013年-2017年到美国替换市场的轮胎出口条数是零。

2.3 中国品牌海外建厂，成本优势显现

纵观2017年,从最初的海外厂家到中国来开发新市场，到现在中国的厂家选择海外建厂。不管是为了规避国际贸易壁垒，还是为了响应“一带一路”建设，做大做强民族轮胎企业，或者是看重海外原材料成本、人力成本，现状是中国的企业厂家纷纷在泰国、马来西亚、越南、印尼等东南亚国家投资设厂，中国轮胎已经走向世界。

2.3.1 浦林成山——马来西亚

成山集团投资20.59亿元在马来西亚设立的浦林成山轮胎（马来西亚）有限公司项目获省商务厅批准，此次获批的轮胎生产基地项目建设期15个月，计划3年内达产，年生产全钢子午线轮胎120万条、半钢子午胎400万条。

2.3.2 万力轮胎——美国

2017年6月6日，万力轮胎公司已经计划在当地的奥兰治堡县建厂，投资约10亿美元建设子午线轮胎工厂，首期为600万条乘用车胎。

2.3.2 万达宝通——马六甲

山东的万达集团宝通轮胎有限公司计划在马六甲投资12亿马币（约19亿人民币），设立土地面积90亩的轮胎生产厂。据来自万达宝通介绍该项目正在建设当中，该公司与马六甲州政府和马六甲州发展机构签署备忘录，准备在马六甲州野新生产高档轮胎。

2.3.4 建大橡胶——印度尼西亚

2017年建大橡胶在印度尼西亚的新建工厂正式投产。该工厂位于印尼的万丹省，主要面向印尼国内市场，现阶段每年可生产730万条自行车内胎和475万条自行车轮胎。

2.3.5 贵州轮胎——越南

2017年11月14日，贵州积极融入“一带一路”建设，与越南前江省签订合作协议，贵州轮胎股份有限公司计划在前江省龙江工业园区投资建厂，项目总投资4亿美元(约合人民币近26.6亿元)。该项目分三期进行，2018年完成一期厂房建设，2019年投产。一期实现年产全钢载重子午线轮胎120万条，年销售收入1.16亿美元。二期、三期实现工程轮胎、重卡轮胎、大型农业轮胎及载重轮胎扩产发展，并适时延伸产业链，建设天然橡胶生产、加工、仓储、贸易基地。

2.3.6 三角轮胎——美国

2017年11月12日，中国威海的轮胎制造商三角集团宣布：在美国投资新建年产500万条乘用车轮胎项目和年产100万条商用车轮胎项目（简称“美国工厂项目”）。其中500万条乘用车轮胎项目预计总投资2.98亿美元（按1美元兑6.64元人民币，折合人民币19.79亿元）；100万条商用车轮胎项目预计总投资2.82亿美元（按1美元兑6.64元人民币，折合人民币18.72亿元）合计38.51亿人民币。

通过以上不难看出，我们国内的企业借助“一带一路”的东风，纷纷布局海外市场。“一带一路”沿线越南、泰国、印尼等国家有丰富的橡胶资源，最适合中国轮胎企业走出国门建厂，契机开展海外合作，并改变销售模式，打造品牌形象，积极走出国门，开拓更广阔的市场。而他们走出去所带来的成本的降低，本土化服务优势，给T企业在海外的销售数量以及是市场份额带来了严重冲击。T企业虽然也在摸索相关走出去模式，但是与以上企业相比，起步已经落后。譬如东南亚国家来看，很多客户已经开始倾向于当地化采购轮胎，并享受相关企业的本土化服务。

3 原因剖析

3.1 研发投入不够，自主创新能力不足

国外大公司的研发费用一般要占到年销售额的3%-5%左右。对于世界排名前10位的公司,5%就意味每年5000万到5亿美元的投入。T公司研发基本停留在对轮胎进行结构和机理方面，生产工艺过程控制及装备与国际先进水平相比尚有差距。

3.2 品牌营销能力逐渐减弱

2016-2017年T公司内部对于人员组织进行了相应的调整，品牌营销人才逐年流失，导致了目前公司品牌宣传能力严重偏弱，促销手段和营销政策更新缓慢，对于客户的营销需求支持力度不够，造成品牌在市场上的声誉度和占有率有逐年下滑的趋势。

3.3 轮胎采购成本逐年增加，没有价格竞争优势

T公司在生产环节采取的是委托国内生产工厂加工制造的模式。但由于近年来轮胎人工成本逐年增加，国家环保力度增强导致的原材料成本上升等因素，带来轮胎整体采购成本增加。而T公司多年来一直采用中高端产品定价策略，随着成本增加，其销售价格在市场上逐年增加，在海外市场竞争中，面临众多相对低价的品牌，没有任何价格竞争优势，也因此造成了大量的客户流失。

4 对策建议

4.1 加大研发力度，增强产品国际竞争力

T公司要及时了解国外市场环境的变化，发展高新技术和采用先进适用技术改造传统产业，从根本上提升竞争力。利用国家科技兴贸、技改贴息等专项资金，有目的的增加研发投入。通过推出适合市场需求的新产品，调整产品结构。积极学习同行企业，例如赛轮股份克服美国轮胎特保案对出口冲击，加大研发和创新投入，推出了雪地胎、高速胎、低噪胎等百余个高附加值产品，2010年出口比去年同期增长74%。双星轮胎研制出了填补国内空白的20层级全钢子午线“矿山胎”和面向高端市场的防爆、抗刺扎轿车胎，成功打开业界认为技术门槛最高的欧盟轮胎市场。青岛软控在斯洛伐克设立中国橡胶轮胎行业的首个研发中心，研究轮胎装备、工艺技术和生产轮胎装备以及为欧洲用户提供技术服务，国家主席胡锦涛在访问期间听取公司工作汇报，并给予了肯定。

4.2 加强品牌建设，提高出口产品附加值

2010年国家公布的《轮胎产业政策》提出，要引导和鼓励轮胎企业制定品牌培育规划，实施品牌经营战略。发展自有商标产品，维护自主品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，不断提升品牌价值。在目前轮胎行业竞争激烈的情况下，T公司应该利用当前外需低迷的时机，储备技术、营销方面的专业人才，加大研发及管理体系的建设力度，引进吸收与自主研发并重，努力提高技术创新和培育自主品牌的能力，打出品牌效应，摆脱单纯依靠价格优势占领市场的被动局面，尽快实现“以廉取胜”向“以质取胜”转变，提高行业内的定价能力。

4.3 积极开拓市场，务实开展国际化经营

目前主要经济体的国内经济尚在低谷徘徊，T公司要伺机寻找、开发新的市场，实施“产品多元化”、“市场多元化”和“原产地多元化”战略，积极开拓亚澳，非洲、中东、中亚、东欧等新兴出口市场，尽快改变出口过分依靠美、欧盟市场的格局。对于亚澳，中东欧、非洲、拉美等极具潜力的新兴市场要狠抓质量信誉、品牌培育，针对不同市场特点制定个性化营销战略，努力扩大市场份额，分散贸易风险。

同时，T企业也可以根据自身实力状况和市场规划，选择合适的机遇，开发境外生产基地，利用自身渠道优势购买优质品牌、营销网络、技术专利，将跨境出口转化为跨国企业的内部贸易，有效避免贸易摩擦。

4.4 注重知识产权保护，提高应对贸易摩擦的风险意识

T公司要保持稳定发展，应做到以下几点：一是企业内部应设立专门负责知识产权的部门，把知识产权的重要性提高到一个高度，带动公司提高知识产权意识。二是健全贸易壁垒应对的内部工作机制。一方面要按照国际通行的会计制度要求，健全内部财务控制制度，一旦遭受指控，就可以及时、充分证明出口产品的生产和销售完全符合市场规则。另一方面积极参加行业协会组织的培训及应诉协调，关注研究本行业的贸易预警信息，集聚行业力量努力建设一支包括技术、财务、法律等方面人才的高素质应诉队伍，提高利用WTO规则维护企业正当权益的水平。

4.5 多措并举，化解企业成本压力

T企业也应充分利用现阶段轮胎行业重组的趋势，积极发展新的生产基地，寻求与生产基地合作，添置高科技设备、提高自动化水平，不断加大研发投入、大力开展自主创新，推动产业转型升级，帮助生产基地提高劳动生产率。此外，T公司应建立健全企业内部完善的质量管理体系，按照国际认证标准和发达国家的先进质量管理方法，从轮胎生产源头抓起，与生产基地保持紧密联系和良性互动，帮助生产基地在原材料购买、产品库存管理等方面降低生产成本。,在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段,T公司的工作重心是产品销售,销售部门是公司的核心业务部门,而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善,这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心,其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。

中国的轮胎产量占全球的38%。在目前的轮胎行业面临原材料不断上涨，企业间兼并整合的新形势下，带领企业走出困境并在海外销售市场中赢得一席之地是每个轮胎企业都需要深思熟虑的问题。

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