国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析——以屈臣氏为例

张彤

国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析
——以屈臣氏为例

张彤

近年来，国内连锁零售企业经营模式同质化现象日趋严重，大型国际零售企业陆续进入我国，市场竞争十分激烈，许多连锁零售企业陷入经营困境，寻求新的突破点迫在眉睫。自有品牌战略可以为连锁零售企业的同质化竞争带来全新的优势，使其实现可持续发展。以屈臣氏自有品牌为例进行具体分析，对存在的问题提出相关建议，从而为其他连锁零售企业提供借鉴。

连锁零售企业；自有品牌；屈臣氏；对策建议

一、引言

从上个世纪70年代开始，西方开始出现有关自有品牌的文献。到20世纪90年代，国外连锁零售企业就开始创建和推广自有品牌。发展自有品牌，能够帮助企业走出同质化经营的困境，提升自己的竞争优势。

近年来，我国连锁零售企业逐渐关注自有品牌的创立与发展，但大多数企业还处在起步阶段，缺乏实际操作经验。屈臣氏是亚洲规模庞大的个人护理、日化用品零售商，在中国市场上发展迅速并创建了自有品牌，其自有品牌的增长为企业赢得了巨大的竞争优势。

二、相关理论概述

自有品牌的英文名为PB（PrivateBrand）或PL（PrivateLabel），有很多学者认为这两者没有不同之处，但是Stefan（2003）认为，PB是正确意义上的自有品牌，而PL更多情况下是模仿制造商品牌产品，它只能称作为自有标签，并不能认定为真正的品牌。

美国自有品牌协会（ThePrivateLabelManufacturesAssociation，即PLMA）认为自有品牌产品应该包含所有零售商品牌的商品，自有品牌既能是零售商自己的名称，当然也能由零售商专门创建。本文研究的自有品牌是指连锁零售企业的自有品牌，即由大型连锁零售企业创建，然后委托给制造商生产，最后只在该连锁零售企业零售店的销售范围内流通的产品。

三、国内连锁零售企业自有品牌发展现状

（一）国内零售行业的发展愈发迅速和集中

根据尼尔森调查显示，2008年中国快速消费品商店达到三百多万家，在六年的时间里增长了数倍，无论是店铺数量还是营业额都比2007年增长很多。

零售企业愈发集中化，联合议价能力已经成为生产商关注的要点。连锁零售企业创建自有品牌可以让消费者获得更多选择，提升竞争优势。随着市场的发展，连锁零售企业之间自有品牌的竞争越来越激烈，企业有必要提高自有品牌的品牌美誉度。

（二）自有品牌商品种类不断增加，质量因素成为竞争关键

北京华联自2000年至今已开发20多个自有品牌，140多个品项，已经注册的自有品牌商标就有花狸猫、呢呢果、果乐谣、Audrey-chole、禾禾、古雅、毛毛熊等，包括了个人洗化、日常用品、服装、毛绒玩具等多个品类。广东的零售企业龙头老大华润万家开发的自有品牌包括食品、纺织类、日用品类、服装类等四个大类，约2000多个商品。

根据尼尔森调查，在2009年，只有17%左右的消费者相信自有品牌和制造商品牌质量差不多。超过60%的消费者购买自有品牌产品是由于自有品牌的产品的价格较低。因而连锁零售企业必须重视提高自有品牌商品的质量，这样才能获得长远发展。

（三）自有品牌发展处于较低级阶段，市场份额较低

中国消费者对自有品牌的了解很少，很多消费者认为自有品牌商品价格较低，产品包装不够精致，质量一般。与国外发达地区相比，我国的连锁零售企业自有品牌市场占有率较低，而且自有品牌的产品主要集中在缺乏技术含量的品类上，单品的销售额很低。

四、屈臣氏自有品牌战略分析

（一）屈臣氏自有品牌成功之处

与类似品牌的产品相比，屈臣氏自有品牌产品在价格上一直有较大优势，性价比高赢得了国内消费者的信任。屈臣氏自有品牌的成功之处主要就体现在目标客户合理准确、注重“体验营销”和营销手段丰富这三个方面。

1.目标客户合理准确

屈臣氏有三大理念，即“健康、美态、快乐”。这三大理念意味着屈臣氏致力于帮助注重生活品质的消费者塑造自己的独特美。屈臣氏将目标客户对象锁定为18～35岁的女性群体，这些女性有共同的特点，那就是对个人护理有较高的需求，喜欢新鲜事物，注重个性，追求时尚，并且有了一定的消费能力。这与屈臣氏的三大理念是十分相符的。

2.注重“体验营销”

中国的年轻白领消费者消费能力较强，对于商品价格不太关注，而更看重购物环境是否优美舒适。因此，屈臣氏不仅在努力改进产品，还非常注重创造令消费者舒适和满意的购物环境，店铺在设计方面充满现代感，明亮宜人，同时也为消费者免费提供有关美容、保健、日常护理等咨询服务。与此同时，屈臣氏店铺还将货架的高度降低了，将走廊拓宽，灯光也采用柔和的色彩，这些做法都是为了使消费者获得更好的购物体验。

3.营销手段丰富

屈臣氏的自有品牌战略在一定程度上来说是比较成功的，屈臣氏丰富的营销手段功不可没。节日促销对屈臣氏来说是非常重要的，屈臣氏在情人节、国庆节、春节等节日都会推出一大批的促销活动，例如“跨品牌满减活动”“买一送一活动”等。同时，屈臣氏还采取会员制，每期活动都会推出超低会员价商品，会员购买商品可以积分，积分可以抵现金，这对消费者来说十分具有诱惑力，从而有利于发展新顾客和维持顾客忠诚度。

（二）屈臣氏自有品牌存在的问题

1.质量有待提高

经济在迅速发展，人们的生活水平也越来越高，对个人护理产品的质量要求也比以前高了很多。而屈臣氏自有品牌产品与其他生产商产品相比，质量并不稳定。屈臣氏自有品牌产品曾经出现过事故：2012年8月10日传出的“屈臣氏面膜可能导致消费者死亡”的消息令人震惊。这次事故对屈臣氏自有品牌产品的打击巨大，之后屈臣氏撤销了此类产品的销售，但是这次事故还是让消费者对屈臣氏自有品牌产品十分失望。

2.宣传力度不够

屈臣氏自有品牌的产品并没有做到普遍的宣传，由于宣传力度小，广告投入的费用是微乎其微的，一直只是致力于在店内宣传，影响范围小，导致初次购买的人就少，口碑宣传就更少了，买的人也就越来越少，从长远看，其实并不利于自有品牌的发展推广。相对而言，消费者只知屈臣氏，却对屈臣氏自有品牌不太了解，这可能导致消费者去屈臣氏不会购买其自有品牌的产品。

3.市场定位

屈臣氏推出的自有品牌产品高中低档都有，这些产品针对的消费群体不是很明确，因而针对性不强。屈臣氏一直走中低端路线，但有的自有品牌产品价格并不低，这使得消费者容易对产品档次产生疑惑，结果当然是价格过高的自有品牌产品销量较低。另外，屈臣氏自有品牌产品针对性差，没有针对不同的顾客生产出有差异的产品，不能满足不同消费的多样化需求。

（三）对屈臣氏自有品牌的建议

1.提高商品质量，赢得消费者信赖

屈臣氏首先要选择合适的生产商，在制造产品时，不能只考虑成本问题，成本与质量要综合考虑。质量是一件商品的核心竞争力，只要提高产品质量，产品的价值也相对提高，如此才能称作物美价廉，从而能够获得更多消费者的热爱。一旦赢得大家的信任，利润将源源不断。对于产品事故，首先一定要杜绝再次发生，严格掌控商品质量，不要为了节约成本而生产危害消费者的产品。

2.加大宣传力度，提高品牌知名度

屈臣氏仅仅凭借自身的名声是难以全面推广自有品牌的，自有品牌需要屈臣氏对其进行具体有效的宣传，相关投入是必不可少的。屈臣氏应该提高广告投入，加大广告宣传力度，提升自有品牌知名度。屈臣氏可以通过报刊杂志或是各种式样的宣传册进行宣传，介绍新产品的特点，而不是一味的在店内发放宣传册，这样的宣传范围过小，很难提升自有品牌知名度。

3.明确市场定位，区分产品档次

屈臣氏发展自有品牌，第一步就要确定好品牌的市场定位。确定自有品牌的定位，首先要确保自有品牌定位的统一性，不能产生混乱，其次要考虑到自有品牌本身的特点和形象。区分自有品牌产品的高低档次也是很关键的，因为屈臣氏的目标顾客都是女性，而女性大多又是比较爱攀比的，所以低的价格并不一定能够使自有品牌产品畅销，要针对不同需求的人生产有差别的产品。

（四）屈臣氏自有品牌未来的发展方向

屈臣氏的自有品牌战略在一定程度上来说是比较成功的。但其自有品牌战略的实施还需要进一步改善。连锁零售企业通过创建自有品牌来提高市场优势可以采取不同的方法。企业最普遍的做法就是用自有品牌来取代低档产品。但如果大部分竞争对手都选择这种方法，那自有品牌产品就不能提供竞争优势了。因此，许多连锁零售企业需要进行加强创新来提升竞争优势。屈臣氏如果要进一步开拓市场，就应该努力发展其中高端核心竞争产品，建立自己的独特品牌概念。

五、屈臣氏自有品牌战略对连锁零售企业的启示

（一）增强连锁零售企业的实力，奠定自有品牌基础

一个企业的发展离不开人才。人才是提高连锁零售企业核心竞争能力的强大推力，是改善企业形象、提高企业知名度文化的关键。国外大型零售企业在中国市场上的快速发展，不仅仅在于资金丰厚，又或者是经验丰富，最重要的是拥有大量知识丰富，受过专业训练的人才。我国连锁零售企业发展的一个阻碍就是缺乏具有国际先进经营理念的专业化人才，创立和发展自有品牌势必要求我国连锁零售企业加强建设人才队伍。企业要建立高效的人才激励制度，并建立企业人才的培训与选拔体系。

（二）找准市场定位，培养消费者对自有品牌的认知

市场定位的关键目标是从众多的竞争品牌中突出自有品牌产品的特点，一旦自有品牌的独特之处能够得到消费者的注意力，那么消费者就会加深对自有品牌产品的了解。连锁零售企业建立自有品牌的前提是要了解消费者的需求，针对消费者的不同需求来进行合理准确的定位。

自有品牌在我国还是一个新概念，很多消费者都不太了解自有品牌，商家也没有大力宣传推广自有品牌，因而消费者对自有品牌的认知度不太高。连锁零售企业实施自有品牌战略必须要提高消费者的认知度，只有这样，才能培养消费者对自有品牌的消费习惯。

（三）加大自有品牌宣传力度，与营销手段相结合

通常情况下，连锁零售企业都会利用自身的渠道来推广自有品牌，因而能够为企业减少许多宣传费用，这也是自有品牌商品形成成本优势的原因之一。但这种做法并不是一定有利的，自有品牌刚刚被推向市场时，消费者对其产品认知度比较低，连锁零售企业在这种时期更应该加大投入来宣传自有品牌。宣传自有品牌产品，首先可以充分利用连锁零售企业的自己的渠道，调整自有品牌产品在的位置以凸显自有品牌商品，同时企业也要适当投入资源在媒体广告上宣传自有品牌。

屈臣氏的自有品牌从原来的200多个到现在超过2000个的发展，主要还是归功于屈臣氏的营销战略，各种各样的营销手段都推动了其自有品牌的快速发展。商品的促销、宣传是影响产品销路的重要因素，连锁零售企业应联系自有品牌产品性价比高的特点，深入分析针对自有品牌产品的促销手段，并形成适合自有品牌商品的营销方案。

六、结论

国内连锁零售企业经营模式同质化现象日趋严重，大型国际零售企业陆续进入我国，市场竞争十分激烈，许多连锁零售企业陷入经营困境。自有品牌战略可以为连锁零售企业的同质化竞争带来新的竞争优势，使其实现可持续发展。本文在研究了目前国内连锁零售业现状的基础上，以屈臣氏为例，分析了屈臣氏自有品牌战略的成功之处以及存在的问题，并对存在的问题提出了相关建议。

针对国内连锁零售企业的发展现状，借鉴屈臣氏自有品牌战略的经验，本文对连锁零售企业发展自有品牌提出了三点建议：增强连锁零售企业的实力，奠定自有品牌基础；找准市场定位，培养消费者对自有品牌的认知；加大自有品牌宣传力度，与营销手段相结合。

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张彤，女，江苏泰州人，南京财经大学研究生。

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1008-4428（2017）05-51-03