市场营销与客户服务的整合研究

许青

市场营销与客户服务的整合研究

许青

随着现代生产技术和信息技术的不断进步，企业仅凭优异的产品很难在竞争激烈的市场中保持持久的优势，但市场营销和客户服务的整合可以为企业创造一定的竞争优势。只有在市场营销中了解客户的消费需求，在客户服务中掌握客户信息，才能使企业更好地为顾客提供服务，提高顾客的满意度和忠诚度，进一步提高企业的竞争优势。

市场营销；客户服务；整合

一、引言

随着现代市场经济的不断发展，在同一行业中各个企业间的产品差异也越来越小。现在，企业的核心竞争力不再仅仅是优异的产品质量、技术的专利或者是其他，更多的则是体现在企业的客户服务上。好的客户服务管理可以更好地推进企业的营销，提高顾客的满意度和忠诚度，建立企业自己的竞争优势，保持企业的持续竞争力，使企业在日趋激烈的市场中占据一席之地。但在了解客户服务重要性的同时，也不能将其与企业的其他部门或功能孤立出来看待。在如今整合营销的大背景下，客户服务部门作为企业的一个部门，不能只是各司其职，在对顾客的需求、价值等了解的基础上，应与市场营销部门进行进一步的整合，从而更好地满足顾客的需求，提高顾客的满意度和忠诚度，帮助企业进一步地维持老顾客，吸引新顾客，更好地提高企业的价值与市场竞争优势。

二、文献回顾

（一）市场营销定义

20世纪60年代，美国市场营销协会对市场营销进行了定义，他们认为：市场营销是引导产品或劳务自生产者流向消费者的企业的一系列营销活动。国外学者麦卡锡在此基础上进一步发展了市场营销的概念，他认为市场营销是企业经营活动的职责，它可以将产品和劳务从生产者直接引向消费者从而满足消费者的需求，并实现企业的利润；但同时它更是一种动态的社会经济活动过程，目的在于满足社会和人类不断发展的需要，实现社会发展的总目标。这一定义比美国市场营销协会的定义有一定的进步性，指出了企业的经营目标包含两部分，一部分是实现企业的经营利润，另一部分则是满足顾客的需求。然而，这两个概念还是有一定的局限性，他们将企业的营销活动只局限在流通领域的狭小范围内，而不是将其视为企业整个经营销售的全部过程。

Philip Kotler于1984年对市场营销重新下了定义：所谓市场营销，是指企业识别目前未得到满足的需求和欲望，估量并且确定需求量的大小，选择和决定企业能更好地为其服务的目标市场，决定与之相对应的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

1985年，美国市场营销协会（AMA）进一步完善了市场营销的定义，他们认为：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一概念相比较之前的诸多定义，则显得更为完整和全面。

2004年，美国市场营销协会在进一步的研究之下，又一次公布了市场营销的最新定义：市场营销不仅是一种组织职能，而且是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

一年后，美国市场营销协会对市场营销的定义进行了更进一步的改正与完善：市场营销是企业的一种功能，是一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程，并被企业用于管理顾客关系以让企业及其股东获利。

营销学之父Philip Kotler教授对市场营销的解释得到了广泛的认同，他认为：市场营销是个人或组织通过创造和同他人交换产品和价值，从而满足个人或组织的需求和欲望的一种社会和管理过程。

（二）客户服务定义

Oxenfeldt（1966）将客户服务定义为“向公司的顾客提供超越产品本身以外的价值”。在这种定义下，客户服务是附加的价值优势，例如公司融入其产品的可用性，可靠性或风险降低，性能提升，便利性，状态等。

在一个广泛引用的研究中，Lalonde和Zinszer（1976）认为客户服务是描述公司从事获得和保持客户的一系列活动，包括增强或促进销售和使用产品或服务的活动。同时他们还认为，客户服务的定义不仅仅包含这些，它还包含扩大产品形象的变量，如提供给企业产品市场接受度，增长率和市场占有率的可能性。

客户服务也可以被视为为客户提供时间、地点和形式的流程，包括预售、销售和售后交易。预售阶段的客户服务可能包括销售政策，通过降低购买决策所涉及的风险，为潜在客户提供安全保障。在销售阶段，客户服务更多地表示了分配功能的一部分，例如库存可用性，或引用交货时间的可靠性和一致性。在售后阶段，客户服务可以看成是处理客户投诉的速度和效率，或者更换错误或不合适的商品的容易程度。

Shaughnessy（1984）进一步扩展了定义，他认为客户服务是“支持公司向客户提供的以保持客户或保证销售的一种方式”。

Philip Kotler教授（1984）对客户服务进行了定义，他认为：“客户服务的生产可能与某种物质产品有联系，但也可能毫无关系，并且不导致任何的所有权产生”。即客户服务与一般的有形产品不同，它可以依托于有形产品，但也可能与有形产品没有任何关系，并且不能被消费者直观地看到或摸到。

综合以上各位学者对客户服务的研究与定义，客户服务可以概括为：客户服务为公司的产品提供超越产品本身的支持，它可以为特定类型的顾客的产品或服务增加价值。

三、市场营销与客户服务整合的关系与冲突

（一）市场营销与客户服务的关系

严峻的市场前景要求企业将“客户为中心”作为企业的首要目的，摆正营销位置、找准产品定位等。这就要求企业要重视客户服务管理，了解多种营销模式，借此进行整合营销，可以在最大程度上满足客户的需求，从而提高客户的满意度。企业对于收集到的客户信息，通过不断地集成分析，从而提炼出对本企业有利的信息，例如：客户的消费行为，购买哪种电力产品时作为首选，何时有购买的行为，消费水平能力。通过对客户细分，了解他们的消费喜好与偏向，制定相对应的营销方案，生产符合客户口味的产品，积极投入市场营销，通过多种营销渠道可产生更好的营销绩效。

无论是产品对象的确定，还是营销渠道和营销时机的选择，都是建立在对客户的了解与交流的基础上，对顾客进行深入地了解和分析，从而获取对于营销有利的信息。因此客户服务和市场营销是不可分割的。

目前，对于客户服务与营销的关系的解释主要有两种较为典型的方法。一种方法是将客户服务作为营销组合的第五个要素，与“4Ps”一起，将它定义为响应客户需求和竞争活动来管理的单独的一个变量。另一种方法是将客户服务视为与营销组合中的每一个要素相融合，而不仅仅是与其中的一个或两个有关。这种方法将客户服务融入产品、价格、渠道和促销中，从而进一步加强它们各自的效应，最重要的是可以加强他们的协同效应。第二种方法较第一种方法有明显的进步性，它利用了整合营销的思想，使客户服务与营销的关系得到了进一步的阐释与说明。

（二）市场营销与客户服务的冲突

通过上述的文献回顾，我们发现，市场营销与客户服务虽然有很强的关联性，但是他们也存在着某些冲突，这些冲突主要体现在以下四个方面：

首先，从功能方面来看，营销是被企业用作管理功能。它的功能主要是向市场中的顾客分配企业的资产，从而帮助企业获取利润。但是客户服务则是被企业看作是运营实施功能，它主要是通过成本效益的方式向顾客分配企业的特定资产。

其次，从目标方面来看，营销的目标针对的是整个目标市场；但是客户服务的目标则是针对每一个不同的顾客而言。

第三，从产品方面来看，营销一般都是基于产品而言。但是客户服务不仅仅局限于产品本身，它主要是通过提供好的服务，同时减少与消费者之间的摩擦，提高客户的满意度，从而影响企业的形象。

最后是效益方面。对于营销而言，其效益很好评估，如销售额、利润等。但是客户服务的效益较难评估。因为客户服务对于每个人的感受是不同的，在应用上标准和统一性则显得很难一致，从而不如营销好评估测量。

四、市场营销与客户服务整合的必要性

传统的营销理论按照功能或者部门的特征而划分，由此，企业的营销和客户服务往往各司其职，很少进行接触交流。虽然都对消费者的需求和顾客价值都有一定程度的了解，但是仅仅是以各自的部门为单位进行分析了解，缺少有效的整合过程。因为企业内部缺乏沟通，从而导致消费者的满意度得不到提升，消费者也显得不忠诚，企业的利润得不到上涨。因此，客户服务的管理对营销有着极其重要的意义。

在市场竞争日趋激烈的状况下，营销组合中的产品、价格、渠道和促销很容易被其他企业所模仿，从而不会有持久优势，但是客户服务则不会被轻易模仿。出色的客户服务可以使企业拥有较好的声誉，确立持久的竞争优势。同时，客户服务可以深入了解消费者的消费需求和行为特征，可以针对不同的消费者提供符合他们要求的服务，使顾客从企业提供的产品和服务中获得感知利益，从而使消费者满意。消费者在接受这种服务后，会进一步提高客户满意度和忠诚度，可以帮助企业维持老顾客，吸引新顾客。更关键的，客户服务还可以帮助营销部门发现新顾客和新需求。客户服务通过对客户进行服务，可对客户的信息进行更进一步的收集、整理和分析，更准确的定位客户服务的范围，识别尚未成为企业的潜在消费者，为企业的下一步的营销做准备。

在如今整合营销的大背景之下，整合营销的核心即是顾客价值的创造与传递。为了实现顾客价值的创造与传递，这就要求市场营销和客户服务进行全面的整合。

五、市场营销与客户服务的整合途径

（一）服务细分

由于客户服务的对象是企业的所有消费者，但是每一个消费者的消费需求和感知价值并不是完全一致的。因此，对消费者提供个性化的服务，这样才能提高顾客忠诚度。服务细分可以根据关系、客户、期望和价格等来进行，但是为了市场营销和客户服务进行更好地整合，我们可以选择以下两种服务细分方式：一种是从满足顾客的需要进行细分，将服务按照时间顺序细分为售前服务、售中服务和售后服务，并将这一理念贯穿与服务的整个过程，使所有员工都意识到服务客户不仅仅是一线员工的工作职责，更是全体员工的共同责任。在销售之前，可以将服务细分为营销人员在宣传产品或服务的特征时，要保持同一种声音，即要保持宣传的内容与提供的产品或服务相一致。在销售时，不仅客户服务人员要与消费者面对面地进行互动沟通，营销人员也可以同时参与到其中，以便进一步地了解消费者的真实需求。在销售后，服务细分要求客服人员正确处理客户不满意的地方，并且要求营销人员创造消费者的深层次的消费需求。

另一种方法则是根据顾客价值来进行服务细分。由于顾客价值的不同，消费者的需求也是不同的。企业可以根据顾客价值来将顾客划分为高价值、中价值和低价值的顾客。对于高价值的顾客来讲，他们更希望得到企业的重视，企业可以建立“一对一”的高价值客户服务体系。对于中价值顾客，企业可以向他们提供一定的特权服务，或是提供绿色通道等。对于低价值顾客，他们最主要的还是关注产品本身质量的好坏和服务当时的态度，企业可以多发展一些电子自助设备，帮助消费者更快捷地解决一些基本问题。

（二）接触点管理

最初将接触点传播概念上升到理论高度的是美国西北大学的舒尔茨教授。他认为每一次与消费者的接触都会影响到消费者对品牌的认知,因而要通过每一个与消费者的接触点向消费者传播清晰一致的信息。Tom Duncan（2000）将品牌接触点定义为顾客有机会面对一个品牌信息的情境。詹姆斯·赫斯克特（2001）提出因为“品牌接触点是品牌信息的来源”。根据营销界的权威杂志Journal of Advertising Research（2005）上的研究结果，五大品牌接触点从高到低依次是:售点、直接销售、媒体、非品牌活动（口碑、推荐）和赞助。这是从营销的角度测算出的五大最有效的品牌接触点，基本上涵盖了各类压力集团，特别是覆盖了消费者了解企业信息的沟通渠道。因此，各大企业可以从这五方面入手，建立好自己的接触点管理。

首先，在售点和直接销售时，企业的营销人员在了解消费者需求的情况下，与服务人员要沟通好，以便更好地向客户提供产品和服务。

其次，企业的营销人员还要进行媒体宣传，向消费者宣传产品的独特之处，吸引消费者前去购买。但是这也需要和客户服务相沟通，对外用同一种声音说话，满足客户的期望。

最后，通过非品牌活动和赞助，消费者也可以进一步的了解企业。只有在和消费者可能接触的各方面都做好了，企业的价值可能得到提升，客户的忠诚度也会随之提升。

（三）顾客关系管理

随着竞争的加剧，二八法则揭露了顾客忠诚的重要性，客户是企业发展最重要的资源之一，而客户关系管理就是通过将力量集中在企业最有价值的客户身上而获得一种持续竞争优势和长期盈利能力。

实施好客户关系管理可以从以下两方面入手：第一，细分服务。企业针对不同层次的顾客提供与之相对应的服务，提高服务的效率。第二，整合沟通媒介。计算机技术和网络的不断发展改变了传统的服务方式，企业可以在实施传统的媒介沟通外，还可以利用电子商务技术，为消费者提供更加优质的服务，从而维持顾客忠诚。

六、结束语

企业必须要关注客户不断变化的需求，提高客户服务的质量，并且将营销与客户服务相整合，不再是单独行事，从而达到预期的营销效果，提高顾客的满意度与忠诚度，维持自己在市场竞争中地位，提高企业的价值与竞争力。

[1]朱天博，曲方，宋香云.市场营销组合及影响因素分析[J].全国商情·理论研究，2010,(22).

[2]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2003.

[3]张金伟，卯欣悦，赵天喜.企业客户关系管理研究[J].中外企业家，2013，(22).

[4]黄洋.LBS模式的个性化推荐技术在移动电子商务客户关系管理中的应用[J].经营与管理，2013，(11).

[5]Christopher M,Payne A,Ballantyne D,et al.Relationship marketing:bringing quality,customer service and marketing together[M].Relationship Marketing.1995.

[6]Donaldson B.Customer service—the missing dimension in marketing management[J].Journal of Marketing Management,1986,2(2).

[7]李桂华.产业服务市场细分研究[J].天津师范大学学报(社科版),2006，(06).

[8]欧清玲，陈章旺.整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理研究[J].质量技术监督研究,2010，(04).

[9]Barlow,Pieter,and Diannal Maul.Emotional Value:Creating Strong Bonds you’re your Customer [M].San Francisco:Berrett-Koehler,2000.

[10]林敏，张国军.以顾客价值为中心，全面实施整合营销[C].2008.

F713.5

B

1008-4428（2017）09-77-03

许青，女，江苏盐城人，南京财经大学营销与物流关系学院硕士研究生，研究方向：市场营销。