媒体融合背景下广播的影响力与公信力初探

宋先智

（黑龙江广播电视台，哈尔滨 150090）

媒体融合背景下广播的影响力与公信力初探

宋先智

（黑龙江广播电视台，哈尔滨 150090）

媒体融合；广播；影响力；公信力

最近几年，传统媒体进入寒冬期的论断此起彼伏。尤其是近几年，在经济形势的影响下，报纸几乎进入冰封期，少数还能围炉取暖独善其身的传统媒体也感到了背后刺骨的寒意。同时，面对新技术、新媒体快速发展态势，传播格局也正发生着深刻变化，媒体融合新时代已然开启。针对媒体融合，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上曾提到 “要全面提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。不断提升自身影响力、公信力，是广播媒体的重要使命和职责。作为传统媒体之一的广播媒体来说，在传统媒体寒冬和媒体融合的大背景下，更是面临着一场严峻的挑战，传统广播与新媒体的联姻目前看也是大势所趋，双方如何优势互补寻求突破与发展也就成了值得大家思考的问题。本文拟从媒体融合背景下广播的影响力与公信力的现状，存在的问题及危害，问题原因分析，以及应对策略等几方面入手，探索媒体融合时代广播媒体的影响力与公信力提升路径。

一、媒体融合背景下广播的影响力与公信力的现状

2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%；手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%。而2016年度CTR中国城市居民调查报告显示，随着移动互联网飞速发展，互联网日接触时间已从2010年的146分钟增加到2015年的200分钟，上升了接近40%。而同时期的电视则下降了14%，失去了媒体霸主地位。

原本属于传统媒体的受众注意力被新兴媒体极大分散转移，只有广播在移动互联重压下依然逆势前行。

媒体公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力。有数据显示，全国有7500万居民在获取信息时首选广播。对于广播而言，广泛的受众需要使得自身公信力不断增强。清华大学媒介调查实验室与小康杂志社联合进行的 “2016媒体公信力调查”中，广播位列微信之前，入选“公信力最强的五种媒体类型”榜单。

二、制约广播影响力与公信力提升的瓶颈及危害

新媒体时代，互联网改变了人们的思想方式、行为方式，使用户媒体接触习惯呈现移动化、碎片化、分众化、个性化趋势。互联网也改变了媒体版图，对广播形成用户分流、广告分流、人才分流、话语权分流、注意力分流，严重制约了广播影响力的拓展。分流背后，既有新媒体优势的发挥，也体现出在新的传播环境下广播发展出现内容生产瓶颈、媒体运营瓶颈、运行机制瓶颈和人才队伍瓶颈。这些问题导致广播媒体自身出现运转不畅，资源粗放化配置、平台封闭式发展、落后产能过多、供给例失调、吸引人才动能不够等种种问题，严重阻碍了广播进一步转型升级与影响力提升。

与此同时，广播也面临着公信力流失的窘境。在经营创收压力下，相当一部分广播专业频率在节目设置上，用能带动一时广告收入的媚俗节目来吸引受众，弱化了舆论引导的权威性；广播节目更迭、内容改变等环节相对随意，严重影响了品牌节目的持久性；加之不规范的医疗广告与虚假广告，直接损害了广播媒体的公信力，给广播带来了沉重的信任危机。

对于广播而言，公信力下降将会使其损失两种最宝贵的资源——注意力资源和信息资源。与交互力强、信息量大、平等传播、多元渠道、方便快捷的新媒体相比，公信力下降将使广播媒介丧失自身优势，在激烈的媒体竞争中趋于被动。媒体公信力与影响力互为因果，消费者对广播的信任和忠诚度下降，也会导致广播市场竞争力与在社会生活各领域中的影响力随之渐弱。

三、媒体融合背景下广播影响力与公信力提升途经与分析

当今时代是“数与网”的时代，新形势下主流媒体若想更好提升影响力与公信力，必须要有转型发展的紧迫感，积极研究和把握新媒体发展规律，探索新媒体和传统媒体相融合的传播方式，创新报道模式和表达方式，在新媒体主阵地上有所作为。对于机遇与挑战并存的广播而言，必须以媒体融合为基点步入行业创新的快车道，才能在媒体竞争中站稳脚跟。在传统广媒体播破题媒体融合创新，提升影响力与公信力方面，国内各大广播电台也进行了许多卓有成效的探索尝试。

综合国内各广播电台实践经验，对于广播如何适应融媒发展，提升影响力与公信力课题，个人认为应认真研究把握“两个规律”、构建融合“三个平台”、有效做好“六个转变”：

（一）研究把握“两个规律”

1.新媒介环境下受众的需求规律

时代在变，需求在变。当下，受众对媒体需求痛点和用户体验有了哪些变化和发展？需求在我们不同频率不同节目的呈现规律又有哪些变化？受众对于广播的资讯不可或缺、思想观点共鸣、情感依赖、服务依赖、互动参与依赖等固有需求如何增强？这些需要我们在办节目中有清晰认知和把握，没有目标就找不到出发的方向。

2.广播的传播规律

在媒体激烈的竞争中，作为传统广播媒体，过去被大家所公认的 “迅速快捷、信息量大、覆盖面广”等特点，早已为各媒体所共有。但是，随着广播改革不断深化，广播媒体独有的新优势也日益显现出来，这就是——移动、互动、伴随性、直播态，以及强烈的号召力和声音给人以美好想象等。如何用新的优势应对新的局势，这是每位广播人必须认真思考的问题。

（二）构建融合“三个平台”

当今在移动互联冲击下，广播要立于不败，一要继续做大做强线上广播平台，用内容优势、服务优势赢得发展优势；二要谋划构建广播新媒体平台，借力于广播的一些基础和优势，按照新媒体发展规律和特点，立足有用、有效和未来发展，加大投入，重点突破，走出广播新媒体发展的独立行情；三要适应新发展，依托线上广播节目吸引、融媒平台数据，以用户俱乐部、粉丝俱乐部、活动沙龙等为基础，以共同爱好、需求为纽带，以服务为支撑构建拓展广播媒体社群，作为广播发展线下支撑，实现常态化、品牌化、规模化。

通过加强和构建上述三个平台，并使之互联、互通、互融、互补，我们将实现大数据信息共享、智能生产和信息传播共享、用户连接、体验互动共享，实现全媒体传播和用户价值多次增值。

（三）做好“六个转变”

融媒是一项长期复杂的系统工程，涉及观念、思路、管理、技术、资本、实施路径等方方面面内容。广播要实现彻底转型，就必须采取系统的转型方式，核心要抓住几大要点：

1.由传统媒体思维向互联网思维转变。用互联网思维谋划设计广播转型。在广播与用户的连接中实现：搭平台、码人气、汇聚人、做互动，实现共享、多赢。在“做好产品”同时，积极“建好平台”，做有价值的媒体平台，放大平台效应。

2.由以媒体为中心向以用户为中心转变。移动互联网时代，广播的用户开始由“固定靶”变成了“飞靶”，以媒体为中心的B2C传播模式，受到用户质疑和挑战。广播要实现从“为节目找用户”变成“为用户找节目”，从以媒体为中心转向以用户为中心的C2B模式，提升传播效果、传播能力与影响力，并努力寻找培育新的需求增长点。

3.由单向传播向多向互动传播转变。

4.由单一广告经营向多元产业发展转变。

5.由做好线上节目向线上节目线下活动结合转变。

6.由传统事业管理向现代企业制度转变。建立一套责权利相统一、付出回报可考核的广播数据化管理模式，通过主持人工作室、内部合伙人制、公司化运营等手段进一步调整员工积极性与工作潜能，使得员工在创造效益的同时，能够通过工资奖励、绩效奖金、股权分红等直接收益体现自身价值。

四、融媒背景下有效提升广播影响力与公信力的具体策略

从具体运作角度来看，广播要想在移动互联时代有效提升广播影响力与公信力，必须充分发挥五大优势——本土化的传播力、车载端的先发优势、专业直播流的市场价值、基于资源整合的落地服务功能、专业主播塑造培养能力，以融合重构听觉的生态，在便携移动终端、个性化内容提供、互动式服务平台等几方面下大气力，牢牢夯实并拓展汽车人群和年轻用户两大核心群体用户。此外，针对媒体融合大趋势，还要打造融合发展矩阵。要以更加开放的视野、更加包容的心态，改变传统的思维方式和单纯依赖自身发展的习惯，打破行业壁垒和门户之见，重视对新媒体、新技术的运用和新业态的打造，更加重视广播电视自身工具功能的开掘和拓展，向受众提供个性化和智能化的服务。注重引进新技术、开发新资源、构筑新形态，搭载新媒体快车，形成融合发展媒体矩阵，构建内容丰富、形态多样、种类繁多的全媒体、全传播、全覆盖、全影响的媒体集群。

公信力打造方面，广播媒体应从提高信息真实度、社会责任认可度等方面入手，通过内容真实、权威等优势提高受众的依赖性，通过主办权威栏目和公益活动体现广播媒体的社会责任感，平衡经济效益和社会效益之间的关系，更加突出媒体事业属性，着力解决广播媒体的价值取向，进一步增强广播媒体的政治意识、大局意识和社会责任感，坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的三贴近原则，彻底根除媚俗、低俗、虚假广告、人为炒作、贪图虚假政绩的短期行为，让其真正成为名副其实的主流媒体。

有效提升广播媒体影响力与公信力既是时代的需要，更是党和政府的明确要求。在激烈的传媒变革中，广播媒体要坚守媒体政治属性，打通官方与民间两个舆论场；要回归媒体服务属性，重塑广电媒体形象；呼应媒体文化属性，坚守文化传播道义，同时还要稳固媒体市场属性，以创新力探求市场活力。抓住机遇，思维创新，提升品质，树立威信，在新媒体融合浪潮中，作为传统媒体，广播仍然可以大有作为。当前形势下，广播应当抓住机遇，增强主动融合意识——重拾责任感，做有责任的广播；强化观点竞争，做有态度的广播；提升话语质量，做有品质的广播；融合新媒体，做有智慧的广播，以此扩大影响力，提升公信力。

本文为 2016年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目 “媒体融合背景下传统媒体的影响力和公信力研究”（项目编号：16XWD02）的成果之一。

[1]中国互联网络发展状况统计报告（2016）.

[2]CTR中国城市居民调查报告（2016）.

[3]赛立信2016中国广播收听市场年鉴. [4]2016媒体公信力调查报告.□

（编辑/丹桔）