娱乐营销基本概念、特征及影响因素分析

（五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020）

娱乐营销基本概念、特征及影响因素分析

沈凤，何浏

（五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020）

伴随“超级女声”的热播，以及与王老吉合作的巨大成功，“非诚勿扰”、“爸爸去哪儿”和“奔跑吧，兄弟”等大量娱乐节目登台亮相并被粉丝疯狂追捧，娱乐掀起了营销界的热潮。本文旨在对“娱乐营销”这一新概念进行界定，从概念层面出发，并辅以案例探究影响娱乐营销效益的因素，从实践上为企业科学有效地选择恰当的娱乐营销活动提供最佳实践和理论的指导。

娱乐营销；概念界定；参与度

娱乐营销最早起源于20世纪90年代末美国知名学者Pine和Gilmore在《哈佛商业周刊》中刊登的一篇名为《体验经济时代来临》的文章，文中阐述人们生产及消费行为的变化，从传统物质上的满足上升到情感的需求，提出新消费时代即将来临。与传统营销相比，娱乐营销处于自媒体时代，这也是一个粉丝经济的时代，粉丝们逐渐热衷于品牌信息、关注娱乐性，在高度体验感下，他们愿意为认同的品牌买单。因此，如何正确恰当的运用娱乐营销；娱乐营销是否会对企业品牌的推广和产品销量的提高产生作用等，都是值得去研究的问题。

一、娱乐营销的基本概念

消费至上就意味着要把消费者当成“上帝”膜拜，经济盈利是其根源驱动力。因此，从消费者角度看，现如今的消费者都是在寻求“你做什么会让我开怀大笑”的营销，而至于“你有什么能为我服务的”早已是过去式了。中国的城市社会正由“生产者社会”逐步转化成“消费者社会”。所谓娱乐营销是指借助各种娱乐活动形式与消费者实现互动沟通，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现[1]。娱乐是一种建立在感官刺激基础上的体验，营销是专注于消费者的需求，通过满足消费者而实现目标的活动，由此便可知娱乐营销的诉求点是消费者的娱乐体验，它是一种通过愉悦消费者从而有效地达到营销目标的营销方式[2]。娱乐营销的内在其实是一种感性营销，它不会让顾客感觉这是一种生硬的购买游说，而是与顾客产生某种情感的共鸣，让消费者参与到营销活动之中，从而让顾客产生购买行为[3]。本文认为，人们日益增长的精神消费需求促使了娱乐营销的产生，娱乐营销是将娱乐元素融入产品或服务中，经过各种各样的活动形式与消费者实现感情方面的沟通，以达到销售的目的。

二、娱乐营销的特点

1、“三位一体”与互动

“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。所谓“三位一体”即商家、媒体、消费者这三种元素是娱乐营销的实体；这三者的关系也可以理解为，企业努力创造出高品质的商品，媒体通过对公众的详细了解和准确定位，进行强有力的有创意的宣传，让消费者愉快地接受该商品[4]。让消费者参与到活动中去体现了娱乐营销强大的互动性，进行有效的互动才能使得消费者产生独特的娱乐体验，随着参与度的加深，越来越强烈的体验感受会让他们的注意力集中在情绪的起伏上，如此就可以引起消费者对企业、活动的关注。

2、娱乐性与人性化

娱乐营销，最突出的应该是娱乐二字，如果连“娱乐”二字都不突出的话也就称不上是娱乐营销。这就要求企业在实施营销时要加上娱乐的要素，使得消费者在娱乐中了解产品并进行消费。有效的娱乐方式，无论采取何种方法，只要能够让消费者在参与中保持轻松愉悦的感受，这种欢乐的感觉长久实现与消费者间的联系，那么就是一次成功的娱乐营销。成功的娱乐营销能使消费者产生美好的记忆，进而潜移默化地进行传播，只有真正属于大众、引起受众共鸣的信息才能促使他们融入到娱乐营销的推广中，因此娱乐营销是一种“接地气”的营销方式，它具有人性化的特点。

三、影响因素

1、新颖度

基于心理学视角，消费者是具有边际效应心态的，这种心理状态有时也被称为边际贡献。边际效应是指当依次增加一个单位消费品时，给消费者带来的单位效用是逐渐递减的。也可以解释为：当人们向往某种事物时，情绪投入越多，第一次接触该事物时情感体验也愈加强烈，但是，第二次接触时，变的淡一些，第三次，更加淡……长此以往，随着人们接触该事物的次数的累加，人们的情感体验感也逐渐降低，渐渐趋向乏味。21世纪的代名词之一是“同质化”，这种同质化不仅仅是商品的同质化，就连品牌营销也依然有“同质化”现象。娱乐营销要避开“同质化”这一瓶颈，唯有通过创新来提高新颖度才能吸引消费者的注意力。例如，以往人们购买瑞士三角巧克力时，每次通常只买一两条。Delaney为瑞士三角策划一场新颖的娱乐营销活动——“让谢谢更有心意”：鼓励人们用瑞士三角巧克力拼搭独特的图案模型，以这种别出心裁的方式，感谢那些为你付出的人。其创意性地利用了瑞士三角的独特造型——正三角形，只要有足够多的量，消费者就能搭出任何自己想要的类型，并且它有专门的活动网站。参与者从微博等广告登陆口登陆账号，发挥自己的创意进行图案的拼搭，消费者再将其通过某些信息传播渠道发送给亲友。基于消费者视角，最大的动力便是赢家的奖励。该活动奖励就是每一周都会通过投票方式决出第一名，赢取在土豆页上感谢TA的机会。同时赢家可得到自己搭建的以瑞士三角巧克力为实物制作而成的模型。为了赢得奖品，参与者会努力找亲友给自己投票，有效扩散活动信息。自古便有“礼轻情意重”，比喻礼物虽轻却有深厚的情谊，如在历史上也有“千里送鹅毛，礼轻人意重”这一典故。瑞士三角巧克力鼓励赢家以图案拼搭赠送亲友模型，其金钱的价值几何已经不重要，难能可贵的是心意。极具创意的游戏勾起大众跃跃欲试的好奇心，抓住人皆有之的重情意的心理特征，产生以情生乐的效果，达到了寓卖于乐的目的。时代的发展，消费者的情感需求也变得丰富多彩，因此娱乐营销就需要不断的创新。过多的模仿会使人疲劳，每个人对待娱乐总会喜新厌旧，所以企业就得推陈出新，提高娱乐的新颖度，让消费者对品牌保持忠诚的态度。

2、受众参与度

娱乐营销是一种互动形式的营销，消费者参与其中会产生真实的情感体验，可以通过多种媒体渠道传播给受众，受众关注该活动就会有情感反应，然后向他人宣传，这就达到了口碑传播的目的。譬如网络流行的知乎，这是一种建立在搜索引擎基础上的在线交流平台，它把对某一个话题都感兴趣的人们聚集在一起形成一个群体，群体内会产生志同道合的感觉，方便群体内展开交流和互相帮助。同时这也是一种以关键词为基础的交流社区，用户输入的关键词自动生成讨论区，用户即可参与交流，发布所感所想所知。譬如爱情这一话题，自古以来它都是让人如痴如醉地追随，有“问世间情为何物，直教人生死相许”的痴；有“十年生死两茫茫，不思量，自难忘”的恋；有“此情无计可消除，才下眉头，却上心头”的愁。古今中外爱情垂名青史的典故也颇多，中国有梁山伯与祝英台、孔雀东南飞等，国外有罗密欧与朱丽叶等。随着时代的发展，人们对关爱的需求越来越多，在爱情中产生太多纷纷扰扰，分分合合，剪不断，理还乱的纠葛，于是产生了类似《爱情保卫战》这样的情感类节目。《爱情保卫战》的专业制作水平处于一流水准，其流程环环相扣——爱情初次评判、丘比特问卷、旁观者清、黄金六十秒等无一不体现其人性关爱，尤其是参与节目点评的明星导师们经典、精辟的总结与人性化建议最为人所喜，他们在给予烦恼的恋人们情感指导的同时，又保持着较高的格调和相当正面的舆论导向，对社会产生正面的积极影响。在“黄金六十秒”环节，充分体现了参与的重要性，挑动消费者参与的积极性，让大众体验当裁判的感觉。与此同时就实现了节目的推广，达到了娱乐营销的效果。

3、娱乐与品牌关联度

结合本文对娱乐营销的定义，其终旨是经济盈利。而当下很多企业和媒体在进行娱乐营销活动的时候，是忽略了营销的，仅仅是为了娱乐而开展娱乐活动；也有以盈利为导向的企业策划娱乐营销活动，可是仍然不能实现盈利目标。我们知道娱乐营销的目的就是要增加销售获得更多的利益，而手段就是让消费者在进行娱乐的时候，在轻松愉悦的环境中接受品牌和产品，使其对娱乐的好感转嫁到品牌和产品上来。但是，由于许多企业和媒体在娱乐营销战略上的错误，导致为娱乐而娱乐的情况不断发生，从而也致使企业投入到活动和节目的资源白白浪费了，更严重的后果是，有些企业就因为这样的一次错误而破产了。其最本质的原因就是没有把握好娱乐营销活动与品牌的关联度，无法让消费者娱乐时产生的情感共鸣延续到品牌上，才酿造了这样一种乐而不销、脱离其宗的错误。事实证明，低档次且流于形式的娱乐营销终究会被淘汰，想要真正做好娱乐营销，就不能只是玩玩擦边球、讲讲新概念那般简单，而要以高度审慎的态度切入娱乐实质，组合最适当的娱乐方式，这样才能锻造出真正符合品牌核心诉求的效果。例如，集表演艺术家与中国新晋第一夫人于一体的彭丽媛女士，其随访俄罗斯的精彩亮相，使得品牌界的无名之辈“EXCEPTION（广州例外）”一炮走红[5]。就品牌而言，“例外”适合这样一种女性：有一点文艺气质，追求生活品质又想与众不同，熟悉国际流行却能展现东方气质；具备丰富的心理层次，兼具性感、独立、艺术感。从第一夫人视角看，第一夫人是国母，其代表一个国家的形象，代表和蔼可亲、温柔善良、才貌双全、才华横溢、文艺清新等气质集为一体的伟大母亲的形象，彭丽媛从内到外都具备一个作为国母的条件。从大众定势思维角度来讲，一般名人都是非名牌不用，名牌代表一个人的形象，大众都不会想到一国之母会穿名不经传的小品牌服饰出席国际外交活动，而事实是我们的第一夫人如一汪清泉，为“例外”这颗蒙尘的珍珠洗净了沙尘，出乎人们的预料所以例外，因为“例外”让我们的国母形象更加富有母性仁爱的光辉。最终，“例外”火了，国母更加为世人爱戴。所以，作为企业方和媒体，要分析好消费者的特点、产品的特性，在寻求关联度的同时策划出既能娱乐又能营销的活动节目。做到每一环紧紧相扣，娱乐即是营销、营销即是娱乐。

四、结论

营销3.0时代的来临，预示着传统营销方式已经与当今消费者的需求脱轨，升级版的娱乐营销能够巧妙地抓住情感价值，与大众亲密接触，如此才能满足消费者的精神需求。体验经济的时代下，娱乐营销势不可当。然而，国内的娱乐营销发展历时不长，缺少成熟的系统的理论指导，很多品牌的娱乐营销流于形式，同质化现象泛滥。随着社会的不断发展，在经济高压下，焦虑、浮躁、紧张等是如今消费者共同的心理特点。传统的营销方式已经无法触动消费者的灵魂，慰藉不了他们烦躁的心态，只有充满新意的娱乐营销方能让消费者如醍醐灌顶，在娱乐活动中切身体验而产生情感的微妙改变，将感情寄托于品牌。相比于传统营销，娱乐营销研究对未来营销发展有相应程度的推动作用，同时有利于企业更好地运用娱乐营销，找到自身优势打造企业核心竞争力，从而获得更大的收益。

通过以上的论述，在此提出一些关于娱乐营销发展方向的建议。随着自媒体的爆发，它们给出了娱乐营销一个全新的发展方向。企业在运用娱乐营销的时候需要运用媒体网络，同时要开拓更多的娱乐营销渠道。最为关键的是，好的娱乐营销一定要具有创新的立意，为消费者提供耳目一新的惊喜；竭尽全力地让消费者融入到活动中去体验将产生的情感寄托于品牌；必须确保娱乐营销与品牌的高度关联，只有这样才能让消费者不产生违和感。

[1] 陈杰：浅析企业娱乐营销的现状及发展趋势[J].北方经济，2008（3）.

[2] 李玉梅：体验经济背景下娱乐营销的模式及策略研究[D].山东大学，2008.

[3] 陶静娴：娱乐营销中品牌价值提升的策略分析及风险防范[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2010（6）.

[4] 孙晓竹、肖远航：浅析娱乐营销及其发展趋势[J].金田，2013（6）.

[5] 何浏、王海忠、朱帮助、田阳：名人多品牌/产品组合代言溢出效应机制探析——一项基于网络信息理论视角的研究[J].管理世界，2011（4）.

（责任编辑：刘冰冰）