“7秒定律”与色彩营销的负面效应

文／王新喜

“7秒定律”与色彩营销的负面效应

文／王新喜

苹果新推出的红色iPhone，将手机颜色战争的暗战拉到了台面上。

厂商们觉得换色可以改善销量也是有理论依据的。美国营销界有个“7秒定律”，即消费者会7秒内决定是否购买商品。如果第一眼无法吸引人们关注，那么用户不会对其功能、质量等其他方面有进一步了解的欲望。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%，这就是“色彩营销”的理论依据。

当前各种手机之间的差异化创新越来越少，用户对于市场上的新机需求普遍陷入疲态，颜色则可以恰如其分起到催化剂的作用，它可以激活用户疲态，进而关注新颜色手机的性能与功能创新。

但这种营销方式也会带来负面效应：

一是使得品牌标识变得模糊。因为一个品牌，需要用与它本身产品内涵相契合的符号色块。例如可口可乐、王老吉用的是红色品牌标识，共享单车品牌ofo用的是黄色系，并在大众心里灌输了一种品牌刻板印象。这种品牌符号一旦形成，最好不要反复修改。

商品类别不同，用色特点迥异。如果选择的颜色无法与其品牌内涵相通甚至相悖，往往导致用户对于一个品牌的印象逐渐趋于混乱。不断换色的风险还在于丧失了易记的品牌形象特征和产品的正确定位。

二是无法建立壁垒。颜色大战本质上是源于人口红利消失下对存量资源的一种争夺手段，但很容易被复制，玩到最后可能各品牌相关的色系越来越混乱，而导致品牌力下降。

色彩营销的效果也同时受到文化、地域及性别、用户性格影响。

而从用户需求层面看，换色也需要与用户的炫耀性需求契合，所以色彩营销成功的前提是，该品牌本身已经建立了相对稳定的高端品牌溢价能力。它可能不适合绝大多数厂商。