苏州一品华庭房地产住宅项目营销策略研究

刘丽红何 奎张 浩/.辽宁工业大学 管理学院 .锦州滨海电子商务产业基地

苏州一品华庭房地产住宅项目营销策略研究

刘丽红1何 奎1张 浩2/1.辽宁工业大学 管理学院 2.锦州滨海电子商务产业基地

随着我国经济的快速发展，我国的房地产行业迎过朝阳也走过风雨，总的来说呈现出繁荣景象。苏州作为我国代表性的城市，其经济发展总量占据国家前列，促使了苏州房地产行业的发展，竞争激烈。如何在激烈的市场竞争中保障并扩大企业生存发展是当今房地产企业需要去考虑的问题；爱屋地产公司开发的一品华庭房地产住宅项目落地于苏州。本文以一品华庭房地产住宅项目为研究对象，根据分析为一品华庭房地产住宅项目市场营销战略的制定、实施提供指导。

住宅项目；市场环境；市场定位；营销策略

苏州快速发展的经济，使其房地产行业发展潜力较大。由于房地产价格和周边一些城市相比存在优势，并且苏州是一个相对来说适合宜居的城市，因而吸引了许多国内外知名的房地产公司进行开发，使苏州的房地产市场得到了快速发展。爱屋地产公司开发的一品华庭房地产住宅项目落地于苏州。该项目在享受着苏州这个城市带来的优势的同时也面临者营销困境，这是因为苏州对房地产市场出台了一些限制政策，房地产行业市场有所枯萎，同时由于苏州社会经济发展迅速，使苏州房地产行业的市场竞争非常激烈，因此爱屋地产公司开发一品华庭房地产住宅项目首先必须要立足于自身项目特色，制定具备可行性的营销战略。

一、制定房地产住宅项目营销策略的考虑因素

一品华庭房地产住宅项目位于苏州市经济开发区的繁华地段，占据重要的交通干线地段，凭借现代的建筑设计风格，良好的产品体验，优越的地理位置，成为该地段热门楼盘。浪琴湾是一品华庭项目的主打小区，位于苏州经济开发区核心地段，北面与湖水相连，东湖一线美景尽览无遗，南面连接东湖高尔夫球场，绿草如茵，小区南北通透、尺度宜人，形成了比较舒适的居住空间环境。下列的因素都会对本项目营销策略的制定产生非常重要的影响。

（一）市场环境因素

1.制度政策

政治环境对房地产行业起着导航作用。随着中国城镇化趋势的继续深化和推进以及人口计划政策的不断修改（如双独二孩、单独二孩、全面二孩的放开等）等国家宏观政策的调整，为房地产行业带来了机遇，同时也不断地在拉高苏州房地产行业的市场价格。近年来苏州市通过一系列房地产调控政策的出台与推行，使苏州市房地产市场，特别是房地产住宅项目市场面临着新得情况与形势。苏州市加大宏观调控力度来对房地产市场进行监管，所以一品华庭房地产住宅项目必须要在政策下发展，就要做好营销方面的工作。

2.经济环境

2015年，苏州市积极加快经济增长方式转变，推动经济结构调整，更加注重民生福祉和社会建设，经济社会实现平稳发展，转型升级成效进一步显现。全年总体经济运行质量良好。在房地产发展方面，商品房市场量价齐跌，刚需主导住宅市场，改善性需求后市翘尾。2015年苏州新建住宅月度住宅均价均超过1.2万元，7月最高涨至12774元/平方米。成交量方面：从不同区域来看，吴中、园区仍是成交主体 2015年1-12月全市商品住宅（不含保障性住房）总成交面积726.63万平方米，较去年同期增加120.84万平方米，增幅为19.95%。由此可见,房地产住宅项目发展前景较好。

3.社会文化环境

随着社会的不断发展，苏州作为一个拥有丰厚底蕴的历史文化名城，气候宜人，因此苏州吸引着大量的常住人口，这无疑对于房地产市场来说提供了机会。根据2015年的统计数据显示，2015年苏州市户籍人口总数月1426万人，房地产需求扩大。一品华庭房地产住宅项目所处的地区面积约为1200平方千米，人口数量为304万人。如果在考虑到危房改造等因素，苏州房地产市场无疑会迎来高速的发展，这为一品华庭房地产项目奠定了良好的基础。

（二）企业自身环境的影响

品牌号召力和企业营销团队对企业发展至关重要。团队营销管理能力卓越，才能够有力的提升项目的营销竞争力。而且随着房地产市场的快速发展，众多大中小企业纷纷投入房地产市场，房地产市场出现鱼目混杂的现象，这也间接导致人们不断的加强品牌意识。爱屋地产公司推出的一品华庭房地产住宅项目要想获得成功，必须要想尽办法提高企业的营销团队能力和企业品牌号召力。

（三）一品华庭房地产住宅项目竞争者的影响

房地产项目市场竞争者对于房地产营销的影响也不容小觑。苏州市因其优越的地理位置导致住宅成交价格相对其他城市较高，因此苏州市房地产市场出现“僧多粥少”的现象，竞争激烈。就本项目所处的区域的市场竞争现状来看，竞争者数量较多，主要包括：

1.现有竞争者

从目前苏州市场的情况来看，能对一品华庭房地产住宅项目产生竞争的企业主要有苏州开发区房地产（集团）有限公司、苏州万科房地产开发有限公司、绿城集团有限公司等。这几个公司品牌知名度高，都参与了多次房地产住宅项目的开发，完善的管理服务体系，对一品华庭房地产住宅项目产生较大的竞争力。

2.替代品竞争

在行业中，替代品的出现会对企业产生竞争。目前一品华庭住宅项目的替代品竞争主要有以下几方面。第一是廉租房。苏州市政府推出一系列保障居民住房等政策和规定，其中廉租房的出现对房地产住宅项目产生威胁。第二是二手房。随着房地产行业的快速发展，普通居民也看到了该行业发展的巨大潜力，不少居民加入到二手房交易市场之中，这对房地产企业来说产生了很大的竞争。

二、 一品华庭房地产住宅项目的营销策略

根据苏州房地产市场的环境以及一品华庭房地产住宅项目的自身特点的研究分析来看，再加上对爱屋地产公司现有营销策略的分析，对一品华庭房地产住宅项目制定营销策略以期达到公司的战略目标。

（一）市场定位

通过对苏州项目所处区域的消费者行为习惯分析，并结合爱屋地产公司自身的优势资源，最终确定了苏州一品华庭房地产住宅项目的市场定位。本项目的定位是：面对区域内高级技术人群以及区域内改善性需求人群需求的中档住宅项目。

一品华庭住宅项目客户群主要是：

一是项目核心客户。城市精英，新知阶层；客户区域为苏州经济开发区、姑苏区；客户来源为机关事业单位、周边医院人群、周边诸多的国内外企业单位中高级技术人群以及区域内改善性需求人群。

二是项目关注型客户。客户区域为苏州经济开发区、姑苏区为主，相城区、吴中区、高新区为辅；客户来源是靠近地块区域内的客群，周边各企业的人群，主要是以投资为目的。

三是项目偶得客户。客户来源主要为拆迁导致刚性需求、新婚需求以及外来涌入人口的需求等。

（二）产品策略

结合一品华庭房地产住宅项目的自身特点，本项目产品策略主要包括：

1.户型结构。根据目标市场客户群体的需求，所有的房型都是苏州地区客户喜爱的四方四正的户型，采光、通风等方面十分良好，室内布局较好，都确保至少两房朝南，室内空间不拥挤，同时生活配套功能强，三房以上都是二卫，生活舒适度好，最大程度地适宜消费者的生活需求。

2.风格特点。其建材装修方面坚持中端偏上的定位，在建筑设计和居住品质是，确保达到中端偏上居住水平。另外，在周边项目设计风格杂乱的情况下，浪琴湾选用简欧式建筑风格，能够清晰地体现产品的高端性。小区采用新加坡花园城市的设计理念，对小区的景观绿化进行了总体规划，扩大绿化面积，带给业主良好感受。

3.配套设施。本项目在小区东侧围墙外建成了社区双语幼儿园、活动中心等，既方便同时又不扰民。除此之外，项目周边的配套生活设施也逐渐完善。

4.物业管理。物业是住宅项目中尤为重要的一部分人，物业服务的好坏直接影响客户对项目的感观。本项目以现代高科技为工具，为业主打造一个安全、便捷的生活社区。

（三）价格策略

由于爱屋地产公司的前期拿地成本较低，以及项目资金充裕，最重要的项目开发资金均是自有资金，没有融资和回笼资金的压力，所以本项目一直是采取的是成本加成定价法和“以市定价”的跟随定价策略。

（四）渠道策略

开发商自行销售和委托代理公司销售是目前房地产项目的主要销售渠道。自行销售可以方便公司监管销售人员以及及时解决销售过程中存在的问题，但同时也会加大公司的人力、物力。委托代理公司销售，保障了公司的销售专业性，减轻了公司的负担，但是同时也不便于公司的监管。二者相比，各有利弊。因此房地产公司需要根据自身的实际情况采取不同的渠道策略。本项目是其在苏州区域的第一个项目，而本项目的主要任务是在完成销售目标的基础上，实现公司品牌在苏州落地，考虑到公司以及该项目的自身特点，本项目决定采取委托了三家代理公司的销售形式，这样可以充分利用代理公司的各种资源，弥补公司存在的不足。

（五）促销策略

结合一品华庭房地产住宅项目的特点，为其制定了下列的促销组合策略：

1.广告宣传

本项目的广告促销主要通过以下几种途径：报纸、电视、广播、网络、户外广告牌和宣传资料等。比如说：

报纸：选取苏州日报、姑苏晚报这两种报纸进行广告的发布。这些报纸有中国的客户群体，能够起到良好的宣传作用。

电视台：项目知名度全市扩散，拉升品牌影响力，销售重大节点如开盘的信息释放等。

广播：开盘前一个月在 94.8、104.8 集中投放项目广告；专题的项目介绍、专题活动。

户外广告牌：进开发区的主要通道布点；湖东区域内重点商圈、居住社区布点；项目售楼处导视布点。

宣传资料：宣传资料包括项目宣传单、折页、带有项目 LOGO和信息的盒装餐巾纸等，通过宣传资料的免费发放，使客户对项目的了解更进一步。精致的宣传资料也是项目高端品质形象的体现。

2.销售促进渠道

本项目主要推出来两种优惠方式：

一是签约付款优惠；就是签约当天一次性付全款的客户可享受9.9折的优惠；签约后一周内付完全款客户可享受9.95 折的优惠，目的是通过这样的方式刺激意客户尽快成交和付款。

二是“老带新”优惠；即老客户介绍新客户看房并成交。以此成交的客户，新老客户都可以享受到一定的优惠，通过这样的方式，扩大该项目的宣传。

三、 结束语

本文以国内外营销理论为基础，探讨了影响房地产项目的主要因素，并以爱屋地产公司苏州一品华庭住宅项目为案例，分析并制定了项目的营销策略。

从苏州一品华庭项目来看，爱屋地产公司必须重视房地产营销策略的制定，使企业在房地产营销活动中获得成功。爱屋地产公司要进一步塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度。产品是营销的基础，未来同期项目产品的开发需要尽可能的多元化。营销时点要站在市场的节奏，抓住市场高涨时期推出相关产品。只有这样企业才能把握住机遇以获得可持续发展

2016 辽宁省大学生校外实践教育基地项目。