手机新闻客户端的市场竞争策略探析

【摘 要】在媒介融合背景下，随着传媒业格局和舆论生态环境的变化，新闻客户端建设风起云涌。其中，手机等移动新闻客户端逐渐成为信息传播的主要载体，其市场竞争也越来越激烈。本文在梳理手机新闻客户端发展现状的基础上，指出其存在的同质化与版权侵权问题，主要从避免同质化竞争、寻求差异化发展与把握技术创新优势等方面提出了市场竞争策略，以期为手机新闻客户端的未来发展提供有益借鉴。

【关键词】新闻客户端；发展现状；竞争策略

随着互联网技术和移动通讯技术的不断发展以及智能手机的普及，手机新闻客户端以其丰富的内容、灵活的表现形式、传播评论的互动性、极具个性化的设置以及注重用户体验等特点，已经成为公众获取新闻信息的重要途径。截至2016年上半年，我国手机新闻客户端“用户规模已达5.69亿，其中近40%的网民选择手机新闻客户端作为获取新闻资讯的首选渠道。”[1]人民网舆情监测室对2015年1月1日至2015年10月31日500件社会热点事件的统计表明，其中“44.4%的事件由‘两微一端等互联网渠道披露而引发公众关注”。[2]用户通过手机等移动新媒体，既可获取以电脑为终端的网络媒体的功能和服务，也能获得纸质媒体的内容，同时手机在方便快捷及个性化上有着无可比拟的优势。由此，手机新闻客户端的市场竞争呈现出愈发激烈的竞争态势。

一、手机新闻客户端

手机新闻客户端是基于移动互联网技术，在IOS、Android 等手机系统平台上运行、实时推送的手机应用程序，为“手机用户提供持续、实时、全方位新闻资讯更新，内容涵盖国内、国际、军事、社会、财经、体育、娱乐等方面的新闻类应用软件”。[3]因此，手机新闻客户端是一个“全媒体的立体传播系统，不仅包含了文字、图片、音频、视频等内容”[4]，还引入了动图、直播以及各种短视频等形式，大大丰富了其表现方式。近年来，腾讯新闻、网易新闻等纷纷发力直播：腾讯新闻直播里约奥运会、“天宫二号”发射；网易新闻打造“天网计划”等。用户可以通过应用商店购买和下载相应的手机新闻客户端，获取自己所感兴趣的新闻信息服务。

二、手机新闻客户端发展现状

手机新闻客户端凭借其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便快捷的社交互动正在被越来越多的用户所认可。“从搜狐新闻‘先知道、腾讯新闻‘事实派、网易新闻‘有态度、凤凰新闻‘就做不同、羊城晚报‘羊城派到今日头条‘你关心的才是头条……目前，有数百个新闻APP产品在市场上运行。”[5]这些手机新闻客户端根据市场运营主体的不同，大致可以分为三类。第一类是以网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、腾讯新闻等客户端为代表的门户网站类新闻客户端，在市场占有率和用户粘性等方面，占据了移动新闻客户端的半壁江山。第二类是以人民日报、澎湃新闻、南方周末等为代表的传统媒体类新闻客户端，稍显弱势，市场占有率不高，活跃用户也较少，还有很大提升空间。第三类是以今日头条、一点资讯、鲜果等为代表的聚合类新闻客户端，在市场上逐渐站稳脚跟，发展势头迅猛。其中，门户网站类新闻客户端和聚合类新闻客户端相较于传统媒体新闻客户端在市场占有率和用户黏性等方面，都占了上风。艾媒咨询数据显示，2016年第四季度，腾讯新闻以41%的占比继续领跑手机新闻客户端活跃用户分布排行，今日头条以34.8%紧随其后。[6]

但是，在手机新闻客户端蓬勃发展的背后，同质化与版权侵权问题不容忽视。随着移动互联网时代的来临，移动互联网成为公共信息平台，用户接收和传播信息越来越方便快捷。但是，传播渠道的扩大带来的一个最明显的问题便是信息的同质化。这种同质化主要表现在：一是各大手机新闻客户端在新闻内容和排版方式上有较多重叠。新闻内容大多来自于传统媒体和门户网站，转载的新闻较多，虽然有些客户端也引入了一些自媒体人，但缺乏自主原创内容，易造成内容同质化。二是在具体版面编排方面高度相似。现有的手机新闻客户端基本上都采用的是三层分栏的编排格局，即最上面一层为栏目分类，主要包括头条、体育、娱乐、社会、财经、军事等板块，以及一些客户端的品牌精品栏目。中间一层是整个新闻客户端的主体内容，即新闻部分。一般采用图片加标题的形式展现，当然其中也会穿插着视频新闻。最下面一栏可以说是工具栏，基本都包括“个人”这一项，方便进行一些个人设置，其他的虽然有些差别，但总体而言差别不大。

此外，有些手机新闻客户端在运营过程中还涉及到版权侵权问题。如今日头条，它的搜索引擎信息抓取能力强，其信息来源包括报刊、新闻网站、论坛、社交媒体等。它收集的内容除了新闻，还包括笑话、服务信息、百科知识等用户可能感兴趣的信息。因此，就信息的广泛性和丰富性来说，今日头条是较全面的信息聚合平台。但是，今日头条只是对信息进行聚合和分发，工作人员每天扫描全网，将有价值的新闻搜集过来，利用算法进行归类整理，再推送给用户。这种照搬照抄的方式给其带来了不少纠纷。因为版权问题，今日头条多次被其他媒体状告侵权，这给其发展带来了诸多负面影响。因此，如何避免同质化与版权侵权成为手机新闻客户端在激烈的市场竞争中亟需解决的重要问题。

三、手机新闻客户端市场竞争策略

（一）避免同质化竞争

在今天这个特别强调用户体验的时代背景下，关键问题不是怎样获得信息，而是怎样在泛滥的信息数据中获取自己需要或对自己有用的信息。因此，手机等移动新闻客户端想要吸引和留住用户，不能简单复制新闻信息，而应在新闻解读与深度报道方面加大力度，摆脱同质化问题。首先，理性有深度的分析、犀利有态度的观点都是吸引用户的关键。其次，随着大数据应用的普及，收集并分析用户信息，进行个性化新闻推荐，已经不是今日头条的独家特色。当下，主流的手机新闻客户端都能为用户提供个性化订阅，精准推送新闻。最后，用户在适应已有新闻客户端操作界面的同时会对新闻客户端的人性化、友好性有更多的期待。手机新闻客户端的可替代性高，如果用户在使用新闻APP的过程中感到不便利或者没有得到他所需要的信息和服务，用户可以选择跳过适应客户端的阶段而选择其他渠道获取信息。这就需要通过用戶研究来完善系统以提升用户体验，尽可能缩短用户的适应期来获取忠实用户。

目前，各个手机新闻客户端都在不断探索发展、转型与创新之路，尤其是在视频直播、问答以及社交等衍生产品方面的建设已初见成效，这既避免了形式与内容高度同质化的问题，又使其自身的用户粘性指数得以持续增长。比如以“传递价值资讯”为理念的扎克新闻阅读（ZAKER），一方面将自身定位于为中高端的用户群体服务，另一方面，与其它手机新闻客户端相比，它更加注重对传播内容源的把控。ZAKER在2015年与主流权威媒体相关机构展开了独家而深入的合作，推出了一项“区域融媒体”战略。这既帮助传统媒体机构弥补了技术力量不强的缺陷，重新打造与进一步优化了新闻传播业务的具体流程，更重要的是帮助其培养了互联网思维，同时还与当地城市用户之间建立了更加深入和更加频繁的互动，并将合作频道打造成为城市资讯与城市生活的入口。为解决各个新闻APP之间在内容方面的同质化竞争问题，ZAKER还组建了一支专业的编辑团队，一方面以主流权威媒体和优质自媒体为主要载体，另一方面以“技术+人工”的形式，通过重新组合形成新的栏目推送给用户。这就形成了该新闻APP不仅有优质可靠的内容源，还有专业编辑团队精挑细选的优势，在目前手机新闻客户端市场中具有一定的竞争力。

（二）寻求差异化发展

除了尽可能避免同质化竞争外，移动新闻客户端的发展还要积推行行特色化的错位竞争，寻求差异化发展道路。目前，门户网站类、传统媒体类以及聚合类等三大类型的手机新闻客户端在具体运营过程中已经注意到了这一点，它们在满足用户基本信息需求的基础上不断完善自身功能，并在实践中开展了具有各自特色的错位竞争，取得初步成效。

门户网站类客户端背靠门户网站，本身就有一批忠实用户。在新闻客户端刚兴起的时候，门户网站就凭借自身技术优势成为第一批开发手机新闻客户端的领头羊。当其他新闻客户端还在苦恼如何提高用户参与度的时候，网易新闻就利用新闻跟帖形式开发了语音跟帖和弹幕跟帖，让用户以更加新颖多样的方式参与其中并表达看法。“跟帖策划”选择幽默、精辟的跟帖，由编辑将有关联的内容汇编成一篇篇生动有趣的文章，发布与跟帖相关的活动来鼓励用户踊跃参与。“今日排行”根据跟帖数将新闻排名，让用户对新闻热度有所了解。这与网易致力于做“有态度”的新闻相呼应，打造了一个观点展示的平台，将用户看法在更大范围传播，不仅实现了用户与媒体间互动，还增进了用户间交流。多元观点碰撞所迸发出的火花让我们看到了“态度”的力量。在新闻生产方面，网易新闻也不是简单的内容转载。对有相似情况的新闻，网易会将类似事件的新闻报道放在报道下方；对一个重大事件的报道，网易会将事件的前因及之前的报道放在报道下方，方便用户弄清整个事件。

传统媒体类客户端虽然进入市场较晚，但依靠传统媒体优秀的记者队伍与优质内容也逐渐在激烈市场竞争中占据一席之地。新闻客户端一般都以要闻、娱乐、社会、科技、体育、汽车、历史、健康等划分栏目，但人民日报客户端风格独特，设置了“闻、评、问、听、报、帮、图、视”等板块，不仅使界面清晰明了，同时也满足了用户多样化信息需求。“评”即新闻评论，展示精彩观点，汇聚各方声音，为用户提供独特视角。“问”即问政，旨在搭建政府和人民之间沟通的桥梁，既可看到用户关注的社会问题和其他用户意见，也可与各级领导干部直接对话，切实解决身边的困难。人民日报客户端通过有速度、有温度、有品质的报道，牢牢掌握“信息解释权”，突出舆论引导。在“人人都有麦克风”的信息时代，“媒介竞争不仅体现在迅速及时地发布信息，更应体现在解释所发布的信息这一块，人们更加期待权威的声音和正确的价值导向”。[7]人民日报客户端“背靠人民日报这棵大树，让我成了一个‘有态度的人，热点焦点问题实时评论，即使面对同一新闻事件，也总能给出独特的观察视角”[8]，依靠专业的记者队伍与优质内容，在“评”这个板块中，不仅包括人民日报的评论，也汇聚其他媒体的精彩评论，从众多新闻客户端里脱颖而出。但总体来看，传统媒体客户端互联网技术与互联网产品操作经验的缺乏以及制度约束等仍是其发展的主要瓶颈，还有较大提升空间。

聚合类客户端主要依靠技术抓取互联网信息、深度链接、通过数据分析用户需求，为用户提供新闻资讯。今日头条是一款基于数据挖掘的个性化推荐引擎产品，它通过算法解读微博、QQ等社交账号登录的使用者兴趣，并根据每个用户的兴趣、位置等多个维度对用户进行精准化与个性化的信息推荐。推荐内容不仅包括新闻，还包括音乐、电影、游戏、购物等方面的资讯，是一款提供连接人与信息的服务产品，在内容精准化方面形成了它独特的核心竞争力。通过内容偏好分析、内容疲劳控制、内容数量控制等方法，既能满足用户日常的阅读需求，又能满足搜索需求，缩短用户查找时间，提高用户粘度。

因此，随着众多手机新闻客户端之间差异化竞争的加强，新闻客户端的用户分布格局也会越来越分化。在激烈市场竞争中，手机新闻客户端为寻求不断发展，既提供给用户新鲜而丰富的新闻信息，又给用户带来了精彩绝伦的视觉呈现，更有大量娱乐、游戏、购物等方面的资讯，使得用户每天浏览手机客户端成为了一种生活方式。

（三）把握技术创新优势

在移动通信领域，4G网络的普及大大改善了网民的上网体验。2016年初，国家工信部已经全面启动了5G技术研发实验，目前已经进入第二阶段，到2020年将有可能实现5G投入商业运营。此外，在人工智能领域，多家媒体已经使用机器人撰写格式化、即时报道的新闻，大大提高了新闻事实描述部分的传播效率。同时，随着VR技术的进一步成熟，新闻报道形式会愈来愈呈现多样化，新闻可视化程度也会进一步提升。比如在2017年全国两会报道中，多家媒体就采用了视频直播云终端、VR、直播云镜头等实现了交互性全景沉浸式报道，使新闻报道更加生动。

目前新闻APP市场上的聚合类新闻客户端在把握技术创新方面体现出了一定优势。它们主要依靠技术抓取互联网信息、深度链接、通过大数据来分析用户具体需求，为用户提供精准新闻资讯服务。比如，今日头条将自身明确定位为一家具有媒体属性的科技公司，在技术特点上主要表现为一款基于数据挖掘和机器学习的智能推荐引擎，做到“机器知你心”。由于在新闻APP市场上最先使用大数据算法进行个性化新闻推送，拥有了一大批忠实用户，在当今手机新闻客户端市场竞争中处于领先地位。今日头条的核心功能是推荐搜索，它为每位用户都建立了数据库。当用户第一次使用社交账号登录时，它能搜索相关社交数据并进行分析，基于用户的兴趣属性快速启动个性化推荐引擎，迅速计算出新用户的兴趣点，完成推荐文章的提取、分类并最终推送给用户。随着使用时长的增加，它还会根据用户访问时间、位置、兴趣、历史阅读等多个因素分析用户偏好，然后推荐最合适的信息，最大程度保证所推文章都是用户喜欢的。其个性化的精准推送让资讯不搜即得，实现了从“人找信息”到“信息找人”的转变，也让每个用户都有属于自己的界面，使“千人千面”得以实现。

结语

在媒介融合的背景下，随着移动智能终端的不断升级换代，可穿戴设备已经呼之欲出，物联网与大数据的发展应用等都在不断催生媒体的转型与升级。在群雄争霸的新闻客户端世界里，对于手机等移动新闻客户端来说，引领移动阅读领域是其当前的首要任务，赢得用户更是成为其生死存亡的关键。当前，用户除了需要了解最新的新闻资讯信息以外，还逐渐衍生出了较强的娱乐、社交、分享以及个性化等需求。从某种程度上来说，个性化内容定制、场景化新闻以及内容聚合等形式已经成为了手机新闻客户端今后的发展趋势。因此，群起争“端”时代，手机新闻客户端建设要能迎合用户个性化的需求，从用户被动接受新闻信息转变为基于用户阅读行为分析的主动推送，只有这样才能在市场竞争中处于有利地位。

注释：

[1]艾媒咨询.2016上半年中国手机新闻客户端市场研究报告[R/OL].http：//www.iimedia.cn/44054.html.

[2]人民网.2015中国媒体移动传播指数报告[R/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/0324/c20904

3-28223363.html.

[3]李超.探析手机新闻客户端发展现状[J].新闻世界，2014（08）.

[4]姜卫玲.全媒体背景下新闻客户端的突围路径——以新华报业传媒集团“交汇点”为例[J].新闻战线，2017（10）.

[5]艾媒咨询.2016上半年中国手机新闻客户端市场研究报告[R/OL].http：//www.iimedia.cn/48417.html.

[6]姜卫玲.把握效益与技术创新：手机新闻客户端发展策略探讨[J].中国记者，2017（10）.

[7]李仕权.有品质的新闻：中央党报新闻APP运营优势与核心竞争力——对人民日报客户端的观察和思考[J].传媒评论，2015（10）.

[8]石磊，赵萍.媒介融合语境下的传统媒体新闻客户端——以人民日报新闻客户端为例[J].新聞战线，2015（03）.

（作者单位：淮阴师范学院传媒学院）

责编：姚少宝