互联网思维影响下的媒体融合进路

韦广学

【摘 要】媒体融合发展的关键，不仅是渠道的相加，也不仅是表现手法的创新，而是要注入互联网思维。即媒体产品应根据用户的需求制定生产内容，用开放的平台吸引用户参与，创造媒体产品独特的价值；以互动分享的形式，提高用户活跃度，扩大传播效应；引入项目制提升产品的市场竞争力。

【关键词】互联网思维；平台型媒体；互动分享；项目制

融媒体环境下的媒体改革，不是简单的渠道相加，也不是建立了新的平台就万事大吉，更不是有了手法上的创新就会吸引到用户的注意力，因为这样的做法并没有给媒体本身带来突破性的变化。只有思维方式的改变才能做到媒体的真正改革，只有互联网思维的引入运用才能让传统媒体真正融入互联网的大潮中。

打造开放平台，创造独特价值

喻国明教授说：“互联网是在互联互通中创造价值并形成新的社会功能，互联互通给我们提出的一个基本要求就是开放性。对于媒体来说，开放的目的是使自己的内容生产与要求无限丰富、层次无限复杂的世界相匹配。”[1]众所周知，传统媒体的内容大多是编辑记者生产，由媒体把关人审定后刊播出去。例如新闻报道往往只有專业的媒体记者才可以生产，在新闻报道的速度和多面性信息传递方面，无法完全满足用户的好奇心。“‘独家新闻竞赛正转变为‘首发新闻比拼，媒体部署再多的记者也比不上将新闻现场的在场者变为报道者来得快，因此应吸引更多的外部力量参与报道。”[2]因此，只有运用互联网的开放性，让社会参与媒体，让更多的人加入内容生产队伍，丰富媒体的传播内容，克服沉积已久的同质化问题，创造内容的独特价值，这样才能最大限度地满足用户的需求。

那么，怎么样才能做到媒体的开放性呢？就是把现有的媒体打造成“平台型媒体”。所谓“‘平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。简言之，这种‘平台型媒体不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的开放式平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自独到的价值都能够在上面尽情地发挥。”[3]例如苹果的“应用商店”，即使依靠苹果这样优秀的团队来打造高水平的APP还是不能满足社会日益增长的需求，所以提供了“应用商店”这个平台，让符合规则的公司和个人都可以进入，为用户提供丰富的选择。其实，“媒介平台是一个中间性组织，它集成了传媒产业链中的各个模块，通过超级链接使这些模块不断产生交互，从而对社会关系进行不断地挖掘和建构，最终实现传媒注意力的聚合和传媒影响力的扩散。”[4]有学者认为，未来的巨头并不是内容的生产者，而是内容的聚合平台和分发平台，网易和搜狐等新闻客户端就是靠内容的聚合和分发，获取了大量的用户，走在新媒体的前端。所以，传统媒体的融合转型，不能像以前守着自己的一亩三分地，以自我为中心，把互联网当做渠道的补充和延伸，而应把互联网带来的观念、资源和便利进行对接、利用和放大，为媒体和用户创造更大的价值。

加强互动分享，粘聚更多用户

传统媒体是线性的单向传播，受众是被动地接受，这在某种程度上限制了新闻价值的发挥，也限制了受众的主观能动性。互联网的双向和多向互动是它与生俱来的属性。喻国明教授认为：“今天的人们不仅需要信息，也需要表达和交换信息；不但要了解和解释这个世界，也要参与和分享这个世界；不但要把传播作为一种自身修炼的‘教科书，更要把传播当成一个自身融入这个世界的方式。”[5]

分析显示，用户有对新闻进行评论、分享、追问和报道跟踪的较强的需求。根据用户的这一需求，虽然媒体也开通了互动平台，但大多数还是仅限于用户评论和留言，满足不了用户尤其是高端用户的真正需求，也无形之中在新闻报道与用户之间设置了一道屏障。

新华社的客户端提供记者与用户的互动功能，设立了“问记者”、新闻评论、追问、报道追踪等，用户可以根据自己的要求主动发问，变过去的受众被动接受为用户的主动点击，凸显了对用户的尊重和平等交流意识，也增强了新闻与用户的互动性，提高了用户的活跃度，吸引更多的用户参与。网易新闻的“开心一刻”，注重用户参与，重视和鼓励用户生产内容，不少有深度的用户评论，释放出极具价值的信息。

网络让分享变得低成本、高效率，分享让传播链、价值链得以无限延伸和提升。现在，移动互联网时代的微博、微信、微视频分享，成为一种社交和生活方式，并不自觉地形成社交文化。过去，传统媒体把新闻产品的发布作为生产流程的终点，但在互联网中只是发端，如何让有意义的信息被用户分享、扩散应该是媒体人必须考虑的问题。湖南卫视的《我是歌手》栏目，到现场的粉丝，都会把自己在现场的图片、微视频和感受通过微博和微信朋友圈传递出去，等于为节目做了口碑传播，连“大爷大妈”粉丝团也被吸引到现场。可见，这种分享通过聚合、裂变造就的影响力和传播力是我们过去传统媒体所难以企及的。

传统媒体由于其品牌影响和公信力，积淀了相当规模的忠诚用户，鼓励用户参与、加强用户的互动和分享有利于提高用户的活跃度，增加用户的粘性。对于担心言论或传播难以把控的担忧，可以参考平台型媒体的做法，制定平台互动、分享规则让用户遵守，互动平台也可以建立审查制度，违反规则的则删除，对恶意捣乱的就拉黑。总之，用户的互动和分享是媒体内容生态链上不可缺少的重要部分，也会让媒体内容的价值得到提升，更是吸引用户、发现用户、留住用户的重要手段，媒体不可因噎废食，固守过去的老路。

明确用户需求，制定生产策略

在传统媒体中，我们习惯把传播的对象称为“读者”或“观众”、“听众”，但在互联网时代我们要改变思维，把他们定义为“用户”，用数据分析明确用户的需求并作为内容生产的依据。

在重大的新闻报道中，各大主流媒体坚守主阵地，但有一个存在已久的问题，就是严重的同质化。那么如何避免同质化竞争，做出用户喜欢又另辟蹊径的报道呢？这就要用大数据分析用户心理需求和意趣取向，制定报道策略。如美国的新闻聚合网站buzzfeed， 其成功的经验是报道的首要任务就是识别和发掘用户的需求是什么，然后启用大数据团队，利用社交网络上的用户行为数据研判目前正在流行什么，用户需要什么，最后才确定方向来组织内容生产。这样的思维和生产方式，使buzzfeed在十年的发展中，拥有引人注目的传播效果，成为美国仅次于赫芬顿邮报（网站），名列新闻机构的第二名。

社会热点问题往往成为备受人们关注的焦点，多方位报道及对事件的深度挖掘成为用户的广泛需求。针对这一需求，央视在十九大的报道上，利用其强大的新闻资源，除了对大会盛况的报道以外，还重点报道了与老百姓休戚相关的民生问题，如收入问题、社会养老问题、教育问题、住房制度、发展不均衡和环境问题等，每件事都说到了老百姓的心坎上，收到非常好的传播效果。

传统媒体在生产过程中，对内容的选择判断是依据编辑记者个体的价值观和认知范围，最后由主编或总监把关。在媒体融合发展的今天，在导向正确的前提下，媒体需要让传者本位让位于受者本位，通过数据监测做出用户需要的媒体产品。

此外，传统的刊播节奏与用户接触习惯和心理需求脱节。虽然传统媒体有优秀的团队和成熟的工作机制，新闻的内容质量也相当精良，但是传统媒体每天一刊，电视的整点新闻（大多电视台只有早间、午间和晚间），这样的节奏与新闻的传播规律和用户的心理需求是脱节的，使优良的新闻内容在接近用户的“最后一公里”的效率上大打折扣，影响了新闻内容的使用，也影响了传统媒体的口碑和声誉。

互联网思维的及时性，要求媒体在第一时间把发生的新闻报道出去，这就要求传统媒体在组织架构和机制上做重大的调整，成立最高指挥中心，根据新闻的发生、进展，随时随地组织策划会，指挥前方记者进行内容采编行动，在新媒体和传统媒体上分发，满足用户第一时间了解新闻和获得深度报道的需求。

内容项目驱动，提升产品竞争力

传统媒体一直沿用的主编制和电视制片人制，由于体制行政化和组织僵化等问题，存在着种种弊端。在媒体竞争白日化的当下，如何提高新闻产品的质量，增强市场竞争力必然成了媒体管理者焦虑的问题。相比之下，互联网行业大多以项目为中心组织内容生产。1988年诞生于互联网的腾讯公司采用了扁平化的项目制管理，由项目负责人组织团队、掌控项目的整个链条，支配人、财、物，虽然有压力和挑战，但也激发了团队的激情。

传统媒体电视方面，在对制片人制度进行升级、优化的同时，互联网行业盛行的项目（或产品）经理制度已经被一些广电的有识之士所重视和借鉴。2010年，江苏卫视推出《非诚勿扰》时就采用了项目制，实行准市场化模式，项目组的收入与收视率完全挂钩，超过按点奖励，达不到的集体下岗。2012年，浙江卫视和灿星合作《中国好声音》就采用项目制，签订了高度市场化的“对赌协议”合同，成为成功范本。再如中央电视台《朗读者》进行节目创新，打破了传统读书节目的形式，让当代名人来朗读，着重发掘读书背后的感人故事，朗读者与文章的内容有着深厚的联系，让无数观众感动和动容，这档节目也是采用项目制的管理形式。可见，互联网行业采用的项目制不仅充分激发个体和团队的活力，而且由于有市场的要求，产品质量也具有极强的竞争力，受到用户好评。

其实，项目制的核心是围绕提高工作效率，提升产品质量。既然是做媒体产品就应具有产品思维，即以用户为中心，满足甚至超出用户的需求，例如新闻就是满足人们知晓外部世界新近发生的事实的需要。项目经理人是产品的设计者和创造者，他的思维方式和管理水平决定了产品的好坏。有一种理论是：产品是一，市场和管理都是后边的零。如果一能够立得住，那它可以变成百万、千万。相反，如果一立不住，所有事情都等于零。电视栏目《非诚勿扰》《中国好声音》都是经得起市场考验的产品典范，是引进项目制的成功范例。

媒体融合牵涉到体制、机制问题，牵涉到组织再造、流程再造和市场再造，它不可能一蹴而就，需要分段实施，由浅入深。但实践证明，无论走在媒体改革的哪一阶段，拥抱互联网、认识互联网，运用互联网思维是传统媒体改革的关键所在。■

注釋：

[1]喻国明.基于互联网逻辑的媒体发展趋势[N].人民日报，2015-4-20.

[2]官建文，刘扬.媒体融合发展需要加强互联网思维[N].光明日报，2014-12-15.

[3]杰罗姆.平台型媒体，科技与媒体缠斗百年再平衡，http：//www.tmtpost.com/177842.html.2015-4-12.

[4]郑爽.媒介平台理论初探[D].广州：暨南大学，2010.

[5]喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作，2015（02）.

（作者单位：江苏广电集团靓妆频道）

责编：姚少宝