基于食品安全风险认知的农村消费者细分及风险交流策略——以山西吕梁农村儿童家长为例

任雅楠，李 楠，罗 浪，李佳洁，曾寅初

(中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872)

基于食品安全风险认知的农村消费者细分及风险交流策略
——以山西吕梁农村儿童家长为例

任雅楠，李 楠，罗 浪，李佳洁，曾寅初

(中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872)

基于我国农村地区食品安全总体形势严峻的现实，了解儿童家长对食品安全风险认知的情况，有助于进行针对性的风险交流。选择山西省吕梁某农村地区909名3～12岁儿童家长为研究对象开展问卷调查，同时使用因子分析和聚类分析，对家长的认知进行了分类和特征分析。依据被调查家长对食品安全风险认知情况，可将家长分为自我型(占28.9%)、外向型(占16.4%)和敏感型(占54.7%)三类，其中敏感型家长人数最多。三类家长在受教育程度方面存在统计学差异，自我型家长具有小学及以下文化水平的比例最高，外向型家长中具有初中文化水平的家长比例在三类中最多，敏感型家长拥有最高比例的高中及以上文化程度。提高农村地区学龄儿童家长的零食安全认知势在必行，建议将家长先分类再开展针对性教育以提高风险交流效果。

儿童家长；食品安全；风险认知；农村地区；风险交流；消费者细分

儿童处在人生长发育的关键时期，他们的健康成长需要安全优质的食品。然而，我国农村地区食品安全总体形势不容乐观。全国食品安全总体形势依然严峻[1]，特别是我国广大农村地区，由于城乡差异，假冒伪劣产品、“五无”食品(即无生产厂家、无保质期、无生产日期、无食品标签、无食品生产许可的食品)等产品被低价销售到农村，散装食品安全无保障[2]。农村不安全食品已经成为继种子和农药之后，排在第三位的“农村消费者最不放心”的产品[3]。据2010年全国第六次人口普查数据显示，我国乡镇及农村两级0～14岁儿童为1.72亿人，占全国儿童总数的77%[4]。如何保护农村儿童健康以及食品安全的问题越来越引起社会关注。

父母在儿童的饮食消费中扮演着非常重要的角色，不仅保障儿童从食物中获得足够的营养，更要保护儿童免受不安全食品的侵害[5]。基于我国农村地区食品安全总体形势严峻的现实，农村儿童家长应比城市儿童家长承担更重要的责任。而要想有效地保护儿童规避食品风险，就应该首先保障农村家长正确认识食品安全风险。因此，了解农村儿童家长自身对食品安全风险的认知情况就显得尤为重要。本研究选择山西省吕梁某农村地区909名3～12岁儿童家长为研究对象，对其食品安全风险认知情况开展了问卷调查，同时基于风险交流的目的，使用因子分析和聚类分析方法，对家长的风险认知进行了细分以及特征分析，并且提出了针对性的建议[6]。

1 调查方法与内容

1.1 调查对象

本研究选取山西省吕梁市某农村地区3～12岁未成年儿童家长作为研究对象。吕梁市地处山西省中部西侧，2014年GPD为1 101.3亿[7]。吕梁山区是全国14个集中连片特困地区之一。因此，农村儿童家长食品安全系统性风险认知与风险交流策略研究课题组于2015年10月对吕梁上安村小学、西属巴小学两所小学以及上安村幼儿园、西属巴幼儿园两所幼儿园中的3～12岁儿童家长进行了问卷调查。总计发放问卷986份，实际回收953份，其中有效问卷909份，有效率达92.2%。

1.2 调查方法

问卷调查形式为由班主任发放给学生，由学生放学带回家请家长填写，第二天统一收回。问卷内容包括三个部分，即家长的基本信息、家长对一般性风险的认知调查以及家长对食品安全风险认知调查。

1.2.1调查基本信息 包括家长性别、年龄、关系、文化程度、职业、是否有男孩、家庭常住人口、是否有老人及家庭月收入[8]。

1.2.2调查家长对一般性食品安全风险的认知 本部分调查问卷的设计参考了欧盟食品安全局的风险认知调查方法[6]，将食品安全风险与环境污染的风险、遇到车祸的风险、身患重病的风险、成为犯罪事件受害者的风险、生活受国家经济危机影响的风险等五类风险放在一起，让家长比较这六类风险在自己身上发生的可能性，以此判断其对食品安全风险的担心程度。

1.2.3调查家长对代表性食品安全风险的认知 本部分为了了解被调查农村地区家长的食品安全风险认知状况，向家长提供了与食品安全风险有关的17个陈述句，并通过里克特5点量表建立了5 个等级的回答，分别是“非常同意”、“同意”、“比较同意”、“不同意”和“非常不同意”，并分别赋值1、2、3、4、5 分，请家长选择对其的认同度[8]。在设计这17项陈述内容时，除了考虑涵盖我国当下主要的食品安全问题以外，还特别加入了我国农村地区存在的特有的食品安全问题，例如“五无食品”问题、黑作坊和流动摊贩问题等，同时结合了在农村调研中发现的普遍想法，共同形成了能够基本反映家长食品安全风险认知情况的17项陈述。家长对17项风险认知陈述的同意比例结果见图2，用小人个数代表同意或不同意的人数比例。

1.3 统计分析

本研究应用SPSS 23.0软件对数据进行了因子分析、聚类分析、χ2检验等分析。因子分析：利用主成分分析法和正交旋转，对题项所代表的食品安全风险认知维度进行总结归纳。聚类分析：根据因子分析结果，采用K-均值聚类法，将909位儿童家长分为三类。χ2检验：为了进一步了解不同类别儿童家长的特征，使用卡方检验，判别了三类家长的人口统计学特征是否存在显著差异。

2 结果与分析

2.1 样本特征

调查的909名儿童家长中，男性337人(占37.1%)、女性572人(占62.9%)。94.9%的家长是儿童父母，年龄处于40岁以下(769人，占84.6%)。73.6%的家长(669人)职业为农民或无业，隔代监护的现象比较少。18.2%的家长为小学及以下文化水平，62.8%的家长为初中文化，仅有19.0%的家长为高中/中专及以上水平。84.7%的家庭(770人)拥有4～6名成员，88.4%的儿童(804人)为非独生子女。家庭月收入不到2 000元的家长有529人(占58.0%)、2 000～5 000元的家长有355人(占39.1%)、超过5 000元的家长仅有25人(占2.8%)(表1)。

表1 调查地区农村儿童家长及家庭的基本特征(n=909)

2.2 调查地区儿童家长食品安全风险认知的描述性统计

2.2.1家长对一般性食品安全风险的认知 根据问卷，76.2%的家长认为食品安全的风险会非常可能或可能发生在自己身边，仅次于环境污染的风险，远高于车祸等另外四类风险(图1)。由此说明，被调查地区的家长对食品安全风险认知总体上是比较担心的。

2.2.2家长对代表性食品安全风险的认知 根据问卷，图2显示，超过八成的家长对食品安全风险持乐观态度：不担心“五无食品”问题、不担心农残问题、不担心街边小摊的卫生问题以及如果食品安全事件不是发生在自己身上就不担心等，这些表现与“谈添色变”、对食品安全持悲观态度的城市消费者形成了鲜明对比。长期以来，很多农村家长对食品安全的认识不足，辨别食品是否有问题的唯一途径就是自己的身体反应——“只要吃了不拉肚子，都没问题”[9]。很多农村家长在农业生产中经常接触农药，使得他们忽视农药及残留对食品及人体的危害。这种对食品安全风险盲目乐观的态度令人忧心。图2还反映出家长们对食品安全科学知识的缺乏，如认为食品中高糖、高盐、高油的“三高”问题对人体无害、加工食品不如天然食品安全等，均体现了亟需对儿童家长开展食品安全风险交流的必要性和紧迫感。

图1 被调查儿童家长对各类潜在风险发生概率的认知

图2 被调查家长对17项代表性食品安全风险的认知陈述的认可比例注：每个小人代表10%的人数比例，一半小人代表5%的人数比例

2.3 调查地区儿童家长对食品安全风险认知的特征分析

为了进一步探索调查地区儿童家长食品安全认知的特征，本研究使用了里克特认知量表，进一步探究了家长对17个食品安全风险认知相关题项的同意程度，请家长细化对各题项的同意程度(“非常同意”、“同意”、“比较同意”、“不同意”和“非常不同意”)。通过对调查数据进行因子分析，归纳总结风险认知维度。在进行因子分析之前，首先进行了KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验和Bartlett 球形检验。KMO 的数值为0.732，说明题项之间的相关性强，适合进行因子分析；Bartlett 球形检验中，Bartlett 值为1 703.282，P值为0.000，说明题项具有结构效度，可以进行因子分析。本研究经方差最大旋转法提取了主因子，取特征值大于1的主成分作为因子，最终得到5个公因子，总共解释了原始变量方差的49.15%，满足构建效度所需要的条件，即公共因子的累计方差贡献率至少达到40%[10-11]。因子分析将所设计的问题进行了细致的分类，得到了5个新的因子，即被调查家长对食品安全风险认知的5个维度。表2中展示了这5个因子(维度)与原来17个题项之间的相关关系，根据各因子下包含题项涉及内容，分别对5个因子命名如下：

因子1：与题项3、9、10、12和13相关度最高，主要涉及内容包含对食品添加剂滥用风险的担心、对食品安全知识缺乏的担心、对城乡二元体制下面临更高食品安全风险的担心以及对无法判断食品安全问题而导致的恐慌等，这些内容体现了家长因自身及环境因素无法了解和控制食品安全风险而担忧。故本文将因子1所代表的风险认知维度命名为“自我失控度”。

因子2：与题项1、2、4和6相关度高，而这4个题项均属于典型的乐观风险认知偏差表现。产生这样盲目乐观态度的主要原因是基于个人对相关风险的熟悉度和经验值。因此，本文把因子2所代表的风险认知维度命名为“熟悉度”。

因子3：与题项8、11和17相关度高，涉及转基因食品安全风险、进口食品安全以及三高风险问题。事实上，这3个风险虽是国内探讨的热门话题，但在农村地区并不常见，农村家长对这样一些风险的认知多基于社会舆论和媒体信息，很少来自自我的直观感受，因此，本文把因子3所代表的风险认知维度命名为“受社会影响度”。

表2 因子分析结果

因子4：与题项5、14和15相关度高，主要涉及家长对国家监管食品安全能力的信心程度。若是对国家监管食品安全的能力失去信心，则会大大增加其对食品安全风险的担忧。因此，本文把因子4所代表的风险认知维度命名为“国家失控度”。

因子5：与题项7和16相关度高，体现了家长们对天然食品的向往。由于对现代加工食品安全性信心的缺失，很多人更愿意回到过去食用天然食品的时代，而产生抵触现代加工食品的心理。因此，本文把因子5所代表的风险认知维度命名为“自我封闭度”。

以上5个风险认知维度对不同家长的影响力是不尽相同的，因此本文进而用K-均值聚类法，将以上5个因子作为聚类变量，通过迭代分类分析将所有家长分为三大类(表3)。第一类家长的风险认知主要受风险的“自我失控度”、“熟悉度”以及“自我封闭度”3个维度的影响，受“被社会影响度”和“国家失控度”的维度影响较少，说明研究对象对食品安全风险认知主要是基于自我的知识水平以及知识储备，因此本文将这类家长命名为“自我型家长”，占所有家长的28.9%；第二类家长的风险认知主要受 “被社会影响度”、“国家失控度”以及“自我封闭度”的影响，这一类家长的风险认知可能多基于国家及社会外部环境的信息反馈，自我意识淡薄，因此本文将这类家长称为“外向型家长”，仅占所有家长的16.4%；第三类家长除了不受“自我封闭度”影响以外，其他4个维度会影响其风险认知的水平，说明这类家长忧虑意识较强，担心的方面比较多，因此本文将这类家长称为“敏感型家长”，敏感型家长占比最多，占总数的54.7%，也说明了在农村家长中开展风险交流的必要性，避免其产生不必要的恐慌。

表3 最终聚类中心

为了进一步了解不同类别儿童家长的特征，本文使用卡方检验，判别了三类家长的人口统计学特征是否存在显著差异。结果显示，仅有“家长的文化程度”在三类家长之间存在显著差异(P<0.01)(表4)。

表4 三类家长在文化程度上的显著差异以及百分比分布

由表4可以看出，自我型家长中，具有小学及以下的文化水平的家长比例在三类家长中是最高的，说明这类家长知识储备不多，食品安全知识欠缺，单纯依靠自我判断很容易产生认知偏差。外向型家长中具有初中文化水平的家长比例在三类家长中最多，这类家长具有一定的文化知识，有能力接触外界信息，因而易受外界影响。敏感型家长拥有最高比例的高中及以上文化程度，他们知识储备相对较丰富，不仅易受外界影响，也关注自我对风险的控制能力。

3 讨论

农民是食品的原生产者和供应者，他们的食品安全意识和行为将很大程度的直接影响食品安全[7]。而现实情况是，农村儿童家长文化水平普遍低下，他们自己对食品安全风险缺乏正确认识，盲目乐观和悲观担忧的风险认知偏差同时存在，无法正确发挥其食品安全家庭教育的功能。因此，保护农村儿童，必须首先对儿童家长展开有效的食品安全风险交流。

食品安全风险交流的目的即采取正确的方式在正确的时间将正确的食品安全信息传递给正确的人[12]。因此，在进行风险交流之前，首先应该通过调查、访谈等方式收集和评价目标群体对风险认知的信息，我国在这方面的工作才刚刚起步，但国外已开展了大量的工作，例如过去十年间，欧洲食品安全局(EFSA)在欧盟范围内已开展了两项大型的风险认知的调查，考察公众对 17 种食品安全相关风险的担忧程度和对政府监管的有效性等内容，以了解公众在食品安全方面的关注点和对监管满意度情况[13]，这些调查为EFSA的风险交流提供了巨大的指导和帮助[14-15]。在风险交流之前，明确交流各方的认知差异并剖析其背后原因至关重要，例如对食品安全风险存在的乐观认知偏差会降低消费者对食品安全风险信息的敏感度[16]。

本研究通过对山西吕梁农村地区909名儿童家长的食品安全风险认知情况的调查，利用因子分析和聚类分析等方法，将这些家长进一步细化为三大类型，分别是自我型、外向型和敏感型。进行这些工作的目的正是为开展风险交流而服务的，对于自我型家长，由于其文化程度低，且特别关注自我感受，在对其开展风险交流时应注意使用最简单的语言向其描述各类食品风险的可控度，降低其产生悲观认知偏差的可能性，同时为了避免其因为熟悉风险而产生乐观认知偏差，也要有针对性的就风险的危害性进行交流；对于外向型家长，风险交流的重点应集中于对国家食品安全监管力方面的信心提升以及对社会上一些不实说法的辟谣上；对于敏感型家长，由于其文化程度普遍偏高，而又对多方面问题敏感，可对其准备更加专业和全面的交流内容，从多方面帮助其建立正确的风险认知。

本文对从风险交流视角研究受众风险认知及特征描述方面进行了初步探索，可能可为相关部门开展有效的风险交流策略提供思路和参考建议。但本研究中由于儿童家长对食品安全风险的认知具有主观性，对研究对象的选择也存在局限性，导致研究结果存在一定的偏差，在以后的研究中会尽量全面的选择调研对象，保证调研结果的准确性。◇

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Rural Consumer Segmentation and Risk Communication Strategies Based on Food Safety Risk Perception—Based on Survey on Rural Children’s Parents in Lvliang City of Shanxi Province

REN Ya-nan，LI Nan，LUO Lang，LI Jia-jie，ZENG Yin-chu

(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Based on the serious situation of food safety in rural areas of China，it is necessary to investigate the risk cognition of parents of children in rural areas and further launch effective risk communication.The food safety risk cognitions of 909 parents of 3 to 12 year-old-children in the rural area of Shanxi province were investigated by questionnaire.The results were analyzed by both descriptive statistics and factor analysis and cluster analysis.Parents were divided into different groups with different safety cognition.According to the food safety risk cognition of parents，they were divided into three types including self type(28.9%)，export-oriented type(16.4%)and sensitive type(54.7%).The sensitive type parents owned the largest proportion of 54.7%.Three types of parents were found significant difference at their education background.Self-type parents had the highest proportion of primary school and the following cultural level，export-oriented type parents had the highest proportion of junior middle school education，sensitive parents had the highest proportion of high school and above the level of education.It was critical to improve safety cognition of parents in rural area.The classification of parents according to their characteristics could promote a better risk communication effect through their well-directed way.

children’s parent；food safety；risk cognition；rural area；risk communication；consumer segmentation

国家自然科学基金重点项目“食品安全消费者行为与风险交流策略研究”(项目编号：71633005)。

任雅楠(1992— )，女，在读硕士，研究方向：食品安全。

李佳洁(1981— )，女，博士，讲师，研究方向：食品安全。

(责任编辑 唐建敏)