扁平化表现形式在卷烟包装设计中的视觉语言

孙明海+黄岩

摘要：扁平化设计是现在比较流行的一种设计风格，以卷烟包装设计为例分别从包装设计的图形、色彩、字体和版式四大构成要素进行阐述。通过扁平化包装设计风格来综合反映卷烟包装设计的各类视觉效果，使产品视觉效果更加符合当前大众的审美趋势和观念，更有效地提高产品包装视觉语言表达的效果，并能与同行业竞品包装之间建立有效识别，进而使产品包装风格更符合当下社会的流行程度，便于客户群体对品牌的辨别与使用，同时也能增加品牌形象的时尚性。

关键词：扁平化；包装设计；视觉语

一、扁平化包装设计的主要内容

近年来，扁平化的设计风格受到时下的主流设计风格的影響很受欢迎，越来越多的包装设计借助于扁平化这种表现方式，从而开创了包装设计风格的新形式。扁平化包装设计是平面化的极致体现，不仅可以表现“平而不平”的设计理念，而且可以表达“简约而不简单”的设计思想。具体来说就是放弃一切装饰性效果的添加，所用元素，无任何装饰，尽可能的用单纯的颜色和简单的图形来表达在突显主次信息，传递品牌理念。

扁平化包装设计的特点：

扁平化的包装设计风格与传统包装设计相比较，扁平化的设计手法更具国际主义风格与理性风格的结合。扁平化的包装设计较之以往拟物化，使设计更加强调功能性，更有效的提高用户的阅读效率，引导他们快速的找到所需要的产品信息，优化信息结构，强调功能性的主导地位是扁平化包装设计的又一特点。

二、扁平化风格的包装设计的应用分析以及优势

（一）扁平化风格在卷烟包装设计的应用分析

扁平化图形设计是以简单明快的矢量和抽象图形为主，例如简洁图标、矢量线图、抽象图形作为包装设计的主体图形元素。扁平化图形设计的特点是去除装饰，让每一个图形看起来都是扁平的，以区别以往的具体形象识别。目前，大多的扁平化图形设计中，设计者经常使用矩形、圆形、方形等简单几何形状进行组合，采用拼接排列的表现形式，不仅保持有效性与可用性，而且尽可能的简单，还保证包装直观、易用，无需引导的便捷性，使产品特征清晰明确。以笔者设计的重庆hot系列卷烟包装产品包装为例，先要通过对消费群体的人群调研定位，得出该包装设计面向的年轻化人群市场针对这些人群的生活环境以及对待流行文化接受的程度总结出这款卷烟包装要有活泼、幽默、创新的形式，该形式在目前一大批的卷烟品牌包装中占有一定市场的重要比例，卷烟包装采用鲜活的颜色，现代化简约的图案，丰富大胆的色彩表现，趣味的图文结合的表现形式，符合当下年轻人对创新，新颖模式的喜爱。以及（图一）的福禄寿禧的卷烟包装设计都采用扁平化的表现形式，简单的概括图形的主体元素（福禄寿禧这几个动物的场景化组合形式）画面活泼生动，趣味性丰富，抓住了时下点年轻市场的特点。

（二）扁平化风格的包装设计的优势

1.图形扁平化的优势

在包装设计中消费者最关注的往往是包装所表达的内容，过于丰富的细节和冗长的设计有时候是一种视觉的疲劳，不像扁平化以简单、直接、友好的方式传达信息，能较大地减少用户的信息识别的麻烦。包装由商标、品牌、图形、说明、警语等要素构成，是以功能为主的创新设计，旨在满足消费者对信息的诉求，在有限的表达内容里提高可读性和识别性。扁平化采用平铺状、宽而扁的架构，使得内容显示更加透明化。采用了扁平的表现形式归纳了重庆地方的特色建筑与景点，通过这种简单的几何快面的表现，这种人性化的设计从而提升用户的好感度。

2.色彩扁平化的优势

扁平化设计中，配色往往是最重要的一环，扁平化设计通常采用明亮炫丽的颜色来传达图形或者重要内容。比如，很多时候设计一副画面，主画面的占大面积的配色不需要超过三种以上，否则会呈现一种视觉凌乱不能突出主题的形式，但是扁平化设计中会平均使用六到八种颜色。扁平化设计所使用的图形元素是纯粹简单的几何图像的重新组合与再现，也就意味对色彩的要求很重要，扁平化风格的包装设计中配色力求简洁。与其他设计风格相比较，扁平化设计风格的色彩运用更加大胆，通常会用到纯度和饱和度较高的鲜亮色系，加之其他亮色组合或者混搭。以卷烟包装系列可以看到，通过明艳的色彩对比，将明度和饱和度很高的黄色，红色的搭配，整体给人一种非常醒目的感受，加上有趣的风格图案设计在众多的素雅的卷烟包装中脱颖而出。

3.版式扁平化的优势

扁平化的版式设计也是整体包装设计中的一个重要的成分在里面，要想做到与众不同，不仅可以通过扁平化图形和色系差异来完成，还可以通过版式效果来实现。文字的版式编排在包装设计的整个画面中是非常重要的，它能够直接影响到整套包装的视觉效果，改变产品在消费者心中的直观印象。具体来讲，版式编排要有主次强弱之分，突出主体内容，达到与画面的一种和谐统一，呈现给人们最佳、流畅的视觉效果是包装版式设计的主要出发点。比如，食品包装可以用一些卡通，有趣味的文字来表现标题，体现轻松，幽默。而中药系列产品包装就可以采用中式排版体现出稳重且值得信赖的产品特点，，通过版式做到视觉流程层次分明，重点突出，同时兼具产品特征，达到良好的设计效果。

三、结语

扁平化的包装设计是时下正在流行的一种设计形式，它能在众多的设计形式中脱颖而出，是有它的时代性以及大众审美的转变，由一种写实或复杂的形式转变到概括或简单的变化过程，扁平化的设计它凝聚了设计师的思考与创新，是需要相当专业的功底和能力。通过扁平化的设计在包装设计上的体现，去除一切无关的装饰细节，使包装效果最可能的传递产品信息，突出品牌形象，唤起消费者的兴趣和美好联想，进而激发购买欲，提高产品的销量。讲究设计的创新性，人性化是未来设计的一个重要的探索点。

【参考文献】

[1]谢洁.包装设计实用价值与审美价值探析[J].包装工程，2014（08）：85-100.

[2]王兰珍.包装设计的色彩视觉审美[J].包装工程，2014（16）：111-113.

作者简介：黄岩（1991.10-），女，汉族，湖北随州人，湖北工业大学大学艺术设计学院，15级在读研究生，硕士学位，专业：平面设计，研究方向：包装设计。