浅析蒙牛乳制品企业绿色营销存在的问题与对策研究

彭杰

[摘要]我国的乳制品行业作为一个新兴的、发展迅速的行业已经渐渐深入到人们的日常生活中，经济的发展使人们对乳制品的需求不断增大。随着科学技术的发展、人们消费观念的提升，对环境保护和生命安全的重视，对实现环境、经济、社会协调发展的关注，蒙牛乳业作为全国乳制品行业的领头羊，看到了绿色营销的发展前景和必然趋势，深刻认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须顺应发展的趋势，实施绿色营销，实施绿色营销对于实现资源的合理配置、提高使用效率，提高企业经济效益，塑造企业绿色文化，实现经济的可持续发展具有重要作用。

本文从蒙牛乳业实施绿色营销，结合对绿色营销概况的认识方面分析了蒙牛乳业实施绿色营销中存在的消费者绿色观念不足，法律法规不健全、评判标准不规范，政府未发挥作用、产品存在潜在安全问题，营销组合策略不完善等问题，针对这些，提出了绿色营销的发展策略。

[关键词]绿色营销；营销策略；可持续发展；蒙牛乳业

20世纪70年代，绿色营销的概念在国外被提出，1989年，我国正式提出绿色营销的概念。21世纪是一个注重环保、追求绿色的世纪，只有不断发展绿色经济，实现经济的可持续发展才能顺应时代的潮流，提高人们的生活质量，社会才能更加进步。作为我国乳制品行业的企业，发展就是紧跟绿色营销的时代潮流，只有这样，才能提高市场竞争力，增加收益，才能在乳制品行业更稳固的存在。绿色营销有利于提高人们对生命健康的关心，激发人们的环保意识和对绿色食品的关注，更加重视食品的质量和营养，形成绿色消费的观念，有助于企业健康、有序的发展。近年来，蒙牛乳业的绿色营销已经成为分析绿色营销的主要案例，但由于多方面的问题，蒙牛乳业的绿色营销未来的发展受到了阻碍。

1绿色营销的概述

1.1绿色营销的概念及特点

1.1.1绿色营销的概念

所谓“绿色营销”，是指在注重绿色、环保、可持续的基础上发展经济，重视长远利益发展，实施绿色生产、绿色消费、绿色经营，生产绿色产品，实现资源、能源的循环利用、永续利用，降低污染，减少浪费，在保护生态环境的同时获取经济效益的一种营销模式，在社会利益、经济利益和生态利益相结合的基础上，实现人与自然的和谐相处、共同发展。

1.1.2绿色营销的特点

倡导绿色环保消费意识。绿色营销的重点是绿色，以保护环境为主要目的，倡导消费者培养绿色消费意识，购买绿色产品，采用绿色生活方式，以提高居民生活品质，实现绿色营销。

实施绿色营销策略。需要针对不同的商品，制定不同的营销策略，在营销当中，重点突出绿色产品的生态环保价值，实现在产品生产、运输、储存、销售等各个环节尽可能地做到对环境的保护，对资源的重复、循环、可持续的利用，经济效益与生态效益共同兼顾。

采用绿色标志。绿色标志是区别绿色产品与普通产品的最主要的标志，是衡量产品是否达到绿色标准的要求的重要手段，便于消费者的辨别，有利于企业宣传自己的产品，增加产品的附加值，提高企业的经济效益。

培育绿色文化。绿色营销推动了绿色文化的建设与发展，有助于企业文化向绿色文化方向发展，形成经营理念与环保理念相结合，培养员工的绿色环保意识和绿色消费观念，对培养绿色文化氛围具有积极的促进作用。

1.2绿色营销发展的现状

我国的绿色营销还处于初级阶段，人们绿色意识不强，绿色消费需求不足，導致绿色

市场迟迟发展不起来，并且企业开发绿色产品，进行绿色营销还需要投入大量的资金，购买设备，引进技术，招聘专业人才，在短时间内无法获利，很多企业处于绿色营销进退两难的地步。

我国绿色营销的发展还处于起步阶段，与发达国家相比存在很大的差距。这主要是是因为：一，我国企业的发展从一开始就以经济利益为发展的中心，只是追求眼前的经济效益，而忽视长远的可持续的发展，还没有把保护环境作为影响发展的一个重要因素。二，我国的环保法律法规不完善，环境监测机制不健全，政府各部门分工不明确，工作效率低，对法律法规、规章制度的执行不严，对污染环境的企业惩罚不足。三，经济发展水平低，人们受教育水平低、范围小，导致我国消费者对绿色产品认识不足，消费需求不足，限制了绿色行业的发展。四，人们的保护环境的意识不高，没有意识到环境的破坏对我们生活的影响。由于以上四个原因，我国绝大部分地区消费者的绿色消费意识不强，只有少数几个经济发达、教育水平高、对生活质量要求高的城市对绿色产品的需求较大。绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄只有少数技术水平先进、发展眼光较强的企业认识到了绿色营销的必要性。在未来的发展中，如果这种情况不能迅速改变，会严重影响我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划，我国在未来全球经济发展中将处于被动、劣势地位。

2蒙牛乳业绿色营销的策略分析

2.1产品策略

蒙牛乳业的核心产品为液态奶，其中包括纯牛奶、乳饮料和酸奶，除了液态奶还有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃片等。蒙牛的产品生产范围有三个大的部分：一是主

要的液态奶，二是冰淇淋，三是奶品。产品分为三个档次：低端的有冰淇淋，中端的有常温液态奶和奶品，高端的低温鲜奶。为了满足消费者的消费需求，蒙牛乳业自建立以来，利用其引进的先进的机器设备、专业人才开发了上百种产品，包括给高端人士打造的蒙牛特仑苏、给青少年开发的蒙牛真果粒和酸酸乳、给儿童研制的蒙牛未来星等，针对不同年龄、职业、营养需求、口味需求的人群开发出不同的产品，这种创新能力为以后绿色产品的开发提供了宝贵的经验。

2.2价格策略

蒙牛乳业针对不同的产品和消费者对其进行不同的定价方式，在高端产品方面，利用高品质、高营养实行高价政策，利用高端消费者的高价格体现高档次的消费心理，获得了高收益：对于中端产品，市场、产品差异化较小，蒙牛只能通过比其他品牌的产品在价格上低一点来获取市场，提高占有率，使消费者买到物美价廉的商品：对于低端产品，利润低，不能在价格上获取优势，所以蒙牛在品质、价格与其他品牌相同的情况下，不断开发新产品来占据市场。endprint

蒙牛还利用产品组合销售，在各大卖场和超市，我们总能看到蒙牛的买产品送玩具、杯子，买新产品送老产品，新口味和旧口味捆绑在一起进行促销，满足了消费者多元化的需求，也促进了新产品的推广。

2.3渠道策略

蒙牛乳业在创业之初，在分销渠道建设上首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，然后利用一线城市引导的力量进入二、三线城市，即“一线插旗，二线飘红”。之后，随着居民生活水平的提高和一线城市对产品的需求不再上升，2005年以后的渠道建设策略依据市场变化调整为稳定一级，维护二级，决胜三级，重点开发二三级市场，蒙牛在选择渠道模式的时候，主要考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围内采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：一，公司直营+经销商配送的直销渠道分销模式：二，公司直营+第三方物流商配送的网络式渠道模式：三，传统代理经销的金字塔垂直式渠道模式。

3蒙牛乳业绿色营销存在的问题

3.1消费者绿色观念不足

消费观念是影响绿色营销的主要因素，只有消费者有了绿色消费的观念，绿色产品才能打开市场，而由于我国经济的发展水平低，人们受教育水平低，消费者的绿色消费观念薄弱，很多人对绿色产品、绿色消费的概念认识模糊，或者是对绿色产品不了解、不信任。由于生活背景、经济基础、消费观念、教育水平等的不同，使得消费者的消费习惯差异大，总体水平不高，显示出较大的盲目性和随意性，缺少选择绿色产品的主动性。

3.2法律法规不健全，评判标准不规范

随着人们教育水平的提高，法制观念不断加强，我国法律体系不断完善，然而有绿色营销的法律法规不够健全，并且“立法不严、有法不依、执法不严、违法不究”等问题依然十分严重，使得蒙牛乳业乳制品绿色营销没有法律的保护，阻碍了其顺利的开展，无法为蒙牛的绿色营销创造良好的环境。

我国乳制品绿色营销过程缺少监管部门的管理，缺乏制约性，导致绿色产品没有特定的评判标准。技术水平不足，机器设备落后导致认证系统不完善，产品的质量检查不严格，难以辨别产品真假，欺骗了消费者，使消费者对绿色产品的信任度降低，绿色产品打开市场的难度加大了。

3.3政府作用未完全发挥

现阶段我国政府的作用并没有完全发挥出来，主要包括以下几个方面。

财政支持不足：为了实现绿色营销，蒙牛乳业需要投入大量的资金，而政府在资金方面缺乏足够的支持和补助，导致蒙牛乳业发展绿色营销的成本上升，降低了蒙牛乳业发展绿色营销的积极性。

监管力度不足：政府对乳制品行业的放松的管理导致2008年蒙牛乳业出现三聚氰胺事件，给广大消费者的身心健康造成严重的危害，使蒙牛乳业的形象遭到打击。

绿色教育不足：消费者的绿色消费意识不强，没有建立浓厚的绿色消费氛围和形成良好的绿色消费习惯。

指导作用不足：政府的指导对蒙牛乳业绿色营销起着不可忽视的作用，而我国政府没有在蒙牛绿色营销方面给予专业性的指导，导致蒙牛乳业在绿色营销方面存在过多问题。

3.4产品存在潜在安全问题

乳制品作为一种受温度影响高、储存时间短、易变质，而绿色营销要求在生产、运输、销售各方面不能存在产品质量问题，保证绿色环保，对技术要求很高，安全问题更为突出。

蒙牛乳业2008年9月发生的三聚氰胺事件，给广大消费者带来巨大健康威胁，企业形象遭到损害，信誉度严重下降，使企业遭遇巨大的危机，导致消费者在很长一段时间内存在信任危机。

4蒙牛乳业绿色营销的策略

4.1加大绿色营销的宣传教育

加强全社会的绿色消费、绿色营销观念的引导，增加社会居民对绿色产品的认识和了解，在农村、乡镇、社区、学校等地进行宣传演讲，政府应发挥能动作用，联合各大媒介，利用各种宣传手段，拍摄公益广告、建立社会团体等方式传播绿色产品消费知识、绿色环保知识，在全社会范围内形成良好的绿色消费氛围和消费者的绿色价值观及绿色消费意识，激发消费者的绿色消费欲望，形成大规模的绿色消费体系。营造良好的绿色消费氛围，倡导消费者树立绿色价值观，创建绿色消费模式。

4.2制定和完善法律法规和检验标准

绿色营销的发展对于国内环保事业做出了极大的贡献，而为了推进产品的绿色营销的进程必须要完善国内环保法律体系。建立和完善制度化、规范化、法制化的环保法律体系，对企业排放废气、废水、废渣的行为进行查处，关闭或治理对环境存在污染的企业，改善环境，为企业绿色营销的发展提供绿色的环境。

政府应增强为绿色发展战略保驾护航的意识，建立和完善产品绿色营销的检验标准，对标准的执行进行严格监管，提高绿色产品质量的合格率，为绿色产品的发展环境提供一片净化的蓝天。要求分管部门切实承担起责任，避免出现监管错位的情况。管理部门不仅要不定期对市场上销售的绿色产品按照标准落实检查，更要对假冒伪劣产品严肃查处，对破坏绿色产品健康发展的企业严厉处罚，对企业和消费者的合法权益负责，对企业发展绿色营销环境的净化负责。

4.3政府加强宏观调控

政府宏观调控的职能在绿色营销的发展中起着至关重要的作用。首先，应该完善法律法规，制定相关政策发展绿色营销，加强环境污染和绿色产品的检测机制，加大对实施绿色营销的企业的扶持力度，严惩对环境造成污染的企业。其次，加强消费者对绿色产品的认识，加强引导消费者的绿色消费行为，使居民培养绿色消费的习惯。再次，规范市场秩序，严厉打击假冒伪劣产品对消费者的坑害，消除消费者对绿色产品的不信任，使消费者能够放心购买、食用绿色产品。最后，政府要以身作则，政府应首先带头保护环境，进行绿色采购，减少资源浪费，支持绿色营销的发展。

4.4重视产品质量安全问题

蒙牛乳业想要解决产品质量安全问题，首先要从源头杜绝出现质量问题，对奶源的收购要选择值得信赖的牧场，对奶源的质量进行严格的检测，其次，在乳制品制作到出厂运输的各个环节都要进行监控，不能出现半点安全问题。

5结束语

21世纪，产品的发展从一般营销逐渐向绿色营销过度是一个必然趋势，中国作为一个世界第一的人口大国，更应该朝这个方向发展。企业如果还是遵循传统的发展方式，必将會被社会淘汰，要想立于不败之地，必须适应新的形势，发展绿色营销，以满足人们绿色环保、无污染、健康养生的要求。

绿色营销的观念体现了企业对未来发展的规划和发展方向，对企业来说具有十分重要的意义，它推进了人们绿色消费观念的进步，创造了绿色需求，使企业的经营观念从满足消费者的需求获得利润发展到关注生态环境、可持续发展上来，拓展了企业的经营范围，使企业的经营视野更开阔，随着经济的高速发展，绿色营销作为一种新的营销模式，在不久的将来将会成为营销的主流。endprint