中华老字号借电商平台再现活力——访上海三枪电子商务运营部总经理崔岳玲

栾 欣，梁 樱，朱俊格，上海市纺织科学研究院

中华老字号借电商平台再现活力
——访上海三枪电子商务运营部总经理崔岳玲

栾 欣，梁 樱，朱俊格，上海市纺织科学研究院

中华老字号大多有着悠久历史，不仅是商业领域闪闪发光的金字招牌，也是中华民族的珍贵遗产。面对互联网经济的大潮，老字号如何适应新经济和新模式，实现升级转型，不仅关系到老字号自身的发展前途，也是整个传统纺织产业关注的焦点话题。

老字号们如何打通与消费端的通道，重新建立和消费者的亲密连接，重新激活老字号品牌？上海三枪电子商务运营部总经理崔岳玲揭密这个走过80年风雨的老字号，如何“触网”华丽升级。

1 进军电商的初衷

“与时俱进，跟随时代脚步，如今已是电商的时代，消费者到哪，我们就到哪。”关于“触网”时间比较晚，崔经理坦言，三枪的很多决策都是看市场走向成熟了，才会选择跟进。

很多品牌会随着消费者的老去而消亡，如何避免这种情况，是很多老字号都要面临的问题。三枪作为一个已经80高龄的老字号，线下的品牌印象可能在消费者脑中已根深蒂固，很难做出改变。电商平台可以让品牌的触及面更广，知名度更高，能使第一次接触的消费者看到一个年轻形象的品牌。通过线上运营，三枪找到了品牌年轻化更多的机会。据数据分析证明，如今三枪的电商渠道消费者中，25～30岁的人比例最高，符合整个消费市场年龄分布结构。

2 建高楼就要打稳地基

“刚开始我们没有一个人懂电商要怎么做，三枪仅能从硝烟弥漫的电商市场循得一些经验。”2012年5月，崔岳玲带着2名年轻员工成立了三枪电商部门。

三枪电商成立初期，团队做了SWOT分析，由于团队的运营能力较弱，因此最简单的方式，就是找运营力强的经销商，而经销商的痛点主要在于仓库和货金的压力。于是三枪将主要工作落于“打地基”——立足后端供应链，进行订单管理系统的搭建和物流仓储的准备。因为网络技术的发展，三枪提出了“数据动，物不动”的想法，通过甄选效率高的系统，实现跨平台收单、仓储系统、衔接发货，以应付大单量、多品牌、多店铺，可远程登录引入经销商，同时也使物流成本有了更大的议价空间。

不压货、不压钱，减轻了经销商的资金压力，让他们全心全意去做品牌营销和客户服务。同时，也给了三枪电商运营部足够的发展时间。

出乎所有人的意料，三枪直营电商发展势如破竹。仅2014年“双十一”，三枪天猫旗舰店销售额便达1200万元，做到针织品类第三名，2015年仅仅以销售额50万之差屈居第二，2016年11月11日当天销售额破7500万元，拿回了线上第一的位置。近年来，三枪电商销售额每年都保持着倍数的增长，销量也已占到集团整体销量的近20%。

而如今的电商运营部，也已发展成一个拥有40多名专业人员的优秀团队。崔岳玲表示，坚持将核心运营掌握在自己手上，始终为消费者提供优品、平价的产品。保持初心，才能稳定、健康、可持续的发展。

3 维护品牌形象

三枪电商起步晚，在电商运营部未成立前，某些电商网络已有了第三方三枪产品的销售；同时，所谓的“工厂货”、“原单货”等山寨品也充斥网络，产品质量参差不齐、产品价格高低不一，不仅损害了消费的利益，也影响了三枪的整体品牌形象。

电商运营部成立后，确定了以“数据动，物不动”理念建设的订单管理系统和物流仓储系统。这个模式的确立，使三枪有了定价权，很好地管控了经销商，能够做到全网控价，包括平时、促销、聚划算、“双十一”所有的销售价格三枪都有严格规定。出于对品牌形象的考虑，三枪坚持线上线下同价。除了“唯品会”的特殊仓储规定，其他电商渠道的所有三枪产品均由上海市浦东新区康梧路555号发货，三枪生产包装的地址就是发货地址。统一的销售价格，统一的发货地址，可以帮助消费者迅速地分辨真假。

三枪对于不在授权范围内的店铺分两种情况处理，一是直接关闭，二是收编，一些对三枪有感情的店铺，只要愿意按照三枪规范运营，便可收编成为有授权的“正规军”。

经过对分公司销售渠道的规范，加工厂尾货、瑕疵品的严控，商标管理的加强，既方便了消费者甄别真伪，也维护了三枪的品牌形象。

4 寻求年轻化的机会

4.1 找年轻人喜欢的代言人，实现视觉上的年轻化

2016年三枪“破天荒”地请了一位代言人。电商时代给予了品牌重塑的机会，签约李晨做三枪的代言人是品牌年轻化的一步。崔岳玲笑称，“虽然这个方法很老土，但它确实非常管用，有更多的年轻人通过代言人渐渐知道了三枪品牌，并因为‘优品’、‘平价’而喜欢上三枪品牌。”

另一方面，崔岳玲在电商部门组成了专业的视觉团队，打造更符合年轻人审美的网络店铺视觉设计。同时，改变以往中年女性模特为主的产品图，而采用年轻的外模拍摄国产内衣的“时尚大片”。

4.2 升级创造空间，打造Ulove三枪生活馆

“合久必分，分久必合。”谈及三枪线下的新布局，崔岳玲引用了这么一句古训。在近年实体零售关店潮涌下，2016年三枪于一、二线城市逆势开了500多家Ulove生活馆。“随着越来越多的企业发展电商业务，线上的成本正在逐渐增加，而线下的成本是看得到、可预计的。很多品牌在商场撤柜，不少商场也在寻找新模式吸引客流。由于撤柜，租金也降低了，这也是我们开生活馆的一个契机。”

优品、平价，一直是三枪的上级企业——龙头股份（600630）的优势。Ulove生活馆除了三枪以前主营的针织内衣、家居服等产品，更将所属龙头股份旗下诸多针织家纺服饰品牌扩充经营品类，如海螺衬衫、凤凰毛毯，以及家居配饰、生活收纳等商品进行优化集中销售，让消费者有更多的选择空间。

“无论是线上、或是线下，我相信效果都是1+1＞2，目的都是触达更多的人群，满足消费者不同的需求，同时赋予三枪年轻的活力。”

4.3 个性化订制，吸引年轻人的目光

谈及年轻化的另一个举措，崔岳玲表示下一步或许会引入个性化订制T恤，让消费者可以随心所欲地上传自己喜欢的或是自己设计的图案、logo、文字口号、照片等等，来制作一件具有个人风格或者纪念意义的产品。

T恤个性化订制，其实并不是什么新生词，但是目前市场上的此类订制，鲜少有品牌商加入，无论是衣服质量或是制作成本，都是消费者的顾虑，“三枪本来有T恤类的产品，如今的印花科技已经能满足这样的个性化需求，我们在质量、价格、规模成本上都有这样的优势。相信我们一直坚持的‘优品’、‘平价’，能吸引更多年轻消费者的目光。”崔岳玲如是说。

5 结语

在新的历史机遇期，作为一种新的经营模式，三枪电商创造了辉煌的强劲提速态势和快速增长业绩。我们衷心希望，在互联网的催化下，纺织老字号都能抓住消费崛起的新机会，重新焕发生机与活力。