4P皆传播，互联网让营销更加浑然一体

文|刘春雄 郑州大学管理工程学院副教授，本刊特约高级研究员

从2016年开始，我提出“4P皆传播”，有人想起了舒尔茨，我的提法不新鲜，但提出的时机是关键。

4P皆传播，互联网让营销更加浑然一体

文|刘春雄 郑州大学管理工程学院副教授，本刊特约高级研究员

舒尔茨与他的《整合营销传播》

突然之间，不少营销人想起了美国营销专家舒尔茨和他的《整合营销传播》。因为他的营销理想正在中国变成现实。

当然，借助的是互联网工具。传统时代，整合营销传播只能是难以实现的理想，即使在美国也是如此。

迄今为止，距舒尔茨提出他的理论已经将近30年了。很长时间以来，我们差点把他忘了。

2002年，营销专家屈云波在中国传播舒尔茨的《整合营销传播》，写了篇文章《整合营销传播是否适合中国？》。老实说，我当时认为不适合。

大约是2004年，舒尔茨在中国开班，亲授“整合营销传播”理论，收费高达3万多元。有缘参加的不过10多人。营销策划专家叶茂中等参加了授课。叶茂中此后讲过“营销就是传播”，不知是否受此影响。

此后，营销人“定位论”“4P”不离口，就是没有人讲舒尔茨，把他忘了。

那个时候，中国营销刚完成营销启蒙，流行的是单要素突破，几乎把营销的好多要素玩了个遍儿，当然也非常有效。此后，中国营销就有点玩不转了。

从2016年开始，我提出“4P皆传播”，有人再次想起舒尔茨。我的提法不新鲜，但提出的时机是关键。

按照叶茂中弟子苗庆显的整理，舒尔茨的《整合营销传播》有几个关键词：

一是所有接触点。消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道。

二是信息流。运作信息是营销中最核心的工作。

三是传播一元化。用一个声音说话。每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象。

四是互动。舒尔茨提出了一个传播模式：宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。传播者与受众是互动的，品牌根据消费者的反应、态度再进行传播。

苗庆显认为，整合营销传播条件有设定的边界，如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度，这些在传统时代很难达到，而现在简直就是为互联网量身定做。

4P是最聪明的营销架构

在我看来，定位论抓住了营销传播最重要的一个点，但一个点不能代表营销的全部。无论这个点多么重要。

4P是最聪明的营销架构，我甚至认为它是万能架构。它把营销的20多个要素浓缩为4P，再把4P架构化。先浓缩，再解构，这是难度很大的工作。

4P的好处是，它给了一个营销的分析框架，哪怕是新手，顺着这个架构也能做得不错，但它的问题也在于此，解构了就很难再还原。

整合营销传播则是最不讨巧的理论，因为它想还原营销为一个整体。首先，它直击营销的本质——传播；其次，它缺少有效的、简单的工具。据参与舒尔茨授课的学员说，舒尔茨也传授了一套工具，但不容易学。舒尔茨的课，学完用了3天时间。

所以，整合营销传播是很好的思想，它让营销浑然一体。也正因为浑然一体，操作也极其困难，能得其精髓者极少。

我的说法，4P皆传播，仍然沿袭了科特勒的4P架构，因为没有解构就无法操作。

营销就是利用信息不对称

营销的本质，或者说商业的本质是什么？我认为是信息不对称，或者说是沟通、传播。

利用信息不对称，说服消费者（如推销），甚至征服消费者（如品牌）。营销就是消除不利的信息不对称，创造有利的信息不对称。

古代商业的繁荣与迁徙有关，因为迁徙带来信息不对称。甚至“商人”这个词的来源就与迁徙有关。古代商人“重利轻别离”，这是文人极大的误解，因为商人“出差”距离越远，信息越不对称，而利润就在于信息不对称，也就在于“出差”的距离。

整合营销传播之厉害，恰恰就在于抓住了传播这个要害，而且是“一元化的传播”，用同一个声音说话，所有接触点都是信息传播渠道。

够厉害的吧！

互联网是干什么的？互联网是传播数据和信息的。传播数据和信息，必然衍生商业价值。

移动互联网的普及，让信息传播无处不在。即使是农村，也绕过PC时代，直接进入了移动互联网时代。

移动互联网的普及，给营销人一个天然工具，或者说武器。利用这个工具，完成舒尔茨整合营销传播所要达成的目标。剩下的只是我们是否找到有效的方法。没有方法，很多人是不信的。

“4P皆传播”的提法，给整合营销传播一个分析架构，先解构，后整合。

不同企业在4P不同方面的实践，一同构成了4P皆传播。

4P皆传播

江小白的表达瓶、小茗同学、茶π等，它们在产品传播上的实践，体验了产品传播想法。

过去，很多企业很重视视觉形象，但视觉形象不具备传播功能。让产品具备传播功能，营销就多了一项武器。

社交媒体时代，原来依靠媒体的付费传播，现在变成了自媒体传播。2017年，很多自媒体文案引起广泛传播，如江小白的文案。

渠道是否具备传播功能？过去没这么想过。消时乐首创“全渠道粉丝链”，把代理商、终端店、服务员、KOL、吃瓜群众，甚至消费者都变成了传播者。

有人问我：听说消时乐的传播做得不错，怎么没见到啊？我回答：最佳传播就是定向传播，让该看的人看得到，让不该看的人看不到。

渠道推广能否变成传播？江小白的“约酒”让我们看到了推广同样具备传播属性。

我曾经有个评价：茶π的传播属于1P传播水平，小茗同学达到了2P传播水平，江小白和消时乐达到了3P传播水平。

4P皆传播的组织保证

前面讲过，4P皆传播仍然是解构的说法，不一定是整合营销传播。

我理解，整合营销传播要符合两个条件：一是4P的每个要素都有传播属性，二是用同一个声音传播。至于互动，这就是互联网的天性，否则，就是暴力刷屏。

怎么在解构后用同一个声音传播？这就需要提供组织保证。

传统营销的组织保证是市场部。跨国公司的市场部，兼具传播功能和企划功能。

我提出改造市场部，组建传播部，就是为4P皆传播提供组织保证。

传播部的功能，一是确定传播调性，提供传播内容，成为内容生产部门；二是协调4P各环节的传播，如传播节奏等；三是对外传播的协调，比如传播平台之间的协同。

江小白有一个强大的传播部，消时乐的传播部是外包的，但至少都有一个强大的传播部。

有了传播部，4P皆传播就不再是支离破碎的，而是浑然一体。

4P皆传播，传播浑然一体。我认为这是营销的至高境界。