制药企业品牌形象对于消费者购买行为的影响

赵彤

[摘要]文章从消费者角度对感冒药行业的品牌形象与消费者购买行为之间的关系进行研究。研究显示，感冒药制药企业的品牌形象在企业形象和产品表现两方面对消费者都有着较强的影响，并以此为基础，运用4P营销策略为制药企业的品牌形象的管理提供参考建议。

[关键词]制药企业；品牌形象；消费者购买行为；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736085

1感冒药市场的竞争现状

感冒是一种常见又多发的疾病，用药频率相对较高，有调查研究，我国75%的人口每年至少会有一次感冒的症状，即每年有将近10亿人可能会有相应的药品需求。据权威机构——中国非处方药协会的统计，先中国常见病症自我诊疗比例中最高的病症是感冒，占到常见病症的896%，高出了第二位30个百分点。超高的自我诊疗率意味着众多的目标消费者不会去医院治疗感冒，而是去药店购买感冒药。

正是由于感冒药的总市场庞大，同时又有着技术门槛较低及利润回报丰厚的特点，所以刺激了众多的企业趋之若鹜，感冒药市场也成为了OTC药品市场上竞争最激烈的领域之一。数据显示，在国家食品药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品达83种之多，占到了OTC市场的33%。目前国内医药制药企业约6500多家，其中约20%的厂家生产的同类不同剂型的治疗感冒及咳嗽的药品大约100种，可见竞争之激烈。

2感冒药市场的特点

21知名品牌主导市场

我国感冒药市场上有约1000个品牌，但绝大部分的市场由人们所熟知的十几个品牌所掌控。据不完全统计，2013年感冒药在药品零售市场的总销售额约为3502亿元，其中3亿元以上的产品有14个，占到整个市场销售的23%，并且年增长率为41%。这些品牌之所以能够广为人知、占领市场，主要归功于其大量的广告宣传。

22知名品牌的品牌形象明确

为了抢占感冒药市场，制药企业将主要的精力都放在营销策略及关键核心技术的研发上，但随着感冒药产品的制药技术同质化，营销策略也是较为常见的价格竞争、药品广告宣传、多渠道占领之外，产品的差异化和客户关系管理将成为企业制胜的关键。主流感冒药品牌的生产企业纷纷通过树立自己独特的品牌形象，同时以贴近生活、表现亲情等特点的广告进行大量宣传，和消费者产生强烈共鸣，产生品牌购买的倾向性，达到提高销售的目的。

由感冒药市场的特点可知，市场迅速地扩大并不意味着容易生存，从近年来的感冒药市场的统计数据来看，尽管国家强调中药发展的重要性，其销售也一直呈增长态势，但化学感冒药的销售额远超中成药的销售额，品牌的知名度也高，且占绝对优势的品牌多为强势的外资企业。从消费者耳熟能详的品牌来看，上海强生制药、天津中美史克、拜耳医药、辉瑞制药均为外资企业。再来观察中成药感冒药市场，双黄连口服液、板蓝根颗粒和抗病毒口服液为消费者购买频率较高的感冒药，其生产厂家众多。作为一家感冒药企业，想要进入感冒药市场，一面是众多名牌外资企业的化学药类感冒药，一面是跟众多不知名厂家竞争同质的中成药类感冒药，所以在这样的市场中占据一席之地，必须抓住消费者关注的重点，建立品牌特色，既可以同知名厂家竞争，又不会被消费者同其他品牌混淆。

34P营销策略

OTC是典型的品牌消费，这是因为虽然消费者可以自主决策和购买OTC药品，但由于药品的特殊性和生命关联性，使得普通消费者难以辨别药品质量，因此品牌便成为营销消费做出购买决策的重要影响因素。可见要消除消费者的疑虑和担忧，做出明智的购买决策，企业需要花费大量的人力、财力和物力来建设企业品牌形象。

31产品（Product）

制定獨特的产品策略，因为感冒药属于OTC药品，规定包装注明成分名，想要与众多同质产品区别开来，在保障卓越品质的基础上，在外形、颜色等方面要有自己鲜明的特点。对产品做出差异化处理，凸显出自己的品牌特点，彰显独特的品牌精神，塑造鲜明的品牌个性。比如，小儿感冒药市场较为独特的护彤和小儿柴胡感冒颗粒，坚持强调药效的感冒颗粒和感康等，更多强调中药温补的莲花清瘟和维c银翘片，然后向消费者宣传品牌形象，最终引起消费者的响应，并获得市场的信赖。

32价格（Price）

有调查显示：有超过六成的消费者可以接受单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10～15元的感冒药被消费者接受的比例最高。同时有85%的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要的考虑因素。当前感冒药市场竞争激烈，想以价格战来占领市场几乎不太可能，对于药品这种特殊消费品，消费者会更加理性地分析，在乎的是疗效而非价格，所以更倾向于选择大品牌而非低价，低价只能意味着利润降低。所以价格方面以同质产品为参考合理定价，营销的重心应放在品牌的建设上。

33渠道（Place）

企业营销策略当中营销渠道一直占据主要地位，设计和管理企业的营销渠道是企业扩大市场份额、获得丰厚利润的主要途径。现如今我国的感冒药市场，感冒药主要经药店而非医院销售。在消费者选购感冒药这类OTC药品时，购买行为都是受销售现场环境的影响而做出的。因此，企业须重视对药店的控制。一方面，药企应寻求在药店更有利的药品摆放位置；另一方面，利用药店的销售过程进行产品和品牌的宣传。

34促销（Promotion）

所谓“药品促销”，顾名思义，是指将制药企业的有关信息通过种种可能的方式传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业所生产的药品给自己带来的利益，及其需求并最终促进其完成购买行为的一系列活动的总称。企业在促销过程中，首先需要提高医药产品促销人员的职业素质，提供优质良好的服务，让消费者对品牌形成积极的情感，提高购买的可能性，良好的品牌印象也是消费者形成重复购买的基础。然后应注重品牌文化的传播，产品是一时的，而品牌却是长久的，品牌形象一旦在消费者心中建立，就形成了忠实客户，这样才能达到真正占领市场的目的。

4结论

感冒药是一种特殊的商品，所以营销的策略也和其他商品有着不同之处，感冒药的营销更依赖于良好品牌形象的建立，OTC药品不同于Rx药品，感冒药有着多种宣传途径，更利于品牌形象的建立，制药企业应利用各种宣传方式，在消费者中建立良好的品牌形象，获得消费者的信赖，以达到占领市场的目的。

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