黑龙江省生态旅游品牌塑造与营销对策浅析

盛晴　祁国强

[摘要]黑龙江省生态旅游品牌塑造与营销对于推动黑龙江省生态旅游发展具有重要的意义。从品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播以及品牌形象建设和维护角度分析黑龙江省生态旅游品牌塑造现状、存在的问题，并提出相应对策；根据营销7P理论分析黑龙江省生态旅游品牌营销现状、存在的问题，并提出相应的对策，从而为进一步促进黑龙江省生态旅游品牌的健康持续发展提供可借鉴依据。

[关键词]生态旅游；品牌塑造；品牌营销；黑龙江省

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734243

1引言

随着人们生活质量的提高和对健康生活的向往，人们的生态旅游出游频率不断增加，人们对生态旅游产品的需求日益升级。黑龙江省拥有丰富的生态旅游资源，具有良好的旅游产品品牌塑造与营销的基础，黑龙江省的经济发展迫切需要生态旅游经济的拉动，然而，黑龙江省生态旅游产品品牌塑造与营销尚处于起步阶段，因此，以黑龙江省生态旅游品牌塑造与营销为研究对象，分析相关问题，探讨相应对策，从而使黑龙江省生态旅游产品更好地发挥品牌效应，促进黑龙江省生态旅游的发展，具有重要的理论和现实意义。

2黑龙江省生态旅游品牌塑造、营销现状与存在的问题

生态旅游品牌是以生态旅游产品的品质、服务质量和企业信誉为核心内容，以一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合为表现形式，具有形象化、个性化的特点，并且浓缩了景区文化的重要信息，旅游者能够很容易识别和认知到并且能够产生一定的联想。[1]品牌塑造，是指给品牌以某种定位并为此目标而做的活动。品牌塑造可以通过四步走来实现，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。[2]品牌营销可以根据营销的7P理论进行研究，即人、过程、有形展示、产品、价格、渠道、促销7个要素。[3]

21黑龙江省生态旅游品牌塑造现状及存在的问题

黑龙江省的森林广袤、冰雪资源丰富，湿地丹顶鹤、乌苏里江界江、界湖兴凯湖、五大连池火山地貌，鄂伦春族、蒙古族、满族、鄂温克族等少数民族风情生态旅游产品。这为黑龙江省的生态旅游发展提供了天然的优势，生态旅游也成为黑龙江省主打品牌。生态旅游市场发展前景十分广阔。

211品牌定位

世界旅游组织专家把黑龙江旅游形象定位为中国旅游COOL省。近年来黑龙江省生态旅游推出系统化的冬季品牌“冰雪之冠·畅爽龙江”，并在全国范围内进行推介，形成了一定的品牌效应，并围绕这一品牌，开辟出新的冰雪旅游线路，例如美丽雪乡、冰雪鹤乡、冰湖探秘、北极村等冬季冰雪线路。“十三五”期间，黑龙江省被定位为生态旅游休闲度假养生养老旅游目的地。

但是黑龙江省对生态旅游品牌定位的宣传及生态旅游品牌产品深度開发不是十分到位。对生态旅游产品，目前最广为人知的还是冰雪旅游、避暑旅游，对生态旅游品牌还较为陌生。同时在宏观定位下的生态旅游品牌产品有待进一步地开发。

212品牌形象设计

黑龙江省多年来打造的冰雪旅游在全国范围内已经有了一定的成效，冰雪旅游的形象有“冰宝”，龙江旅游的图标是“爽爽虎”。旅游宣传口号有“避暑胜地·畅爽龙江”。黑龙江省在2016年10月确立了青玮为黑龙江省的旅游形象大使，为了黑龙江省旅游的品牌形象增加了辨识度。[4]

但是这些生态旅游品牌形象还没有被完全树立起来，形象设计成效没有完全凸显。黑龙江省的生态旅游产品种类繁多，目前缺乏对生态旅游产品资源的总体品牌形象设计，缺乏主打品牌的形象设计，导致大家对黑龙江生态旅游的普遍认知就是冰雪和森林，没有在消费者心目中成功树立品牌形象。

213品牌形象整合传播

通过媒体宣传推广，以品牌的重要文化价值为基点，最大化地利用网络传播和数字整合营销。其核心在于传播渠道上，黑龙江省在品牌塑造上可以通过电视、网络、旅游推介会等进行宣传，目前市场上可以通过VR体验的黑龙江省的景点现在已经有7个。2017年5月国家旅游局组织带队包括黑龙江在内的冰雪旅游推介会——2017“美丽中国—冰雪之旅”联合推介会，第一次将北国冰雪旅游品牌推介到国际市场，同时也对黑龙江省的冰雪旅游资源做了一定的宣传推广。[5]

但是，品牌形象整合传播中没有最大限度地发挥“企业新闻联播”的营销模式。品牌整合传播核心在于传播渠道上，没有一个好的传播渠道和模式，品牌形象整合传播会持续周期长、投入大但见效慢。

214品牌形象建设和维护

黑龙江省旅游委及各市县政府积极进行生态旅游品牌形象建设和维护。

但是由于各地区差异及季节性差异，旅游接待设施有限，品牌形象的建设和维护上缺乏一条龙的对策，缺少自上而下的统一规划，因此导致目前各地区旅游旺季也存在游客满意度较低的现象。政策制定者和经营者对如何建设和维护品牌形象缺乏系统的认知。

22黑龙江省生态旅游产品营销现状及存在的问题

黑龙江省生态旅游资源丰富，是全国生态建设试点省份之一，同时也是森林公园最多的省份，生态旅游产品种类也多种多样，下面从市场营销的7P理论层面分析黑龙江省生态旅游品牌的营销现状。

221产品方面

黑龙江省生态旅游产品种类十分丰富，有独特的边境风光和少数民族风情，还有享誉全国的冰雪旅游和森林生态旅游，黑龙江省拥有国家级乡村旅游示范点6个，省级16个，截至2016年8月统计黑龙江省拥有不同级别的自然保护区251个。这是黑龙江省的生态旅游发展的一大优势。[5]

但是产品主题开发特色不鲜明，随着生态旅游热度不断上升，与国内其他的而生态旅游资源进行竞争并无太大优势，景区内容单调，各地的生态旅游在食住行游购娱上都大同小异，旅游纪念品也都是俄罗斯风情为主，没有独特的主题特色。对真正属于黑龙江的纪念品开发和宣传不是十分到位。endprint

222过程方面

截至2017年5月黑龙江省旅游局官网数据旅行社433家，星级酒店216家，在旅游交通方面黑龙江省目前开通动车高铁的线路相比其他旅游发达的地区还有欠缺。[5]黑龙江省旅游质量监督管理所会在每个季度结束之后对旅游投诉（针对旅行社和旅游景区）情况进行公示并跟进调查。

黑龙江省生态旅游接待设施不是十分完善，黑龙江省生态旅游很多地方比如漠河、黑河、绥芬河这些地方，主要的旅游接待地是当地农家院，接待能力和接待设施的条件都十分有限，使旅游的满意度和舒适度都大打折扣。而且对游客投诉进行的监督机制不够完善，导致有些反馈并不是十分及时，问题解决不到位。

223有形展示方面

哈尔滨冰雪大世界和太阳岛风景区于2016年实现了重点区域的免费无线网络覆盖。五大连池售检票系统试点，除了之前使用的纸质的门票，游客可使用身份证、二维码、指纹、手机验证码等多种新型检票方式。

但是这些免费Wi-Fi和多形式进入景区并未普及，服务人员的精神面貌和服务状态还不是十分令人满意，大部分生态旅游景区工作人员没有统一的工作服，给游客一种不专业、不规范的感受。从有形展示上看，发展效果并不是十分理想。

224价格方面

随着生态旅游的兴盛，黑龙江省的生态旅游市场竞争也日益强烈，日积月累的市场竞争就引发了价格战。黑龙江省2014年以来，也开展了旅游市场专项整治，严打不合理低价。

但是黑龙江生态旅游产品的定价策略不是十分完善，旅行社之间打价格战，恶性竞争对市场有一定的影响，导致市场畸形漫天要价、坑骗游客等现象，严重影响了游客对黑龙江省生态旅游形象的认可。

225营销人员方面

黑龙江省共有大中专旅游院校50所左右，旅游甲级、乙级资质单位7家，而旅游从业人员的流动性比较大，旅游相关院校主要以大中专为主。黑龙江省旅游生态产品营销人员骨干主要来源于这些院校，其他从业人员则主要来源于当地。

黑龙江省生态旅游从业人员素质参差不齐，缺少统一系统的培训，从业质量不尽如人意，同时人才外流现象近年来一直攀升，生态旅游业从业人员缺乏，从业水平有待提高。

226渠道和促销方面

黑龙江省每年举办各种夏季、冬季旅游推介会和相关活动来进行宣传，包括网络广告、产品推广会，以及旅游形象大使，对黑龙江省的生态旅游品牌进行推广。目前利用腾讯微信朋友圈、头条号和新浪微博进行宣传，投放品牌互动广告，在多渠道领域对生态旅游进行宣传推广。

但是渠道和促销纵向发展不够深入，目前黑龙江省的生态旅游营销主要还是依靠传统的地接式营销模式，这是一种被动的营销模式，虽然黑龙江省在微博、微信上以及在“今日头条”建立黑龙江旅游网头条号对黑龙江旅游进行宣传，但是黑龙江省旅游局官方头条号粉丝关注量只有不到百人。

3黑龙江省生态旅游品牌塑造与营销的对策

31黑龙江省生态旅游品牌塑造的对策

311积极宣传品牌定位，深度开发定位产品

通过区域合作、重点项目推进等措施，积极通过各种渠道宣传黑龙江省生态旅游品牌，增强生态旅游者对黑龙江省生态旅游品牌的认可度。通过具体规划进行品牌形象的塑造，深度开发品牌定位下的生态旅游产品，增强顾客满意度，提高品牌美誉度。

312完善品牌形象设计，增强独特性

黑龙江省的生态旅游可以从广告语、形象代言人，和生态旅游的标志甚至旅游产品方面完善品牌形象设计，增强差异化，提高辨识度和独特性。根据旅游吉祥物“爽爽虎”，开展更多的互联网创意营销，打造亲民、有趣的品牌形象。请黑龙江省的国内外知名的明星代言黑龙江旅游，為黑龙江省的生态旅游确定宣传口号，拍摄生态旅游宣传片，提高黑龙江省生态旅游在大众眼中的形象辨识度和独特性。

313推动品牌形象整合传播，增强品牌效应

运用媒体新闻对景区品牌进行宣传推广，最大化地进行新闻联播式的宣传，利用当前比较流行的直播秀，整合传播网络传播平台，打造龙江旅游直播。实现“旅游+玩法+互联网直播+电视栏目”的营销创新。与直播平台建立旅游直播联盟，和黑龙江卫视合作，以及利用虚拟现实技术，对黑龙江省的旅游景点进行全景、逼真的VR视频宣传。

314多方位提高游客满意度，建设维护旅游品牌

应自上而下统一完善相关规划，形成品牌形象建设和维护的一条龙对策。根据生态旅游品牌定位，完善品牌形象设计，整合品牌形象传播，提高游客的满意度，从各个环节提高旅游服务质量和水平，维护品牌形象。

32黑龙江省生态旅游产品营销的对策

321开发特色生态旅游品牌产品

黑龙江省最出名的生态旅游产品就是森林旅游和冰雪旅游，随着生态旅游的竞争越来越激烈，可以在现有生态旅游品牌下，增加新的特色生态旅游产品，比如将黑龙江省的少数民族的民俗旅游与冰雪旅游相结合，利用自身的资源，结合形成特色的品牌旅游产品，深度挖掘其内在的文化，在激烈的市场竞争中立足。

322提高游客满意度

黑龙江省要不断完善景区的基础设施的建设，满足旺季的旅游需要，提高游客旅游的舒适度。在售后上，要完善游客满意度调查，以及做好对监督评价机制的监管和测评，并且及时给游客反馈，提高游客对黑龙江省生态旅游品牌的满意度。

323完善生态旅游品牌有形展示

首先，还要继续大力推进智能Wi-Fi布设，引进智能景区系统。完善景区公厕改革，对旅游景区的相关工作人员进行精神面貌进行绩效评估，提高工作人员对精神面貌和服务的重视。其次，生态旅游景区应加强对景区的管理，采用规范化、统一化的着装，完善生态旅游品牌有形展示，让游客放心、安心、舒心地在景区游览。

324完善定价策略

黑龙江省的生态旅游由于市场竞争的加剧，价格与价值规律偏离，没有一整套完善合理的定价策略。政府相关部门应制定相应的价格策略，控制在一定的波动范围，减少无理定价、漫天要价，给游客留下良好的印象，有助于黑龙江省生态旅游品牌形象的树立。

325提高旅游从业人员的素养

导服人员、旅游交通从业人员、旅游餐饮从业人员、旅游住宿从业人员是直接对客服务的，而这也直接影响到游客对景区的认可度，要对这些旅游从业人员实行监督机制，并且保证相关从业人员的专业素养，对其进行定期强制性地培训和继续教育，提高整个旅游从业的水平。采取切实措施，建立员工绩效机制，加强事中事后监管，拓展线上线下举报监督机制、重视媒体的舆论和监督，为黑龙江省旅游从业人员素养的提高提供保障。

326转变生态旅游营销观念，完善营销渠道

黑龙江省推动“互联网+旅游”的新型旅游业发展模式，能够更好地对旅游进行营销宣传，扩大品牌效应。与蚂蜂窝、六人行等线上旅游开展较好的旅游平台合作，与Google、Facebook等国外网站合作，加强黑龙江省边境旅游的营销宣传力度，推广黑龙江省的生态旅游线路。同时，可以加大力度利用新型的虚拟科技将黑龙江省的旅游产品全景推广，加大投入网络直播、旅游达人等方式，通过参加各种展会，加大黑龙江生态旅游品牌纪念品的宣传力度，提升黑龙江生态旅游品牌形象。

参考文献：

[1]陆平赤峰市旅游品牌营销策略研究[J].赤峰学院学报：自然科学版，2015（4）：148-149

[2]王科花，孟昭荣黑龙江省五大连池旅游小镇品牌塑造研究[J].哈尔滨师范大学自然科学学报，2015（1）：123-126

[3]吴水林“同程旅游”网络平台OTA资源营销策略研究[D].长春：吉林大学，2016

[4]钟林生，马向远，曾瑜皙中国生态旅游研究进展与展望[J].地理科学进展，2016（6）：679-690endprint