精准营销在零售企业中的应用分析

[摘要]信息大爆炸让市场站在了变革的大风口，新技术出现和消费升级使零售企业遇到了空前的挑战和压力，如何提升营销水平是企业不变的课题。文章以精准营销为出发点，阐述并分析了精准营销的理论依据和当前我国零售企业发展中所面临的种种困境，提出把精准营销应用在零售企业中的具体策略，以期来改善营销效果。

[关键词]营销；精准营销；零售企业；大数据

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734105

互联网及信息技术的应用，正在改变着人们原有生活方式，也正在改写着传统商业规则，给从事商务活动的外部环境、营销推广的方法和路径带来了革命性的变化。互联网24小时不停歇地如实记录着这个时代每个人生活的变化轨迹，每次的点击搜索、浏览留言的时点、时长和频率形成巨大的数据库，通过对大数据捕捉、挖掘和分析完整刻画出每个人生活轨迹和行为习惯，为适应消费需求多元化、消费不断升级的时代发展新形势，新的营销模式精准营销应运而生，这种模式可以说是传统市场营销模式的继承和保留，又是创新和超越，并迅速在各个领域中得到应用。零售企业也不例外，在网络经济大浪潮中，一场全新的营销模式大变革正在上演，精准营销将给这个领域带来新的突破和发展空间。

1精准营销的内涵

国内外学者对精准营销已有不少研究，其中最具影响力的当数“现代营销学之父”菲利普·科特勒在2005年对精准营销概念的提出和探究，他认为营销需要创新，但不变的核心思想是发现并满足需求，能精确发现并满足消费者需求的精准营销成为当前营销的一大趋势，形象地把精准营销比喻成营销的GPS技术。与传统营销不同，精准营销有着较高的精确要求，利用顾客数据库与有价值顾客建立关系，有针对性地对目标消费群推送合适的商品，并进行跟踪，企业的动作与顾客需求形成最佳匹配，实现顾客满意度最大化和企业效益最大化的“双赢”目标。所以说，精准营销实质上就是企业借助现代信息技术，用市场可量化分析的手段在合适的时间和渠道为合适的顾客提供合适的信息，整个沟通过程有效并富有个性，是让企业完成低成本扩张之路的营销模式。

2精准营销的理论依据

（1）市场细分理论。虽然消费者的需要、欲望、需求、购买行为和习惯等方面存在差异，企业不能与市场中所有顾客建立联系，但消费者所呈现出来的某些特征或变量是有所交集的，例如：人口特征、心理特征、地理特征、行为特征等，企业可以通过对消费者市场和群体各自独特的需要和需求进行分类组合，划分出不同的类别和群组。面对市场日益分化和消费升级，传统营销想通过规模经济实现低成本高回报显得越来越难，而精准营销作为一种针对不同的消费类别和群组的需要和需求从事恰当的差异化营销活动变得越来越有可能。

（2）4C营销理论。4C营销理论是基于传统营销4P理论发展而来。4P理论是从企业角度出发，而4C理论强调从顾客角度出发，前者是营销的策略和手段，后者是营销理念和标准。顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）是4C理论的内容，它是基于顾客和企业共同利益基础上的一种新型顾客关系，以顾客需求为导向，减少顾客购买成本，为顾客提供购物便利，与顾客保持有效沟通，来满足顾客的需求，更能取悦顾客。而在大时代背景下产生的精准营销的核心思想正好与4C理论相符，运用现代化信息技术，挖掘消费者的个性化需求，双方经过充分交互沟通，最终顾客用尽可能经济的价格享受到最大化的购物便利。

（3）顾客感知价值理论。顾客感知价值理论研究“顾客最终是如何对企业或产品做出选择的？”答案是他们在追求价值最大化。这是一个总顾客价值和总顾客成本的差值，差值越大，顾客做出购买的概率就越高。总顾客价值包括产品、服务、人员和形象价值，这是顾客期望价值，总顾客成本包括货币、时间、体力和精力成本，两者的差值就是顾客能感知到的实际价值。所以，人们在购物时，总会多方比对权衡，最终选择能给自己带来最大价值的企业和物美价廉的商品。而精准营销既提高了总顾客价值又降低了总顾客成本，其产品设计符合消费者需求个性特征并让顾客享受了方便快捷服务，顾客感知价值变大了，提高了顾客满意度和再次购买的可能性。

（4）直线沟通理论。商品从生产者市场流向消费者市场，最理想的过程是生产者直接对接消费者，没有多余中间商，实现“面对面”交流，沟通直接快速有效，传统营销无法做到，但精准营销可以。通过对目标市场的精准细分，精准定位和精准推送，企业运用现代化信息技术直接掌握消费者个人相关信息，每个环节均能快速准确做出一一反应，让消费者感受到定制专属服务的快乐感，并对定制专属服务产生依赖感，提高了顾客满意度和忠诚度，还可能发掘潜在顾客。

3我国零售企业发展中面临的困境

（1）未能真正实现以顾客为导向的思维方式。零售业是一个能反馈消费者需求信息的终端市场，企业要清楚和解决“我的产品卖给谁”“他们买了我的产品满不满意”这两个问题。我国零售企业是在计划经济时代发展起来的，经历了几次变革，每次的变革都做出了很大的改变，但一些陈旧的营销观念、手段和方法仍然遗留，其中不乏有部分企业打着以顾客需求为导向的旗号开展营销活动，但实质上在操作层面并没有落到实处，比如：为了保证营销效果，企业就通过降价打折来吸引消费者进行购买，消费者对因价格刺激购买回的产品的满意度并不高，这些产品往往不是他们心目中真正想要的。最终，零售行业陷入“价格战”的恶性循环，整体利润走下坡路，难实现可持续发展。

（2）线上线下未实现全面深度融合。互联网带来电子商务的蓬勃崛起，很多企业享受到了市场红利。纯电商企业因为让消费者方便地买到了价廉的产品，一度成为市场新宠儿，实体零售企业因为没做好顾客体验为此受到了巨大冲击。随着“互联网+”国家战略的提出，倒逼着传统实体零售企业转型升级，实体零售企業纷纷试水“触网”，而纯电商企业也因未能为消费者提供实实在在的顾客体验，纷纷寻求落地，线上线下开始融合，如：苏宁易购推出门店自提业务，试图把客流从线上引到线下。但目前就我国市场来说，线上线下的融合还处于磨合阶段，更多的企业只是把实体零售和电商零售进行简单的叠加，互联网为实体商业服务远远不够，有时还此消彼长，未能把线上的营销效率和线下顾客体验进行全面深度融合。

（3）消费者消费需求不断升级。随着居民生活水平的提高，相比较物质而言，人们更注重精神生活和对理想生活的追求。消费者消费需求日益向多元化、个性化和多层次方向发展，消费心理、消费方式、消费水平、消费结构都随着社会的发展不断变化着。处于快速变化的网络时代的人们，消费需求还呈现出短暂化现象，导致企业面对变化莫测的消费者市场无从入手，而且这种消费趋势势不可挡。零售企业必须紧跟时代的步伐，不断发现新的需要，并及时提供给顾客。

（4）实体零售同质化严重。从我国实体零售企业整体经营来看，经营缺乏特色，市场定位模糊，产品服务竞相效仿，产品结构简单、现场体验服务没个性、营销方式粗放单一。面对日益升级的消费者需求，企业胡子眉毛一把抓，没有充分运用现代信息技术对记录下来的消费者数据展开深入挖掘和分析，比如：会员信息、购物小票、站内搜索、浏览路径等，所以企业无法探知消费者的消费需求和消费趋势，同质化严重，在激烈的市场竞争中失去优势。

4精准营销在零售企业中的可实施策略

零售企业已经进入微利时代。如何提高销售效果和顾客满意度仍然是企业亟待解决的问题，这必须回归到营销本质上来，即发现并满足消费者需求，甚至是创造消费者未来的需求。在信息共享的时代背景下，利用大数据技术在零售企业中开展精准营销，企业掌握精准数据，进行精准分析，完成精准推送，以精准节约营销成本，以精准提高顾客体验，以精准实现个性化定制需求。那么，在零售企业中要精准营销真正得以实现，可以实施的策略如下。

（1）创建目标群体信息库。拥有目标消费群体的信息资源是零售企业开展竞争的重要砝码，也是进行消费者需求分析的科学依据，更是实现精准营销的基础。利用大数据技术有效记录顾客历史的消费记录（包括时间、频率、金额等）、会员注册信息（包括性别、年龄、联系方式等）、线上的浏览或搜索轨迹（包括浏览路径、IP地址、搜索内容等）、媒体偏好、支付下单行为、物流配送地址等信息数据和物联网信息，进而储存、挖掘、分析和运用，形成清楚的用户画像，帮助零售企业精准地推测出有价值的顾客、顾客创利能力和个性化需求，利用数据驱动营销，达到良好的营销效果。

（2）实现精准的市场定位。“1cm的宽度，1km的深度”就是对精准定位最形象的描述。任何商品都不可能满足所有消费者的偏好和需求。在零售市场上，企业要准确回答“我的产品或服务卖给谁”这个问题，所以，企业应根据自身情况，对消费群体进行深度细分，选择界定明确的目标市场，做到精准定位，让企业本身与别的企业严格区分开来，使消费者形成强烈的感知上的差别，来确保企业在顾客心中的特殊位置。零售企业可以借助大数据技术精准地描述出目标消费群体的需求特征，洞察出消费者消费能力和消费层次，有针对性地满足目标消费群体的需求，实现真正意义上的精准定位和营销。

（3）提供个性化的商品。从未来的消费趋势看，消费者从原来的买便宜转向买个性化。互联网的兴起，更是激化了人类对个性化、特色化的需求。零售业其实是一个客户需求较为复杂的行业，企业既要考虑到规模经济带来的低成本高回报，又要适应日益个性化的顾客需求，所以，企业可以把商品的设计组合的部分权力让渡给消费者，让消费者转为企业的设计者选择自己所需商品，或设计、制造、提供个性化的产品或服务，最大限度地满足大量富有差异化的消费需求，获得理想的经济效益和顾客价值最大化。例如：宜家家居的自由个性搭配。

（4）精准推送。零售企业利用大数据技术对数据进行挖掘和相关性分析，推断出清楚的用戶画像及其未来的消费趋势，然后针对这部分用户推送未来一段时间内所需的相关商品信息，这种精准又体贴的举措既能提高营销效果又能提高顾客满意度。此外，精准营销强调的以顾客为中心开展营销活动，零售企业做顶层设计的是企业管理层，但他们又很难直接接触顾客，每天贴近顾客的一线员工又不能做营销决策，那精准推送就可以解决这个难题，利用大数据技术向企业管理层精准推送每日每时段的销售情况，如：畅销滞销商品，库存数据、销量数据等，企业就可以及时调整商品结构，更能实现以顾客需求为导向的营销目标。

参考文献：

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[2] 王波，吴子玉大数据时代精准营销模式研究[J].经济师，2013（5）.

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