房地产企业网络营销绩效提升对策分析

◎翟岳楠 李 瑶

房地产企业网络营销绩效提升对策分析

◎翟岳楠 李 瑶

近年来，政府针对房地产行业实行了一系列十分严格的宏观控制，促使房地产行业运行处于合理区间。在合理的发展区间中，如何将产品快速卖出且使经济效益最大化，对于房地产企业可持续发展有深远的影响。因此，房地产的营销将成为左右房地产企业发展的重要因素之一。随着互联网的深入发展，网络营销在房地产总体营销份额占有五成左右。如何在节省人力、物力以及财力的基础上使房地产网络营销为房地产行业带来巨大的利润，是当前房地产网络营销亟待解决的最主要问题。

房地产企业 网络营销 绩效评价 对策建议

从大量房地产期刊发表的文章可以看出，越来越多的研究人员已经认识到房地产网络营销在房地产行业中的重要性。对此，业内人士将网络营销与房地产营销相结合，创造出一种符合房地产行业的网络营销模式，并对其可行性以及策略的制定进行了大量研究。但是，针对评价房地产网络营销模式的研究相对较少，因此把房地产网络营销与营销绩效评价理论结合起来，构建出房地产网络营销的绩效评价体系，从而使房地产网络营销的评价有了理论基础与现实的参考意义。

一、房地产网络营销绩效评价的内涵

房地产网络营销即通过互联网进行房产需求调研、产品信息发布、房地产企业品牌的宣传、销售管理、客户关系管理以及营销人员管理等。房地产网络营销的绩效评价就是针对互联网营销过程中的房产需求调研、产品信息发布等功能是否达到预期效果的一种评价。通过科学的方法，建立从定性以及定量两方面出发的一种评价指标体系，从而能够更客观、更科学、更权威的对房地产网络营销进行科学性的综合评价。

二、房地产网络营销评价体系建立的原则

科学的建立评价指标时，重点选择更合理以及更符合实际情况的评价指标，且评价指标不要过多。否则，在评价过程中不仅会增加成本，还会影响客观准确地反映实际情况。因此，在选择房地产网络营销评价指标的过程中，应遵循一定的评价规则。

（一）科学性原则

房地产网络营销评价体系中评价指标的选择必须以一定的科学理论为依据，对评价主体指标进行客观判断，最终准确地反映出评价主体的实际情况。

（二）目标性原则

在建立房地产网络营销评价体系的过程中，通过对评价目标的了解，以评价目标为主体，选取能够准确反映出房地产评价网络营销的性质、营销功能实施的效果等评价指标，全面反映出各方面的实施效果。

（三）可操作性原则

在评价指标体系的建立过程中，无论是哪种评价指标体系，若不能在实际工作中应用此评价体系都是没有意义的。另外，在指标体系建立的过程中，无论是定性的方法还是定量的方法都必须有评价对象的数据来作为可靠性支撑。

（四）实用性原则

绩效评价体系是用来分析企业某职能实行的状况是否符合预期、是否跟上进度等绩效目标的实现程度。而指标评价体系必须要应用到实际的企业具体项目中去，因此评价体系的应用要让企业接受且具有实际意义。

（五）不相容性原则

在选择指标的过程中，要让不同的评价指标代表不同的营销功能，在功能上不能有相交的部分，每一个评价指标都应独立于其他的评价指标。

三、网络营销绩效提升的对策建议

（一）营销策略制定方面

1.重视互联网营销。网络营销的出现是相对传统营销的一种变革，但不是网络营销跟传统营销无法共同生存，网络营销在本质上跟传统营销的实质是一样的，都是为商品的出售进行服务。而网络营销是一种新的营销模式，房地产企业应重视这种新的营销模式，在互联网营销模式下，能够更好地介绍产品，让消费者更多地了解产品的内容及其特点，从而增加企业的核心竞争力。

2.探索新型房地产营销策略。在传统的营销模式中，最主要是采用媒体传播的方式将信息传递给消费者，消费者只接受房地产传达来的消息，但是不能将接受到的消息反馈给消息的发出者，即房地产商。因此，通过互联网可创造出一种让房地产商与消费者交流互动的房地产营销模式，以促进绩效的最大化。

（二）市场规划方面

1.借助互联网了解购房者需求。对于房地产商，若能更好地了解消费者的需求可使企业的效益大幅度增加。因此，通过互联网把消费者与房地产商更紧密的联系在一起，将消费者对产品的喜爱、房屋装修的风格等信息传递给房地产商，使之生产出更贴合消费者需求的产品。

2.以购房者的需求为中心。房地产商能否及时准确地把握消费者的需求是房地产企业能否获得高额利润的重要关键点之一。因此，房地产企业应利用互联网，在互联网的思维范围内准确地把握购房者的需求，以消费者的需求为产品导向，通过企业互联网营销技术在互联网上将更符合消费者的信息推送给消费者。

（三）市场推广方面

1.使用互联网进行针对性营销。房地产网络营销是相对传统房地产营销模式的一种变革，但传统营销模式和新型网络营销模式是可以共存的。新型网络营销是基于互联网具有的传播快、效率高等优势，将房地产产品的信息分门别类的传递给有不同需求的房地产消费者，从而更鲜明的突出房地产项目的优势。目前，房地产行业竞争十分激烈，房地产自身的品牌效应也越来越受到各大地产商的重视，通过互联网的宣传使房地产品牌效应得到快速推广，使企业效益最大化。

2.采用多种宣传方式进行市场推广。房地产商在进行市场推广时，应以互联网为前提，以产品的不同优势进行多种形式宣传。如高层公寓类产品在产品宣传的过程中应主推人气类活动，重点在于拓展周末看房活动、资源共享类的团体活动。另外，可根据网络营销的特点，将产品信息通过公交车网络电视、手机APP等营销模式进行宣传投放并结合传统的营销模式，达到信息快速穿戴的效果。

（四）服务能力保障

1.房地产企业重视营销团队建设。营销团队管理的建设要从营销人员的自身素质开始培养，除定期举行营销人员培训班以外，还要实行上级管理人员监督相对成熟的老员工，老员工监督新进团队的新员工，创造组织氛围并要对培训班培训的结果进行全方位的考察和评价，对于培训不合格的新员工，采取重新培训、合格再上岗的制度，将表现与绩效挂钩，从而进一步激发网络营销人员的工作激情。

2.提高营销人员的综合素质和服务意识。当下，能够完全胜任互联网模式下的房地产营销团队的营销人员并不多。因此，一个好的营销团队应培养更多的互联网营销人员，并使之具有高水平的综合素质和服务意识。

（作者单位：1.沈阳建筑大学；2.辽宁城市建设职业技术学院）

责任编辑：宋 爽