闯线下

唐亮

摘自《商界》

每年双十一，来自耐克、飞利浦、哈根达斯等全球知名企业的市场负责人，都会赶往上海市万荣路的宝尊电商大厦。这里见证了无数线下实体涌入线上的狂热迁徙，仅2016年双十一的线上交易额就高达1207亿元。

然而，今天的故事主题已经发生颠倒，人们把更多的目光投向了线下、距离杭州西湖十几分钟车程的银泰武林总店。自2016年起，阿里巴巴携茵曼、七格格、内外等淘品牌进驻银泰实体店；同时，50多个拟IPO线上品牌大多都推出了线下渠道发展计划——线上品牌沉入线下渐成大势。

从线上到线下，由轻变重，由虚到实，中国2C市场经历了怎样的巨变，“闯线下”能像“闯线上”那样制造新的商业时代吗？

我们必须面对一个不可回避的问题：当年“闯线上”时，电商红利丰厚；如今的“闯线下”，实体零售式微，线下门店关闭潮如火如荼，“红利”又何在？用某大V的话来说：不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。线上品牌要“闯”的，其实是“新零售实体”。

新零售实体正在两个维度上同时推进。

第一个维度，以阿里巴巴、亚马逊等线上平台为主角，对传统零售实体施以外科手术般的改造，使之兼具线上便捷性与延展性。

在亚马逊实体书店，商品书与线上一样封面完全朝人，虽耗费空间但对用户友好。分类并非传统人文、社科、小说……而是利用大数据系统的打分制分成“本月畅销”“本周最多预订”等类别。而且每本书都列设读者书评、条形码，每本书的右边就是大数据根据左边的书“猜”你喜欢的书。

第二个维度，以三只松鼠、茵曼、内外等淘品牌为主角，改造线下实体的功能与价值，使自身品牌与用户产生更有质量的连接。

三只松鼠的实体店叫“投食店”，布置有大量玩偶、周边、休闲体验区，包括货架、装饰品在内均为森林主题，进入店内便能听到二次元歌手洛天依的《投食歌》……

三只松鼠的做法与IP打造如出一辙，或可理解为“广告模式”。实体店融入品牌元素与情感，通过立体体验沟通线上线下，最终目标还是巩固与带动线上品牌效应。

显然，平台着力于业态改造与数据驱动，品牌则致力于打造新的商业模式与估值故事，双方在线下都有相互利用与融合的空间。

在阿里巴巴的新零售改造店与收购的银泰商场，淘品牌都是主角。在融合过程中，阿里巴巴的线下零售商通过买断、代销、经销方式与淘品牌合作，联营抽取20%佣金，采买抽取30%抽成。此外，阿里还能获得线下的数据。

对淘品牌而言，選择与平台合作节约了一些适应线下的学习时间和成本。

更重要的是，淘品牌的线下进取普遍需要融资，甚至上市，而融资与上市需要调取商家与平台在报告期内的合同协议、销售及运营数据，平台还要给出品牌所在市场地位的验证报告。因此，淘品牌与阿里深度绑定，相当于为自己的“线下新故事”提供了背书。

2017年5月，线上品牌百草味宣布重归线下。百草味的收购者、传统线下品牌好想你为前者开放了耕耘多年的全部地面渠道铺设资源。线上品牌+传统线下品牌的组合，兼具轻与重的基因，对三只松鼠等线上品牌的线上防御、线下进取都将带来强有力的冲击。

与当年的“闯线上”一样，传统势力与线上势力的线下战争已经打响，未来的2C市场将是全渠道的争夺与角力。