广电人最应该认清的事实：衰落的不是电视，是落后的电视经营模式

杨 冰

广电人最应该认清的事实：衰落的不是电视，是落后的电视经营模式

杨 冰

衰落的不是电视，而是落后的电视经营模式！“做节目、卖广告”的传统电视经营模式，正加速衰落，然而作为智能化时代的“家庭入口”，电视的价值还远未挖掘。从“公路”模式升级为“社区模式”，电视才能“涅槃重生”。

又到一年招商季，广告如晴雨表，影响着广电人的心情。

近年来，随着广告收入持续走低，电视走向一直是争论焦点。有人认为“电视已死”，有人反驳“唱衰电视是中国传媒业目前最大的阴谋”，有人说“报纸会不会死我不知道，但电视肯定不会死”，更有人别有用心地提出“一些二三线卫视已经是零收视率”。唱衰和反唱衰的文章经常在朋友圈刷屏，刺激着电视行业的敏感神经，调动了电视人的复杂情绪。

其实，“唱衰”和“反唱衰”是一个伪命题，因为衰落的不是电视，而是落后的电视经营模式。

“做节目、卖广告”的传统电视经营模式，正加速衰落

近年来，在新媒体的剧烈冲击下，电视台的渠道垄断优势不再。随着受众流失和广告下滑，多数台面临着广告收入下降、经营成本增加（人头费、节目费、设备费以及各项管理成本刚性上升）、核心人才流失的发展困境。

在“四级办台”的管理体制下，全国有广播电视台1300多家，重复覆盖，重复制作、重复投资，产能严重过剩。随着行业竞争从激烈到惨烈，电视台在渠道、受众、节目、客户以及资源方面，除了新媒体的分流，还面临着中央台、省级台、地市台以及县级台的多方争夺，多数电视台广告收入大幅下滑。在“做节目、卖广告”的传统思路下，电视台经营陷入恶性循环。

市场规模下滑，广告空间变小

本地广告市场是多数电视台发展的“硬约束”。对多数台而言，因本地经济规模限制，本土广告客户实力较弱，在经济下行压力下，本土广告客户预算大幅缩减，而品牌广告投放已转移至强势台（中央台与省台）与新媒体，电视台的广告创收空间变小。

节目影响减弱，变现能力下降

因资金、人才和资源不足，多数电视台在节目竞争中一直处于不利地位。近年来，随着节目竞争加剧和节目成本攀升，地方台除了本土新闻和线下活动外，节目影响逐步边缘化，节目“流量价值”逐步降低。在“内容为王”的媒体运营模式下，节目变现能力下降，曾经的“三大金刚”新闻、综艺和影视等节目广告承载量也大幅下滑。

媒体融合缓慢，年轻观众流失

受资金、人才和技术限制，多数电视台新媒体建设进展缓慢。在传统媒体与新媒体加快融合的行业背景下，电视台在媒体融合的技术平台、业务流程、用户数据库以及服务平台等方面严重落后。随着年轻受众从传统媒体向新媒体的快速转移，除中老年受众群体外，电视台和主流受众正渐行渐远，并有逐步“失联”的危险。

体制机制僵化，人才流失加剧

受事业体制和传统观念的束缚，电视台在企业化管理、集团化运营以及产业化发展等体制机制变革中，远远落后于市场环境。随着新媒体的蓬勃发展和互联网巨头的进入，电视台对优秀人才的吸引力大幅下降，而“干部能上不能下、人员能进不能出、待遇能高不能低”的僵化机制，更加剧了人才流失，而人才“空心化”是电视台面临的最大危机。

创收渠道单一，经营风险增加

在“做节目、卖广告”的落后经营模式下，电视台创收以广告为主，而专题医疗广告又占了广告的大头。随着2015年史上最严厉新《广告法》的出台与实施，多数台广告出现断崖式下滑，严重威胁着电视台的生存，专题广告经营风险日趋加大。

作为智能时代的“家庭入口”，电视价值远未挖掘

随着智能时代来临，对各类场景的入口争夺进入白热化。这两年智能音响打着“家庭入口”的旗帜，异军突起。但在智慧家庭场景中，智能音响只是一个小角色。

在智能化时代，电视仍是核心的“家庭入口”

1999年开始，微软就耗资数十亿美元，在全球范围内力推“维纳斯计划”，向信息家电领域挺进，虽然最终以失败告终，但暴露了微软抢夺家庭“入口”的野心。2007年，苹果公司正式发布Apple TV时，开始争夺家庭“入口”，随后国内互联网巨头携智能电视和盒子等硬件及应用，纷纷加入“入口”争夺大战。在智能时代，电视才是无可争议的核心“家庭入口”。

作为智能化时代的“家庭入口”，虽然IPTV、OTT让电视逐步智能化，但电视入口价值远未挖掘。在千家万户的客厅，电视不仅可以作为娱乐中心和文化中心，更可以作为智慧家庭的控制中心和互动中心，这才是智能电视的未来。

但作为智能时代的“家庭入口”，电视不再专属于电视台，如果只满足做内容供应商，“家庭入口”价值就和电视台关系不大。在互联网时代，对多数电视台来说，“内容为王”是一种自我催眠，是对媒体发展趋势的误判。这种陈旧观念会助长电视台对危机的“怠慢”，甚而延误发展转型的良机。

在融媒体时代，电视传播仍具有独特优势

在第九届中国电视南方论坛上，中国社科院的冷凇先生提出：不要盲目唱衰电视，因为没有电视就没有朋友圈的刷屏传播。

在传播特点上，电视的线性传播是劣势，缺乏互动、时效不强且成本过高，但电视拥有把注意力集结于一个爆点的巨大优势。在消费场景上，电视作为合家欢的“代言”，已完全融入了家庭生活，在家庭社交方面具有不可替代性。

目前，手机已成为最重要的媒体终端，但在大小屏互相融合的背景下，作为大屏的电视是媒体在传播链条中不可或缺的一环。如今年大火的现象级电视剧《人民的名义》，离开了电视传播，不管放在任何一个视频网站，都不可能引起如此轰动。

虽然电视年轻观众在流失，但不代表电视传播价值的消失，而是对现有电视的单向传播模式、陈旧节目内容以及老套运营方式的抗议与反叛。随着智能化解决了电视的互动性，智慧化提升了电视的有用性，电视传播价值会逐步恢复。

在消费升级时代，电视台发展服务产业空间巨大

随着社会消费升级，中国驶入服务产业发展的“快车道”，如文娱、健康、教育、旅游、体育以及休闲等服务产业，市场规模都在万亿级别，比电视广告市场规模（最高不到1500多亿元）大了一个量级。目前，服务产业已成为最重要的创业“风口”，对电视台来说从传媒行业到传媒服务产业是发展转型的主要方向。

作为主流官方媒体，电视台在社会生活中扮演着重要角色，具备发展服务产业的核心优势：一是公信力。相对非官方的市场化媒体，电视台具有与生俱来的公信力。在泛媒体的时代，虽然“处处是媒体，人人是记者”，但公信力缺失仍是制约新媒体发展的最大障碍。前些年，因屏幕上充斥着过度宣传或虚假宣传的专题广告，电视台的公信力受到严重冲击。随着新《广告法》的实施和监管趋严，电视台的公信力正逐步重建，而公信力是电视台发展服务产业的“势能”；二是整合力。相对市场化企业，电视台拥有强大的资源整合能力。电视台既可以整合地方政府资源，为本地用户提供公共服务（如文化、演艺、交通、医疗、便民等）；又可以整合区域产业资源，为相关产业提供增值服务（如营销策划、品牌代理、线下推广等）；更可以整合本地用户资源，为用户提供贴身服务（如教育、健康、旅游等），在传统媒体的转型升级中，资源整合能力是电视台发展服务产业的“动能”。三是贴近性。从受众角度，地方台节目根植于本地文化和风土人情，有亲近和认同感，可更多地参与和互动；从商家角度，地方台贴近本地市场和消费者，可与用户进行深度互动与沟通，可解决消费“最后一公里”的推广与服务；从政府角度，地方台是及时沟通民意的重要渠道，可作为解决民生问题和提供公共服务的主流平台。贴近性是电视台发展传媒服务产业的“加速度”。

从“公路”模式到“社区”模式，电视才能“涅槃重生”

电视台面临的危机，表面上是新《广告法》实施、经济下滑以及新媒体冲击等造成的广告下滑；根子上是互联网重构了媒体新生态，而电视“做节目、卖广告”的落后经营模式正逐步衰落。

大众传媒时代，电视商业模式的本质是“公路”模式

在互联网普及前，以电视为代表的大众媒体，垄断着传播渠道、信息和话语权。在大众媒体时代，社会分工泾渭分明，企业品牌传播和营销推广主要借助大众媒体（广播、电视、报刊等），因此作为最重要的大众媒体，电视在品牌传播和营销推广方面处于“垄断”地位，容易获取海量用户“注意力”。 “做节目，卖广告”传统电视经营模式，就把“注意力”变现为“广告费”，本质是收取过路费的“公路”模式。

图1：传统媒体商业模式：“公路”模式

“泛媒体”时代，电视商业模式正逐步走向“社区”模式

随着互联网普及，互联网已像水、电、气一样，成为社会发展的“基础设施”，基于互联网技术的新媒体呈现爆发性增长，推动人类社会进入“处处是媒体，人人皆媒体”的“泛媒体”时代。随着“泛媒体”时代到来，互联网重构了媒体新生态：社会分工界限被打破，企业和媒体、用户和媒体边界日趋模糊；媒体“垄断”地位被打破，渠道多样化，用户分流化；“注意力”被打碎，传播碎片化，媒体分众化；用户被重新“整合”，用户圈层化，商业社交化。（图2）

在“泛媒体”时代，以电视为代表的大众媒体，在传播渠道、信息和话语权等方面的垄断地位消失。电视的发展转型，就是要适应媒体新生态，充分发挥党媒在公信力、整合力和贴近性等方面的核心优势，构建政府、企业和用户组成的媒体“社区”，为政府、企业和用户提供相关服务。（图3）

图2：“泛媒体”时代的互联网媒体

图3：新型媒体商业模式：“社区”模式

构建“社区”模式，电视才能“涅槃重生”

根据我们服务广电媒体的经验，电视媒体构建“社区”模式的基本思路为：基于自身资源和比较优势，构建“2圈+1链”新经营模式，实现从“公路”模式（做节目、卖广告）向“社区”模式 （聚用户、做服务）的发展转型。（图4）

案例一：山东少儿频道的教育服务产业链

2015年11月，北京鲁视领航文化传媒股份有限公司挂牌新三板，这是全国广播电视系统首家登陆“新三板”的企业，也是山东首家在资本市场挂牌的省属文化企业。

2005年，山东少儿频道开播之际，就面临着发展模式的选择。作为面对青少年教育的专业地面频道，广告经营难度很大，增长空间也非常有限，全国多数省级少儿频道（或青少频道、妇女儿童频道）的广告收入很难迈过三千万元大关，在多数台是名副其实的弱势频道。

山东少儿频道从创建开始，就在思考专业化和产业化相结合的创新发展之路。2005年，依托少儿频道的娱乐教育节目资源，山东电视台在北京注册成立北京鲁视领航文化传媒有限公司，开拓教育文化产业链。

依托专业频道的行业优势和忠诚用户群，锁定教育服务产业链，坚持“内容+”战略和平台融合战略。

依托频道在青少儿娱乐教育内容的专业优势，整合打造国内最大的电视少儿节目平台。现已拥有北京、济南两个数字化节目制作中心，和面向新媒体的云服务平台，生产并汇集了大量的原创版权内容，为各种新兴媒体提供丰富的系列化数字内容产品，是目前我国拥有最多青少儿教育类视频内容版权的企业之一。

依托“内容+”优势，构建少儿教育服务“社区”，打造“内容+渠道”、“内容+产品”、“内容+幼教”、“内容+体验”、“内容+销售”等教育服务产业链，并形成五大主营业务板块：

1、以青少儿娱乐、教育、智力开发为特色的系列视频节目生产与销售；

2、青少儿学习及智力开发系列智能数字终端及玩具研发与销售；

3、以光谱幼儿园教育体系，小记者团、泰山娃艺术团等少儿艺术培训为主的线上线下教育；

4、“领航儿童梦世界”戏剧城堡综合体验中心；

5、广告代理销售等。

图4：“2圈+1链”新经营模式示意图

案例二：上海极车频道的汽车服务产业链

因付费频道禁止播放广告，而国内观众对付费尚未形成习惯，因此全国多数台的付费频道均处于亏损状态，甚至一些台为减少亏损已开始关闭付费频道。

极车频道是上海文广下属的专业付费频道，在发展模式上如选择简单的付费模式也将面临同行的困境。从极车频道的目标用户分析，随着中国家庭汽车的普及，汽车用户基数庞大、对专业服务有巨大需求且购买力强。在传统广电经营模式下，频道只提供节目，而观众付费看节目尚未形成习惯，频道经营必然会陷入困境；在产业链经营模式下，频道提供汽车生活专业服务，观众付费不是为了看节目，而是购买汽车生活专业服务。付费频道的转型升级，本质上就是实现从“卖节目”向“卖服务”的商业模式进化。

在构建汽车服务“社区”基础上，围绕“观众—用户—客户—产业”四个维度展开，实现从专业付费汽车频道到专业汽车产业链服务平台的转型升级：

1、从观众维度，提供优质专业节目：作为专业汽车频道，提供中国唯一日播汽车资讯，打造中国首个高清汽车专业传媒。

2、从用户维度，提供优质专业服务：构建“高清视频+汽车导购+汽车后服务”汽车消费服务整合平台，为用户提供一站式汽车专业服务。

3、从客户维度，提供优质营销服务：依托专业化渠道（频道）和精准化人群（用户），构建“专业视频+软性营销植入”的品牌营销战略平台，为客户提供优质整合营销服务。

4、从产业角度，提供未来解决方案：通过链接行业利益相关方，整合行业资源，对接全汽车产业链，完成车联网上下游联动，为汽车产业提供未来解决方案。

结论：山东少儿频道、上海极车频道的实践证明，在新的媒体生态下，电视通过重构商业模式，实现从“公路”模式（做节目、卖广告）向“社区”模式 （聚用户、做服务）的发展转型，才能实现“涅槃重生”。

（作者系上海娱华文化传媒有限公司总经理）

责任编辑 叶宝妹