农产品质量安全认知及消费意愿影响因素差异研究——以烟台市消费者为例

马晓凡，吴曰程，纪鹏飞，于天任，吴兆源，王承国

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670）

农产品质量安全认知及消费意愿影响因素差异研究
——以烟台市消费者为例

马晓凡，吴曰程，纪鹏飞，于天任，吴兆源，王承国

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670）

随着农产品商品化程度的逐步提高，农产品消费在城乡消费二元结构中已处于重要位置，并且其主导地位越来越突出。为提升消费者农产品质量安全认知意识，促进消费行为，笔者采用交叉统计描述和最优尺度回归模型，对烟台市城乡消费者农产品质量安全认知及消费意愿影响因素进行实证分析，并对城乡差异进行比较。结果显示：中国城乡居民对农产品的质量安全认知水平存在较大差异，认知程度主要受消费者年龄、学历、收入水平等因素影响；同时，对农产品的安全认知程度显著影响安全农产品的消费意愿；虽然多数调查者表示出较强的购买意愿，但绝大多数人只愿意为安全农产品支付高于普通农产品10%的价格。研究结果对探索城乡消费一体化，尤其对解决城乡农产品消费二元结构具有重要现实意义。

农产品；城乡差异；最优尺度回归分析；质量安全；消费意愿

0 引言

城乡在社会消费领域的明显差异作为城乡二元结构和二元经济结构的具体体现，也被称作城乡消费二元结构[1-3]，是城乡一体化进程中需要解决的重要内容。随着农产品的商品化程度[4-5]逐步提高，农产品消费在城乡消费二元结构中处于重要位置，并且其主导地位越来越突出。尽管随着中国城乡一体化[6]进程的不断发展，乡村消费者的消费水平较城镇提高幅度更大，乡村恩格尔系数[7-8]由0.677（1978年）降到0.336（2014年），城镇恩格尔系数由0.575（1978年）降到0.300（2014年），但城乡差距依然在，尤其是在农产品消费方面，该差异仍是存在于城乡消费二元结构中的重要内容。农产品消费在城乡消费二元结构中具有主导地位，研究城乡两端的农产品消费差异，对解决城乡农产品消费二元结构具有重要意义。

同时，随着社会生活水平和人们环保、健康意识的提高，消费者对农产品质量安全[9-11]问题的关注日益增强，安全农产品进入大众视野[12-13]。安全农产品，主要是获得认证“三品一标”[14-15]的农产品，即：无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志产品。

近年来，国内外众多学者对这类认证特征和特殊类别的农产品购买意愿进行了研究[16-18]，但大部分研究都将消费者的农产品质量安全认知与购买意愿同时分析，对消费者农产品质量安全认知影响因素单独进行研究的不多。同时，在城乡消费二元结构的研究中，中国大部分研究集中在消费结构、消费水平、消费环境等领域[19-21]，从消费者农产品质量安全认知整体层面对消费意愿研究的不多，尤其是在城乡差上的分析尚未发现。因此，本研究参考认知[22-24]和参与意愿[25-26]的相关研究方法，对烟台市城乡消费者农产品质量安全认知和消费意愿进行实证分析。研究结果将对研究城乡消费一体化，尤其对解决城乡农产品消费二元结构起到参考作用。

1 研究方法

1.1 数据来源

本研究采用数据源于2017年2—3月期间对烟台城乡居民的问卷调查。调查活动充分考虑样本的随机性与分散性，调查地点主要为烟台各大超市、农贸市场、蔬菜批发市场等地。本着“现场指导，现场填写，现场回收”的原则，共发放问卷340份，回收340份，回收率100%，经审查有效问卷323份，其中城镇居民189份，乡村居民134份。

1.2 统计特征描述

1.2.1 消费者对农产品质量安全的认知程度 就安全农产品认知而言，超过半数的城镇消费者对安全农产品比较了解并能通过标志辨认，近70%的乡村消费者表示不关注，更不清楚其概念与标志。城镇消费者在安全农产品的辨识过程中运用最广泛的是安全农产品标志，而44.8%的乡村受访者表示感觉是他们辨别安全农产品的主要途径。

1.2.2 城乡消费者安全农产品购买意愿及购买经历的统计分析 当问及是否愿意以高于普通农产品的价格购买安全农产品时，70%的消费者表示愿意支付一定溢价，但平均溢价在10%左右。而问及实际购买经历时，37.3%的乡村受访者表示几乎从无购买经历。这一结果与先期调研中超过70%城乡消费者具有购买意愿形成鲜明对比。

1.3 统计分析

本研究利用SPSS 17.0软件进行数据统计和结构方程模型的分析。

2 结果与分析

2.1 变量选取与模型设计

在研究模型中，个人特征、家庭特征和周边环境作为研究的解释变量，农产品质量安全认知和消费意愿作为研究的被解释变量（见表1），建立回归方程。

2.2 实证结果及分析

2.2.1 城乡消费者回归模型分析 在1%、5%、10%的显著水平下，得到各模型标准化系数的回归结果（见表2～3）。分析表明，城镇居民解释变量的容差分别为0.886、0.792、0.817、0.890、0.947、0.982、0.946和0.887；乡村居民解释变量的容差分别为0.816、0.812、0.726、0.885、0.912、0.916、0.884和0.878，说明本研究选择的解释变量之间相关性不强，有利于对被解释变量的解释。

2.2.2 被解释变量的影响因素分析及城乡对比

（1）消费者对安全农产品了解情况的影响因素分析。性别、学历、家庭人均月均收入3个变量对城乡消费者的影响均呈显著性。具体来说，性别呈中显著性，说明相对女性消费者，男性消费者更注重农产品质量安全，这与两性消费观念、消费冲动的区别相吻合；学历、家庭月均收入均呈负中显著性，说明随着学历的提高、消费能力的增强，人们对安全农产品的需求愈发强烈。

表1 变量定义及其描述

表2 城镇消费者农产品质量安全认知及消费意愿影响因素的显著性分析

表3 农村消费者农产品质量安全认知及消费意愿影响因素的显著性分析

家庭月均收入在对安全农产品认知了解的分析中均呈中显著性，但由图1可以看出，城镇家庭人均月收入与安全农产品认知了解情况呈近线性增长，不同类别间认知增长量大体相同。而在乡村，前5类收入的消费者可认为认知程度相同，只有在收入达到一定高度后才会有认知方面的较大提升。这与城乡居民工资水平与生活环境的差异都有关系。

图1 消费者人均月收入与安全农产品认知了解情况转换图

（2）消费者对农产品产地关注程度的影响因素分析。在对农产品安全可追溯度（如：产地）的分析中，乡村居民各解释变量都未呈现显著关系。城镇居民中，学历、家庭月收入均呈负显著性，说明学历与消费水平高的人，对农产品质量安全可追溯程度的关注度更高；年龄呈低显著性，说明对城镇青少年的食品安全教育已经初见成效。

（3）安全农产品辨识途径的影响因素分析。在安全农产品辨识途径方面，城乡消费者各解释变量都未呈现显著性，这可能与安全农产品辨识途径的宣传推广有很大关系。尤其是44.8%的乡村受访者表示感觉是辨别安全农产品的主要途径，说明绝大多数消费者尤其是乡村消费者对安全农产品的认知还比较模糊。

（4）安全农产品认证标志信任程度的影响因素分析。性别、学历与采买地点对该解释变量均有不同程度的显著影响。其中，采买地点有最优解释权，城乡重要性值分别为0.347和0.309，表明越是在超市等有固定销售场所和稳定销售规模的购物场所出售的认证农产品，其标志越能得到消费者的信赖。

（5）安全农产品购买经历的影响因素分析。在该影响因素分析中，年龄、学历在城乡消费者中均呈现负高显著性，表明在实际生活中，随年龄的增长与学历的提高，消费者更倾向于购买安全农产品。乡村消费者中，家庭规模呈现中显著性，即随着家庭人数的增加，安全农产品购买次数显著降低，推测可能是与家庭收入不足带来的对安全农产品支付的最大承担能力有限有关。同时，采买地点在城乡消费者中均显著，表明消费者在超市、农产品专营店等场所购买安全农产品的意愿与几率更大。

（6）安全农产品溢价支付意愿的影响因素分析。年龄与学历在农产品溢价支付意愿影响因素分析中均呈现中高显著性。其中，年龄在城乡消费者中的重要性值分别达0.625和0.608，对安全农产品的解释最有力，这可能是因为年龄越大，对农产品质量安全控制方面的作用了解越深入。

虽然年龄在城乡消费者中均表现高显著性，但现实中年龄变化对城乡消费者支付意愿的影响仍有很大不同，见图2。

3 结论

图2 消费者溢价购买意愿与年龄量化转换图

（1）消费者对安全农产品的认知认可程度较低。部分城镇消费者和近70%的农村消费者对安全农产品并不了解，高学历、高收入男性消费者才会对农产品安全问题给予较高关注。

（2）消费者对安全农产品标志认知能力缺乏，城乡差异显著。在50%城镇居民认为具有认证标志的安全农产品更有保证的同时，44.8%的乡村受访者仍以感觉作为辨别安全农产品的主要途径。

（3）消费者对安全农产品溢价支付意愿不强。城乡平均溢价均在10%左右，同时，年龄大的高学历男性消费者有更高的支付意愿，与这一群体表现出的较高安全农产品认知程度呈正相关。

（4）安全农产品消费意愿与消费行为不一致。不到50%的购买经历与超过70%的购买意愿形成鲜明对比。

（5）城乡居民安全农产品认知程度差异明显。虽然学历、家庭月均收入2个因素在城乡消费者中均表现出显著影响，二者总体趋势一致。但由于收入水平、生活环境的巨大差距，中国城镇和乡村居民在安全农产品辨识途径、购买场所等方面都表现出一定的不同。

4 讨论

研究结果显示，消费者安全农产品的支付意愿与认知水平密切相关，认知水平越高，支付意愿越高；越是感到农产品质量安全极差的群体，越不了解安全农产品的定义。本次调查中，年龄大的高学历男性消费者有更高的支付意愿，与这一群体表现出的较高安全农产品认知程度呈正相关，符合预期。由于安全农产品与普通农产品之间存在较高替代关系，消费者虽愿意支付一定的溢价，但整体消费仍属于价格偏好型。同时，消费意愿并未有效转化为实际消费行为，分析原因，主要是安全农产品供求关系中信息不对称导致市场失灵，安全农产品品种不丰富、供应渠道少、市场机制不完善等。因此，应该在增加品种、降低价格、规范市场秩序方面采取措施。尽管根治农产品质量安全问题的主要力量在于政府及产业，但确保消费者标志认知能力也是解决这一问题的重要途径，政府应该加强农产品质量安全宣传，提高消费者的社会公共利益意识。

总之，中国城乡居民之间在安全农产品认知方面存在明显的差别，进而产生了消费意愿的区别。产生所有这些城乡差别，主要归结于中国长期的明显的城乡二元经济社会结构所造成的城乡发展不平衡问题，首先是城乡间巨大的收入差距，其次是教育资源等一系列公共资源的区域不平衡。

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Factors Affecting the Cognition of Quality and Safety of Agricultural Products and the Consumption Willingness:A Case Study of Yantai Consumers

Ma Xiaofan,Wu Yuecheng,Ji Pengfei,Yu Tianren,Wu Zhaoyuan,Wang Chengguo
(Yantai Academy,China Agricultural University,Yantai 264670,Shandong,China)

With the gradual improvement of commercialization of agricultural products,agricultural consumption plays an important role in urban and rural consumption dual structure,and its dominant position is becoming more and more prominent.In order to improve the cognitive awareness of consumers about the quality and safety of agricultural products and promote consumer behavior,the authors made an empirical analysis of the factors affecting the consumers’cognition of the quality and safety of agricultural products and the consumption willingness in urban and rural areas by using cross-statistics description and optimal scale regression model,and compared the differences between urban and rural areas.The results showed that:there were significant differences in the cognition level of the quality and safety of agricultural products in urban and rural areas,the cognition was mainly affected by factors such as age,education and income level;in addition,the awareness of agricultural products’safety had a significant impact on consumption willingness;although most respondents expressed strong willingness to buy safe products,the majority were only willing to pay for safe agricultural products 10%higher than the price of ordinary agricultural products.The research results are of practical significance to explore the integration of urban and rural consumption,especially to solve the problem of dual structure of urban and rural agricultural consumption.

Agriculture Products;Urban-rural Difference;Optimal Scale Regression Analysis;Quality Safety;Consumption Willingness

F304.3

A论文编号：cjas17050007

烟台市社会科学规划研究项目“烟台市农产品质量安全认知及消费意愿影响因素差异研究”(ytsk2016-Z-33)；中国农业大学烟台研究院URP项目“烟台市水产品消费意愿影响因素研究”(U2016044)；中国农业大学烟台研究院科研基金项目“城乡消费者农产品质量安全感知及消费意向影响因素差异”(YT201611)。

马晓凡，女，1996年出生，山东济南人，本科，研究方向：设施农业科学与工程。通信地址：264670山东省烟台市高新区滨海中路2006号中国农业大学烟台研究院，E-mail：934110944@qq.com。

王承国，男，1981年出生，山东烟台人，讲师，博士，研究方向：农村发展与农业信息化等。通信地址：264670山东省烟台市高新区滨海中路2006号中国农业大学烟台研究院，E-mail：wangcg@126.com。

2017-05-08，

2017-09-07。