基于微信公众平台的医学伦理传播模式研究与实践*

吴一波，秦紫薇，李心妍，孙俊莹，杨 阳，赵 宸，商 丹

(1山东大学药学院，山东 济南 250012,sduwuyibo@foxmail.com；2山东大学数学学院，山东 济南 250012；3山东大学新闻传播学院，山东 济南 250012；4山东大学文学院，山东 济南 250012；5山东大学国际教育学院，山东 济南 250012;6 《中国医学伦理学》杂志编辑部，陕西 西安 710061)

基于微信公众平台的医学伦理传播模式研究与实践*

吴一波1，秦紫薇1，李心妍2，孙俊莹3，杨 阳4，赵 宸5，商 丹6

(1山东大学药学院，山东 济南 250012,sduwuyibo@foxmail.com；2山东大学数学学院，山东 济南 250012；3山东大学新闻传播学院，山东 济南 250012；4山东大学文学院，山东 济南 250012；5山东大学国际教育学院，山东 济南 250012;6 《中国医学伦理学》杂志编辑部，陕西 西安 710061)

通过逻辑斯谛常微分方程拟合、两级传播模型以及传播路径的分析，构建了基于微信公众平台的医学伦理传播模式。在实践中，可以通过准确的定位、推送优质的内容、融合新媒体形式以及线上互动等方式提升微信推文转化率，从而提升医学伦理的传播效率。

微信公众平台；医学伦理；健康传播；逻辑斯谛方程

“健康中国2030”发展战略在加强健康教育、优化健康服务和建设健康信息化服务体系等方面提出了更高的要求，而医学伦理作为健康传播的重要内容，在传播健康资讯、促进人民健康、推动国家战略实现方面有着不容忽视的意义。新媒体技术的发展尤其是微信公众平台的出现和普及，深刻地改变着人们的阅读习惯。在新语境下，医学伦理传播也有着重建传播格局的契机与挑战。本文将以医学伦理传播为研究对象，探究目前医学伦理传播过程中存在的问题，并尝试将新媒体的特性与医学伦理的传播需求进行对接分析，以微信公众平台为基础，进行医学伦理传播模式的建构。

1 新媒体对传统媒体的冲击及对医学伦理传播的影响

随着各类移动终端的普及，微信等新媒体获得了越来越多的关注，而期刊等传统媒体日益衰败[1]。新媒体的建立使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富[2]，也使传统媒体的传播模式受到挑战：①“去中心化”传播模式。所谓“去中心化”，就是新媒体基于数字化机制在传播时不以某个特定的节点为中心，而是各个节点呈分散式传播[3]，从而打破了传统传媒对于传播主体的把控，所有人都可以成为传播的主体；②传播形式多样化。与传统媒体不同的是，建立在数字技术基础上的新媒体有多元化的表达方式，包括图片、文字、语音以及视频等多种形式，同时可以利用新媒体实现传播者与受众的信息交互。微信公众平台具有即时性强、表达形式多元化、注重用户的私密体验和后续传播辐射性强等特点，在被各行各业广泛应用的同时，也给医学伦理的深入传播提供了新的契机，部分医疗机构已经开始借助网站或微信公众号等平台进行相关资讯发布。

然而，目前医学伦理传播主要依靠缺乏新媒体运营技巧的医疗机构人员、缺乏医学专业知识的新媒体人士，因此内容的专业性和推送质量极难保证。专业人才与技术人才缺乏交流，加之新媒体行业的不完善严重制约了医学伦理的传播。本文拟从新媒体的特性与医学伦理的传播需求进行分析，将传统媒体固有传播优势与新媒体结合起来，以新媒体思维创新健康传播的内容和形式，从而着力于在新时期扩大医学伦理传播范围，规范医学伦理传播途径，提升医学伦理传播的有效性与科学性。

2 基于微信公众平台的医学伦理传播模式构建

微信已逐步成为传播医学伦理的主要平台，目前医患纠纷、器官移植等热点问题获得了广泛讨论，然而专门讨论医学伦理的微信公众平台却并不多。本文选取《中国医学伦理学》微信公众平台(以下简称“该平台”)为例进行分析，旨在构建基于微信公众平台的医学伦理传播模式。

该平台建立于2016年11月，由图1可知，平台用户的增长与逻辑斯谛(Logistic)常微分方程可高度拟合。逻辑斯蒂方程来源于生态学，描述了当一个物种迁入到一个新生态系统后，种群个体总数随时间的变化规律，由于自然资源、环境条件等因素的制约，物种个体增长受阻，随个体基数的增长而下降[4]。根据本文的拟合，结合观测得出，该平台用户总量随时间的变化趋势也近似服从逻辑斯蒂方程。用户的增长率r随微信公众平台用户总量x单调递减。假定r(x)为x的线性函数，则r(x)可表示为：

r(x)=r-bx

(1)

(2)

根据式(1)(2)可知，微信公众平台用户总数满足如下微分方程：

其中，t表示时间，t0与x0分别表示初始时间与初始用户总数。微分方程的解为：

并由此可将关注人数粗略划分为五个阶段：①潜伏期，某一话题(如医学伦理)存在潜在的用户，但尚未出现精准定位该用户群体的平台，用户群体分散在各个相关微信公众平台，未形成规模；②加速期，出现针对该用户群体的公众平台，单位时间内关注的人数远多于取消关注的人数，平台关注人数急剧升高；③转折期，当关注人数达到饱和密度一半时，净关注速度增长最快；④减速期，平台关注人数超过饱和密度一半以后，关注人数增加速度放缓，取消关注人数增加，净关注速度增长逐渐变慢；⑤饱和期，微信公众平台在单位时间内关注的人数与取消关注的人数近似相等，处于动态平衡状态，关注人数达到最大而逐渐饱和。逻辑斯蒂方程对微信公众平台的用户增长的拟合不仅可以应用于医学伦理传播平台，同样也可应用于其他领域的微信公众平台乃至其他媒体平台。

图1 平台关注人数时间曲线与Logistic方程的拟合

经过逻辑斯蒂方程拟合分析后可知，目前该平台处于减速期并接近饱和。因此，提升微信公众平台用户饱和量K是提升医学伦理传播深度和广度的重要方式。除极少数用户主动搜索公众号之外，大多数用户的增长来源于优质的推文。受众可以通过一次传播和二次传播渠道获得微信公众平台推送的文章：其中一次传播指的是从公众号会话框打开文章，在公众号会话界面，用户可见文章标题、图片与导语；二次传播途径有两个，一是从朋友圈打开，页面可见文章标题与小图，二是从各处好友转发打开，页面可见文章标题与小图。因此，如何提升平台用户饱和量K应当从一次传播和二次传播两个途径分析。

在一次传播中，用户在阅读文章标题、图片以及导语后决定是否阅读文章，吸引眼球的、信息量适当的标题、图片和导语十分重要。同时，合适的推送时间也影响着推文的关注量。该平台所推送文章无固定时间和固定频次，标题字数分散在5～23字之间，标点符号使用较少，标题以陈述语气为主，语义变化匮乏。关于微信推文的标题及推送时间对阅读量的影响的研究较为深入[5]，一般来说：①理想的推送时间为6∶00～7∶00、20∶00～21∶00，与大多数用户的阅读时间相契合，有助于增加一次传播；②推送频次与阅读量之间关系不甚密切，不需盲目地增加推送的数量和频率；③阅读量随着标题字数呈现抛物线关系，医学伦理推文的标题最佳字数范围为10～14个，但此项目并非硬性指标；④阅读率与所使用关键词的热度关系不大，使用较热门的关键词不能显著增强一次传播；⑤语义变量能显著促进一次传播，因此要注意标题的表达方式，尽量使用较为丰富的语义变量。

在进行一次传播之后，是否存在二次传播体现为微信推文的转化率。所谓微信推文转化率(Conversion Rate of WeChat)，是指转发次数m与图文页阅读次数n的比值，该数据反映了用户阅读文章后的行为。

转化率越高表示该推文越受到用户的喜爱，用户更倾向于将其转发到朋友圈、微信群，或一对一转发形成二次传播。对该平台推送的所有推文传播情况进行分析：一次传播共计30322次，二次传播1835次，传播深度仍然局限于一次传播，微信推文转化率C仅为6.05%，仍有待提高。因而，虽经朋友圈打开次数较为可观，但由于用户基数小，辐射仍较为局限。因此，急需提高微信推文转化率，提升二次传播的质量。

3 提升微信推文转化率的具体措施

微信推文转化率的影响因素较为复杂，但主要可以通过以下几种方式提高微信推文转化率：

3.1 定位准确，服务目标用户

该平台的定位为传播、分享医学伦理学知识，促进医患关系和谐，促进医疗质量改善。但是从内容分析来看，仅通知公告类与期刊目录类文章占比已达72.16%，与功能介绍所述定位并不能良好吻合。因此，需要对该平台进行清晰的定位，确定目标人群。目标受众分为三类：一是专业从业人员，即医学伦理学专业从业人员，如医学伦理学教授、研究生等，要求推送文章具有学术性、专业性；二是相关职业，即与医学人文相关的职业，如医生、药师、护士等，要求推送文章具有相关性、实用性与通俗性；三是普通群众，即关注医学人文的普通群众，如关注医患关系的人群等，要求推送文章具有趣味性、科普性与相关性。准确的用户定位和清晰的目标人群画像有助于后续工作的顺利开展。

3.2 内容具有权威性、实用性和趣味性

平台发布的内容不应局限于纸质版期刊的目录、通知公告等传统内容，而应进行一些专题策划，使推送的信息更加丰富多彩。当涉及学术性较强的医学伦理理论时，应将科普性与学术性有机结合：通过对学术论文的提取和加工，保留论文的主要内容，用通俗易懂的健康科普形式表现出来，吸引非专业人员；对于具有更高要求的专门从业人员，可以通过链接，将科普与学术连接起来，既能节省读者阅读时间，又能提供是否深入阅读的选择[6]。同时，在医学伦理科普推文的编辑过程中，也要注重实用性与趣味性结合，将专业性的语言转化为通俗易懂的语言，并赋予其轻松、幽默的特质，以此提高不同类型用户的满意度，从而提高微信推文转化率。

3.3 形式多样，融合新媒体元素

传统媒体多年来文字搭配图片的模式已使用户审美疲劳，但该平台的推文仍局限于此。应当充分利用新媒体优势，以多样的形式为用户带来新鲜感，提升用户体验。用户能够接收到平台发送的图片、文字、语音以及视频等多种形式的推送消息，这就要求平台发布的文章能够将多种元素灵活地组合运用：风格各异的配图、夸张幽默的视频以及美妙动听的语音等都能增添图文消息的阅读趣味。同时要注意字文字字号与字体、图片色彩与文字配色的协调等，以丰富的表达形式、美观的视觉效果给予用户良好的感官与审美体验。

3.4 线上互动，提高用户黏性

用户导航系统、互动交流系统和信息发布系统是微信公众平台的三大系统 ，三者并用能将微信公众平台的功能发挥到极致。然而互动交流系统却常常被忽视。单向的信息输出难以长期维系用户的兴趣，新媒体背景下该模式已经逐渐被淘汰，信息传者与受者的身份边际逐渐消失。因此，应当充分利用微信公众平台的交互性，与用户进行积极的线上互动。要完善回复关键词获取信息等交互功能，制造出能够引起用户兴趣的话题(如当下医学伦理相关的热点话题的交流等)，组织用户进行线上讨论，也可以利用平台进行期刊线下活动的推广。当用户有了较高的参与度和较好的互动体验，用户黏度也会随之提升。

4 小结

面对新媒体时代传播方式的飞速发展及人们随之变化的阅读需求与习惯，医学伦理在新媒体上的传播需要新的模式和思路。在准确的用户定位基础之上，借助新媒体多样的传播方式及突出的互动性，将医学伦理的趣味性与科学性有机融合，推动医学伦理传播的发展。未来的医学伦理传播平台，应当能满足不同用户群体差异化的需求，在话题圈里形成不同的互动社群。不同深度的信息流使医学伦理传播平台不仅能满足学术探讨、职业讨论，也能满足普通用户了解医学伦理知识的需要，这是医学伦理传播的一次全方位提升。相信在新语境下，医学伦理传播模式的重构能为医学健康传播带来更多的发展。

[1] 吴一波,邢云惠,刘喆,等.我国20年健康科普研究的文献分析[J].科普研究，2017,12(3):39-45.

[2] 孙啸武. 新媒体对传统媒体的冲击[J]. 新闻传播, 2009(5):92.

[3] 莫智勇.新媒体传播形态及产业化传媒重构[J].深圳大学学报(人文社会科学版)，2012(3):152-156.

[4] Pearl R, Reed L J. On the Rate of Growth of the Population of the United States since 1790 and Its Mathematical Representation[J]. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 1920, 6(6):275-288.

[5] 吴一波, 李荀. 高血压患者药学科普微信干预模式构建[J]. 医学信息学杂志, 2016, 37(12):56-60.

[6] 程琴娟, 闫琼. 学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J]. 中国科技期刊研究, 2015, 26(4):380-383.

2017-07-16〕

〔修回日期2017-09-29〕

〔编 辑 商 丹〕

StudyandPracticeofMedicalEthicsPropagationModeBasedonWeChatPublicPlatform

WUYibo1,QINZiwei1,LIXinyan2,SUNJunying3,YANGYang4,ZHAOChen5,SHANGDan6

(1SchoolofPharmacy,ShandongUniversity,Jinan250012,China,E-mail:sduwuyibo@foxmail.com;2SchoolofMathematics,ShandongUniversity,Jinan250012,China;3SchoolofJournalismandCommunication,ShandongUniversity,Jinan250012,China;4SchoolofLiterature,ShandongUniversity,Jinan250012,China;5SchoolofInternationalEducation,ShandongUniversity,Jinan250012,China; 6EditorialDepartmentofChineseMedicalEthics,Xi’an710061,China)

The WeChat public platform has profoundly influenced the propagation mode of medical ethics. Through the fitting of logistic ordinary differential equation, the analysis of two-level of propagation model and path, this paper constructed the propagation mode of medical ethics based on WeChat public platform. In practice, by means of accurate positioning, pushing quality content, the integration with new media forms, online interaction and other ways, the conversion rate of WeChat push will be enhanced，which will therefore promote the transmission efficiency of medical ethics.

WeChat Public Platform;Medical Ethics;Health Communication;Logistic Equation

山东大学教育教学综合改革立项重点项目:以学生和需求为中心的药学本科人才“三段式”培养模式研究

R-052

A

1001-8565(2017)11-1357-04

10.12026/j.issn.1001-8565.2017.11.10