电视互动的发展历程与模式创新

曾学远

摘要：中国电视发展历程也是媒体加强传受互动、受众介入传播的过程，其互动方式经历了四个发展阶段，不断改变着传受关系和传播模式。受众需要传受互动的驱动力量，而数字和虚拟现实技术更在需求与满足、现实与梦想之间达成平衡，让人人深度参与互动，获得实现梦想的体验。收视调查已经透露出了市场先兆，未来四种能满足受众拟真体验和自我实现欲望的节目将帮助媒体更胜一筹。

关键词：电视 传受互动 传播模式 受众需要 虚拟现实

三十多年前，当央视《新闻联播》把观众由“同志”改称为“朋友”时，一场电视传播领域的变革悄然拉开了帷幕，时至今日，这场变革伴随跨屏互动和智能技术，花样翻新，正决定着电视的未来走向。本文试从传受互动的角度讨论这场变革的发展轨迹，分析驱动它的受众需要，并展望它的未来模式与出路。

电视传受互动的四个发展阶段

三十多年中国电视发展历程，在传受互动上大致可划分为四个发展阶段。在每一个阶段，这种互动都凭借传播技术的升级，改变传受双方的关系和定位，进而带动电视节目样态和传播方式发生变化。

第一阶段，礼节性、姿态性的亲民互动。在央视《新闻联播》与观众“朋友”相称、《为您服务》和观众书信往来时，铁板一块的国家大台露出亲民的笑脸。当然，这种互动是一对多和礼节性的。到了上世纪八十年代中后期，地方台大力兴办如《家庭百事通》（广东台）、《生活之友》（湖北台）、《观众中来》（浙江台和上海台）、《七彩桥》（江西台）等直面观众的节目，传受互动开始向一对一转变，即直接为观众个体代言心声，提供日常生活指南和点歌等服务。媒体不再是僵硬教条的布道者，而越来越像和善亲切的服务者，传受双方的角色定位开始发生漂移。

第二阶段，以受众为主角的民生互动。本世纪初，以江苏城市台《零距离》为代表的大批民生类新闻从传播语态到新闻内容全面贴近受众，普通市民成了新闻的主角，其平凡琐事成了新闻的题材，记者、主持人经常奔走街巷，为民排忧解难，面对面交流。这种传播样式至今仍在传统媒体延续，十多年里极大地影响了电视新闻的生态与格局。

第三阶段，自下而上的参与和选拔性互动。进入二十一世纪，具有交互作用的智能电视、IPTV等新型接受终端，让受众有了海量频道的选择权和前所未有的互动便利，这导致了“权利反转”，受众开始自下而上影响传播者的内容设置。湖南卫视《超级女声》最先尝试这种改变，其海选无门槛、无选择，每一个报名者都可以上镜表演，经过层层闯关，有可能跃升为万众瞩目的明星。媒体不再是居高临下的天使，而是活动组织者和舞台搭建者，甚至把选拔权都交给了观众短信和专家团队，这无疑把电视互动推进到新的阶段。此后借力电脑、手机等新媒体，电视展开了与受众越加密切且丰富多样的线上线下互动，传受互动进入了全方位、全天候、全媒体时代。这类新媒体互动的共同点是受众不必经过选拔，可以全程无障碍参与。但是，受众个体的作用却比较有限，角色定位不出粉丝、爆料者、消费者范畴。

第四阶段，无门槛虚拟性互动。以上三种互动或只停留于礼节姿态，或需要经历选拔，或个体作用有限，并不能满足所有受众的互动需求。需求缺失产生动力，使传受互动向普泛化、虚拟化演变。如湖南卫视《我想和你唱》通过APP，让每一名受众都能与心仪的明星“同框”合唱，七天内爆收十亿人次互动。①一个不经甄选即可深度参与互动、让梦想和现实合一的新型传播模式诞生了。

源于受众需要的驱动力量

纵览传受互动的发展轨迹，不难看出媒体对受众经历了一个由宽容、接纳、提携到适应和满足的过程，在这个过程中，受众的力量不断加大，介入传播的廣度和深度不断加强。可以说是受众的力量驱动了传受互动和传播方式的演变。这种力量来自于其内在的需要。按照马斯洛心理学的观点，人的需要分为五大层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要和自我实现的需要，“一个欲望得到了满足之后，另一个欲望就立刻产生了。”②符号化传播追根溯源，产生于人们交流信息，以便在群居生活中获得照顾、救济和抵御外界危险的生存需要，③这正是马斯洛心理学中生理需要和安全需要的范畴。

央视《新闻联播》《为您服务》的亲民之态初步唤醒了人们对爱与归属的渴望。这种渴望转化为现实力量，推动各地电视媒体顺从民意、改进服务，催生了上世纪八十年代中后期生活服务类和点歌类节目的风潮。当爱与归属的渴望得到满足后，尊重的需要，即获得信心、能力、本领、成就和威望、承认、名誉、地位的愿望就出现了，催生出本世纪初电视民生新闻的勃兴。梦想成真终究是每个人的向往，其中以自我实现为最大满足，《我想和你唱》等让人们到智能技术营造的虚拟世界里去过瘾。在它的“同框合唱”中，“秀”不必选出来，人人皆可在现实与梦想交互的另一度时空里成为“明星”，站上“舞台”中央。这种由自我实现需要驱动的互动方式在需求与满足、现实与梦想之间巧妙地达成了平衡，未来伴随技术的进步，必将深刻改变符号化传播的格局，带给我们新的启发和向往。

人工智能技术带来的新型互动模式

已经开启元年大幕的虚拟现实技术正把电视与视频节目引向这个传受互动模式。所谓虚拟现实，即VR（英文Virtual Reality的缩写），指综合利用计算机和其他智能计算设备，模拟产生三度空间的虚拟世界，给受众提供视听触味等感觉的模拟效果，使受众身临其境的技术。而把模拟出的效果再结合到现实世界，使虚拟和现实产生互动的技术也已经诞生，它叫做增强现实，即AR（英文Augmented Reality的缩写）。④

在已经制作出的虚拟现实节目中，受众可以360度无死角地置身于新闻事件、演唱会、体育赛场、影视剧情境中，与情境中的人或物初级互动。其实，类似的虚拟技术在电视节目制作端早已普遍采用。近年来，这种制作手段更在央视春晚里发挥得淋漓尽致。2015年，经由全息投影形成的“虚拟主持人”阳阳和真实的主持人达成互动；李宇春在《蜀绣》里分身4个自己，表演动作各不相同；各类舞美节目如《多远都要在一起》《春暖花开》等演出时，现场出现和节目内容相关的漫长台阶、巨幅剪纸、绚烂花海，这些虚拟景象和真实场景合二为一，真幻难分，效果震撼，令人体会到浸淫其中的快感。endprint

制作端的虚拟技术大大解放了主播、记者和嘉宾的感官触觉，令制作者和报道、表演的内容之间实现了密切互动。如今，手机、网络的普及必然把这种魔幻般的互动带向接收端。湖南卫视《我是歌手》虚拟现实版将歌手和不在场的受众拉近到只有1.2米的距离，乐队、舞美、歌手甚至周围观众的表情动作尽收眼底，极大地解放了接收者的视听感官；⑤福建广电集团电视新闻频道脱口秀节目《我的朋友圈》虚拟现实版让受众领略到节目录制现场全貌，尽览嘉宾、主持人的表情动作等细节。⑥看这些节目，受众会觉得自己不再是旁观者，而是抢得前排沙发的幸运粉丝，以及受到邀请置身现场，能和嘉宾、主持人、明星面对面交流的另一种嘉宾，恍惚中成了节目的一部分。这样的参与在以前要经过千挑万选才能实现，而在虚拟现实节目里人人都可以获得。

更奇妙的是，通过增强现实技术，微软的全息眼镜hololens能够自主改变节目中道具的颜色和光泽。⑦而在2017年全球开发者大会上，苹果公司推出了更先进的增强现实功能，在一款名为ARKit的工具上允许“快速和稳定的运动跟踪”，使虚拟物品看起来像实际被放置在真实的空间；人们可以“映射桌子的平面，并以真实的视角放置（虚拟）茶杯，从iPhone或iPad的传感器和相机上绘制信息（加到虚拟场景中）。”⑧

智能技术正在为受众自主改变影像场景、道具，加入自我创作，满足自我实现的需要提供条件。可以预料随着技术的不断发展，未来的传受互动和符号化传播模式，将会被赋予如下特征：

一、全面解放人的视听味触等感官，使这些感官形成综合体，跨越时空，抵达信息现场。受众在这里不再是信息的被动接受者，而是选择者、体验者、鉴别者，可以360度地自主选择其所关注的角度、对象，自主地运用自身各个感官接触信息，做出自己的发现与判断。在这个过程中，受众恍若与记者、当事人、目击者一道，亲临现场，探索新闻事件的来龙去脉。

二、线上线下融为一体，人际交流与符号化传播合二为一。在节目体验的过程中，受众可以与其他异地在线受众展开面对面的对话交流，分享感受，评论吐槽，人际交流和符号化传播因此同步合体，极大地拓展人们的信息获取和人际交往自由度。

三、借助智能技术，节目实现随时随地的信息反馈，满足受众无门槛介入节目，参与互动，甚至角色转换，成为现场一员的欲望。比如通过角色转换，受众可以把自己代入新闻访谈或综艺娱乐现场，成为其中一员，满足其变身英雄模范、知名专家、娱乐明星的欲望。受众的这种介入主要存在于虚拟世界，因为“受众的身份没有变，而且他的反馈不在节目本身系统中”，⑨因而不必担心现实世界受到干扰。当然，如果媒體觉得合适，也可以有选择地把受众的反馈引入节目系统，这样一来传受互动就和前文提到的亲民互动和民生互动在模式上没有区别，不过因为虚拟现实技术，符号化互动带有了更多面对面的人际交往特点，及时性、灵活性和现场感增强。

四、更智能地开放影视剧情境，供受众在欣赏、体验的同时，根据自己的愿望介入角色，成为自己想成为的“人”，享受自己渴望享受的“生活”。比如在虚拟现实剧中，受众可以让自己变身武功盖世的霍元甲、集宠爱于一身的还珠格格、万民爱戴的包青天等，也可以通过智能技术，让《三生三世十里桃花》里的白浅迅速识破素锦的诡计，而不必经受失去双眼、误解爱人的痛苦，可以在《放弃我，抓紧我》中不仅让因意外失去记忆的厉薇薇找回真爱，恢复记忆，而且穿越回青春时代，重新体验没有伤痕的圆满爱情……这样的传受互动从根本上改变了传统的符号化传播模式，更接近于游戏状态，不过和游戏的纯程序化、虚拟性不同，这种传播方式基于影视剧情，具有源于生活的艺术真实性，是虚拟与真实的结合。剧情高度拟真，丰富多变，无法程序化，受众无论是角色代入还是再创作，都要用心用情，言行举止符合艺术与生活的内在规律，否则可能弄砸，所以从本质上说它仍是一种传播，是把接受和反馈合二为一，用更加直观、形象的方式让现实与梦想直接对话的传受互动行为。

无疑，这样的传播能让受众在高度拟真的时空里变成“人的本来样子、实现人的全部潜力”，极大地成就其在现实世界无法达成的梦想。这是符号化传播能抵达的某种极限，因为再往前一步就是实体的世界，超出了符号的范畴。符号化传播在这个模式下应该会不断进行技术完善，使得各项感觉逼真再逼真，时空转换与角色代入自然再自然。

传统电视的出路和四大最具前景的节目类型

在虚拟现实节目中，传受互动和符号化传播模式臻于某种极限，就清楚地划出了传统电视和新媒体或虚拟现实节目的功能边界，那就是传统电视依然有其生存的空间。它的单向传播、依靠蒙太奇语言讲述的方式可以填补虚拟现实节目因高度场景化而带来的节奏、信息量、场景转换等方面的不足，满足人们单纯获取信息、欣赏场景转换频繁的节目，以及部分受众的低注意力和伴随性被动收看需要。

另外，传统电视可以为受众体验虚拟现实节目提供可供选择的母本。俗话说巧妇难为无米之炊，受众要在虚拟现实里获得满足，首先必须有可供进入的对象，传统电视适合承担这个任务，受众遇上感兴趣的节目，通过电视屏幕扫码或链接，进入线下这个节目的虚拟现实模式，选择场景进入。这样一来，传统电视将来实际上会变成一个通道或大门，受众由此获得文件格式的虚拟现实产品，这不仅会深刻改变传受互动方式，而且也可能改变电视产业的盈利模式——由主要依赖广告赞助，转而主要靠出售情境体验、满足受众梦想而获利。

这样反观电视，未来一定是内容为王、平台其次的竞争形势，播出机构也将回归节目生产定位，而不是制播分离局面。因为网络空间无限广阔，播出平台已经不稀缺，好的节目成为盈利根本，谁能生产出满足受众拟真体验和自我实现欲望的节目，谁才更胜一筹。

概而言之，在未来的传受互动与传播模式下，能够让媒体胜出的节目类型，应该是：一、重大突发事件的现场全景，同时包含尽量丰富精微的细节，以及现场采访求证的场景，方便受众身临其境，一览无遗；二、难得一见或应景应时的自然、人文景观，包含全景和各个细节呈现；三、明星大腕众多的综艺娱乐、歌舞盛会和重大体育赛事全现场；四、言情、玄幻、灵异、穿越、英雄、超人等影视剧，这些剧目能满足受众的爱情梦想和屌丝逆袭、获得超能、成就大业等自我实现欲望。目前这类剧目在网络平台上已经显露端倪，根据权威的收视调查机构广视索福瑞和全球领先的数字媒体测量公司ComScore联合推出的跨屏收视报告，今年以来，在PC端点击量名列前茅的电视剧是《三生三世十里桃花》《放弃我，抓紧我》《大秦帝国之崛起》《人民的名义》《热血尖兵》《热血军魂》《鲜肉老师》《寻找前世之旅2》《鬼吹灯之精绝古城》等。这些剧目或以穿越时空的爱情满足受众对理想情感和生命自由的向往；或是历史和当代的强人建国开基、反腐倡廉的史诗，能把受众带入其中，在虚拟情境里实现其人生抱负；或经历灵异、探秘之旅，得到通往异度空间和获得超凡异能的隐秘快感。

不管是怎样的互动，其总体趋势是传播者（包括传播的事件、场景）借助越来越精良的技术手段，最大限度还原自己、呈现自己，同时受众凭借各种媒介，延伸自己的感官，与传播者达成越来越接近于人际交流的互动。人际交流其实是人类最原始也最可靠的互动，技术的进步使人们返璞归真，回归这种交流，获得极大的接收、反馈、表达的自由度，全面满足自身需要。这既是传受互动的发展方向，也是符号化传播的根本目标。市场已经显露出了先兆，电视媒体、视频创作者理应认清形势和方向，不断接触、了解和运用新技术，创新表现手段，尊重受众需要，生产出符合时代发展的新节目，努力站在符号化传播领域的前沿阵地。（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：陈道生

注释：①包凌君：《电视不老，融合前行——台网关系变迁轨迹》，《收视中国》，2016（6）。

②[美]弗兰克·G·戈布尔著，吕 明、陈红雯译：《第三思潮——马斯洛心理学》，上海，上海译文出版社，2001年版。

③沈爱国：《新闻学基础》，杭州，浙江大学出版社，2001年第66-67页。

④⑦计野航：《VR/AR技术背景下电视面临的机遇与挑战》，《视听纵横》，2016（4）。

⑤搜狐娱乐：《〈歌手〉开创VR综艺元年 成国内首档VR综艺节目》，http：//yule.sohu.com/。

⑥张晓抒：《当电视遇见VR》，《东南传播》，2016（7）。

⑧苹果在线：《2017苹果开发者大会第一天，有哪些AI亮点？》，http：//www.chinamac.com/。

⑨蔡盈洲：《虚拟现实对电视的影响》，《中国广播电视学刊》，2016（11）。endprint