互联网时代的电视营利模式探讨

乔新玉

摘要：在互联网时代，一些原本成熟的盈利模式面临着免费模式的挑战。对于我国的电视频道而言，“免费”原本就是其赖以生存的重要模式。然而，互联网的免费模式与电视的免费模式存在着较大不同。通过对比分析互联网免费模式和电视免费模式的异同，可以对电视在互联网时代背景下的发展方向进行更有效的判断。

关键词：盈利模式 电视 互联网 免费 全产业链模式

如果用“免费”来总结互联网经济在我国的发展情况的话，未免有些武断、不实之处，但是也是符合大部分情况的。自从互联网走进大众的生活后，它不仅是实现人们一直以来的电视梦想的渠道，也是实践电视节目营利模式的新场地。

互联网的免费模式

大部分广播、电视在我国是免费提供给受众的，报纸、杂志也不乏低价销售后赚取广告费的，二次售卖自传统大众传播时代就已经非常成熟。有线数字用户虽然每年都要缴纳一些收视费，但是这部分费用极低，只能够供电视网的日常运营之用，并不能够为电视台带来可观的收入支持节目的运营。所以，电视台在为受众提供节目时，是承担着巨额亏损的，这部分亏损是在二次售卖时有机会转为盈利的。这里的二次售卖便是指将“受众注意力/广告时间”销售给广告商。互联网极大地扩大了这一经营手法的使用范围。在网络上，海量的内容是不收费的，这与我国知识产权保护意识还有待发展有关，但是也和人们一直以来的传媒使用习惯相关。然而，免费的网络和免费的电视相比又大有不同，因为前者是一个开放的、可及时应答的系统，在提供更多内容的同时，有着更友好、便利的传播姿态。互联网作为一个开放而大部分内容免费的系统，对电视形成了强大的压力。

网络的免费模式，不仅仅局限于内容提供，还在于平台提供。自媒體在优酷、土豆上发布视频是免费的，在淘宝上开网店也是免费的，免费的平台在相当程度上是网络营利方式之一。报纸、杂志、广播、电视其实也是一个内容平台，人们如果想要发布内容，往往就会受到严格的筛选，因为大量的从业者负责对内容的控制、管理和审查，确保了这个封闭系统中的内容质量。对于普通人而言，自己的内容如果被四大传媒采用，往往还有稿费可收，而对于广告商而言，则需要付费。在互联网中，自媒体内容受到的审查，相对于传统媒体而言较少，也没有稿费，而广告商在他人平台上的广告发布还是需要收费的。随着互联网经济的发展，自媒体有了一种新的营利方法，这种方法与传统四大传统媒体提供的稿费是完全不同的，而类似于封建时代太太、小姐看戏看得高兴时的做法——打赏。起点中文网、天涯、微博等网站都启用了“打赏”的做法，读者如果看到精彩的内容，除了可以点“赞”，还可以按照自己的意愿，用虚拟货币或者支付宝打赏作者，作者可以获得这些赏金。网络平台免费向大众开放，虽然促进了自媒体的狂欢，但也使得优质内容的提供者没有获得相应的鼓励，从而不能形成良性的循环。打赏机制可以有力地改变这一点，可谓是免费网络平台在经营方面的重要探索。对于内容平台而言，免费模式+打赏机制，是十分有利于提高平台内容的质量和平台社交活跃度的。对于购物平台而言，免费模式相对于传统的做法，可谓是极大的创新。人们似乎并未听闻哪家商场是免费提供给商户经营的，但是淘宝就是免费向店家开放的，它赚钱的渠道主要来自于广告、排序等。百度也是如此，作为互联网海洋上的旗舰，竞价排名为其带来大量收益。

电视广告吸引力的变化

新媒体冲击着现代生活的各个方面，产生文化、社会、政治和经济变革。然而，无论是传统传播环境还是互联网时代，有一个规则从未变过，那就是广告商需要付钱给平台经营者。层出不穷的新媒体增加了广告的播放平台，从而在很大程度上降低了传统媒体的议价能力，提高了广告商对大众传媒的影响力。单独的一家企业，即使拥有庞大的规模和海量的广告投入，也难以撼动传媒产业，但是所有投放广告的行业加在一起，就是一股庞大的力量，对传统传媒行业的经营造成极大的压力，对新媒体的兴衰也会起到重要的作用。所以，对于一个企业化运作的媒体而言，其广告价值是重要的经营对象。总体而言，互联网广告基于大数据技术的精确传播能力，在提高广告商的科学投放方面是有极大促进的。

包括电视在内的大众传媒，其广告的播放是基于内容的，而互联网的广告则是可以基于行为的。电视广告的播放是附着在内容上的，这主要是由电视符号稍纵即逝的特点决定的，所以电视观众的行为可以有效地回避广告，比如上厕所、换频道。互联网的广告既可以附着在内容上，也可以附着在行为上，前者如视频播放前的广告，后者如打开网页时跳出的广告。那种基于大数据而设定的广告，则兼具行为附着和内容附着的特点，用户打开一些常用网站时，其之前的浏览行为与现时播放的广告是具有因果关联的，而这个因果关联是由广告商、网站人为搭建起来的，这种做法显著提高了广告投放的精确性。在一个刚刚搜索了劲霸男装的用户的网页上，投放自家的广告，对利郎男装而言是很有吸引力的。一些有线电视通道商，例如歌华有线和广告公司合作，推出了一些针对受众行为的广告，例如北京地区观众换频道时，可能就会有一条数秒钟的广告出现，这种基于数字技术的广告投放，丰富了电视广告的样态，但是从另一个角度看，这未免不是互联网思维对电视的影响。

制播分离模式与全产业链模式

那些兼做产业链上、中、下游，可以提供综合服务、业务的企业，在网络上风生水起。在我国计划经济时期，一些大型国有企业往往具有这样的特征，在横向上为职工提供综合型的服务，例如子女就学、医院、粮油店；在纵向上业务涵盖其所从事行业的上中下游。电视台在我国诞生之后的相当长的时间内，掌握了采编播的全部流程。随着上个世纪90年代末期制播分离的理念传入我国之后，除了新闻以外，电视台的其他节目开始探索制作和播出的分离。广播、电视往往会尝试制播分离，而报纸、杂志在此方面则相对比较“淡然”，原因主要是广播、电视播出平台的容量比报纸、杂志要大得多，实行制播分离，通过节目采购的方式控制内容，可以提高其频道播出的节目质量。制播分离进一步细化了电视节目生产、播出的链条，通过采购机制，可以提高制片公司的专业化程度。然而，随着数字技术的发展，网络带来了后现代主义的内爆式经营模式，电视产业链上的业务间的区隔在消失，拥有全产业链的企业，往往更具优势。歌华有线公司是北京地区极为成功的有线电视通道商，拥有可观的营业收入，可以触及该地区大量的电视观众。近年来，该公司在运营上闪转腾挪，开始尝试与多家内容提供商合作，逐渐向综合性、全产业链的服务商转型。歌华有线不仅选择了与传统媒体——环球购物频道和东方购物频道的合作，而且开始尝试在新媒体方面的探索，在支持微信支付、支付宝的同时，与一九零五互动（北京）科技有限公司合作探索多屏互动的付费电影业务。这种全产业链式的做法，在视频行业并非首创，创立于2004年的乐视集团，打通视频产业的制作、内容购买、传输、播出平台、终端、手机应用。

全产业链、综合型服务的模式，在互联网时代可以使得企业具有“拆西墙，补东墙”的运作空间，即用一个环节的利润补贴另一个环节，从而使得该环节具有超低价胜出的机会，然后再以此为突破口获得全链条的胜利。在智能电视机产品的混战中，可以看到全链条、综合型服务企业的优势。市场中的智能电视机生产者，除了长虹、LG、海信、海尔等传统电视机生产商之外，还有乐视公司、小米科技公司，以及混搭参战的公司，例如爱奇艺和TCL联合、阿里集团和创维联合等。2013年10月，乐视公司生产的50寸智能电视机，以远低于同类商品的定价——2499元面世，引发了市场的骚动。长虹等传统电视机生产商，在接受新闻媒体的采访时对此颇有微词，毕竟乐视电视机超低价销售策略，几乎使得智能电视机的生产无利可图，甚至还会亏损，这对于专攻电器生产的传统电视机生产商而言是巨大的挑战。乐视公司之所以敢于超低价销售智能电视机，正是在于其全产业链条的经营方式。2017年，乐视公司面临巨大变数，但其电视机仍然以价格的低廉困扰着传统电视机生产商，其50寸智能电视机价格为2799元。这种模式对于传统电视机生产商来说，则是绝对亏损的。当前，智能电视的服务费是比较高的，但是这种模式被市场证明是具有可行性的。随着用户的增多，智能电视服务的提供商可以通过受众注意力销售来补贴服务费，从而可以推出价格更为低廉的服务。乐视不见得就一定能够“笑到最后”，但是全产业链、综合型服务的模式，在未来的电视行业，会大有作为的。

近两年来，网络的营利方式大显神通，显现出了“兼收并蓄”强烈趋势，以人们的注意力为中心，网络平台开始将不同行业、不同性质的内容、服务杂糅在一起，这种现象并不局限于电视行业。百度、腾讯、巴里巴巴都在寻求与传统行业的合作。对于大众传媒而言，媒介融合固然是传播环境发展的“大势”，但是也需要注意到，整个社会都在数字技术的影响之下发生着内爆，事物、行业、产业链条边界的消失不仅仅发生在传媒界。

（作者单位：河南大学）endprint