广州沙湾古镇旅游发展探析

蔡晓珊，朱玉霞，赵烁宇，何沛波

（广东财经大学公共管理学院，广州510320）

广州沙湾古镇旅游发展探析

蔡晓珊，朱玉霞，赵烁宇，何沛波

（广东财经大学公共管理学院，广州510320）

当今国内旅游市场需求日益旺盛，而旅游景区景点所暴露出的问题也愈来愈明显。以广州沙湾古镇旅游开发区为例，通过走访调查，问卷调查，实地考察等方法，分析沙湾古镇的旅游发展概况和目前存在的问题，如景点吸引力不够、基础设施不完善、宣传方式单一和区域内联动合作较少等。基于此提出沙湾古镇未来的旅游发展建议：开创主题文化节、建设全域旅游示范区、建造古镇博物馆、打造文化创意园。

沙湾古镇，旅游，发展

引言

改革开放以来，伴随着我国经济的快速发展，旅游业也进入了高速发展的“快车道”。尤其是近十年来，旅游业消费不断扩大，旅游形式不断更新，旅游业已经成为促进国民经济增长的重要力量。①资料来源：罗文斌.全域旅游的发展背景，本质特征和价值目标解读[N].中国旅游报，2016-9-13（003）.古镇旅游作为我国旅游行业的主要形式之一，凭借古镇特有的文化内涵、传统习俗、历史建筑等优势，越来越受到国民的青睐与选择。广州沙湾古镇，一个拥有800多年历史的古镇，借助其优越的自然条件、便捷的水陆交通和深厚的文化底蕴，吸引着来自全国各地的游客，促使了沙湾旅游业及相关产业的发展。然而，随着现代人们的生活水平不断提高，沙湾古镇的旅游发展却跟不上人们日益增强的旅游需求，沙湾古镇的旅游模式单一、旅游体验不足导致其旅游发展到了一个瓶颈阶段。寻求一种新的发展模式，获取旅游市场份额的主动权，提升地区知名度成为沙湾古镇未来旅游发展的主要目标。

一、沙湾古镇旅游发展概况

沙湾古镇，作为沙湾镇内拥有800多年历史的岭南特色建筑群，其不仅饱含着沙湾的特色文化，更是广州市历史文化发展的一个缩影。自1986年起，沙湾古镇的文化保护开始引起市委领导的关注，并在2000年被正式提出。2008年沙湾镇政府成立广州市沙湾古镇旅游开发有限公司，沙湾古镇旅游产业开始转入政企合作运营阶段，并在三年后正式启动沙湾古镇保护工程。2012年，沙湾古镇的保护工程结束，并正式对外开放。这一年进入沙湾古镇参观的人数达93万人次，票务收入为1 020多万元，加上物业运营收入，总计约为400多万元。②数据来源：根据本文作者实地调研所得。在接下来的一年里，沙湾古镇景区尝试围蔽收费，游客进入景区必须购买55元的门票，导致景区的游客数量大幅度减少，商铺租户纷纷搬走。2014年沙湾古镇景区重新实行对外开放模式，三大纪念馆（沙湾何氏大宗祠文化展览馆、何炳林院士纪念馆、广东音乐纪念馆）需购票参观。这套模式一直沿用到2016年，游客数量逐渐增加，古镇逐步完善建设，逐步发展成为区域内的重要旅游景点之一。

值得一提的是，沙湾古镇发展成为旅游景区，并没有要求原住民搬离景区，因此原住民依旧居住在古镇的21条小街、巷里。在街头巷尾，则分散着43间餐饮美食店、47间文化艺术小店，以满足游客的餐饮、购物之需。近年来，沙湾镇接连被评为中国历史文化名镇、中国民间艺术之乡、全国文明小城镇示范点、广东音乐之乡、广东飘色之乡、广东省旅游特色镇等，是广州市唯一的国家级历史文化名镇。

二、沙湾古镇旅游发展存在的问题

沙湾古镇拥有得天独厚的旅游资源，近年来发展速度快，取得了优秀的成绩。但是，沙湾古镇在旅游发展方面还存在一些亟待解决的问题。

（一）特色展馆吸引力不够

特色展馆吸引力低。沙湾古镇采取半封闭式管理，留耕堂、何炳林院士纪念馆、广东音乐纪念馆（三稔厅）三个景点采取门票式管理，其余实行对外开放。据调查，只有33.33%的游客愿意购票进入特色展馆观看，而特色展馆单馆票价为20元，通票价格为30元。③数据来源：根据本文作者实地调研所得。由此可见，沙湾古镇门票金额并不是导致游客参观率低的主要原因，而是特色展馆的文化资源吸引力不够，游客体验感不足。例如，何炳林院士纪念馆、留耕堂等沙湾著名景点，只是单纯的景观观赏，缺少体验的乐趣。此外，虽然展馆内设有二维码线上讲解，但是极少游客会主动扫码听讲解。

（二）基础配套设施不健全

首先，沙湾古镇的公共设施不够完备。一是景区休息场所不足，面积为3.54平方公里的沙湾古镇，全景点游览需要四五个小时，而沿途基本上没有可休息的地方；二是景区内停车场较少，停车设施亟待完善；三是照明设施及布局有待优化，地标、指示牌等仍需改良，沙湾古镇在近期增设了一批木质指示牌，但路旁的地图没有标明该地图立牌在图中的位置，导致有些游客看了地图仍无法确定自己的位置和行走的方向。其次，景区内的配套的消遣场所、住宿地方偏少。调查显示，游客在沙湾古镇的食物消费和购物消费占比分别为88.89%和51.85%，但是娱乐休闲费占比只有14.81%，住宿的消费只占0.90%。①数据来源：根据本文作者实地调研所得。

（三）沙湾古镇宣传力度不足

游客了解沙湾古镇的渠道主要有社交平台（微信、QQ、微博）、网络与他人告知等。据调查显示，只有25.93%的游客从社交平台上了解到沙湾古镇。其中，即使是40岁以下的熟悉社交平台的游客，通过社交平台了解到沙湾古镇的也只占了26.92%。在网络方面，40岁以下的被调查者中，只有46.15%的游客通过网络知道沙湾古镇。这说明沙湾古镇通过社交平台和网络宣传达不到预期效果。此外还了解到，来古镇游玩的部分游客，本地人占比达到27.04%，也就是说，沙湾古镇目前景区宣传方式较为单一，而且覆盖范围小、效率较低。②数据来源：根据本文作者实地调研所得。

（四）区域内联动合作较少

目前，沙湾古镇发展模式是独立发展，缺乏与同区域内景点的联动合作。一方面，沙湾古镇周边有低水盐森林公园，大夫山森林公园等景区，但沙湾古镇并没有与其他景区形成区域旅游线路，古镇旅游发展公司与其他景区旅游公司联系较少；另一方面，沙湾古镇周边有两个较大型的购物广场（荔园新天地和奥园广场），但沙湾古镇并没有联动这些商业广场以弥补古镇缺乏商业消遣场所的不足，形成完整产业链。由此可见，沙湾古镇并没有充分利用周围的景区资源与商业资源，仅仅为游客提供碎片化的场合体验。

三、沙湾古镇未来旅游发展建议

针对沙湾古镇在旅游发展过程中存在的问题，以及对沙湾古镇未来发展的期望，本文提出以下关于沙湾古镇未来发展的四点建议。

（一）开创古镇特色主题节发展模式

开创古镇特色主题节，就是利用沙湾古镇原有的古镇文化，在不同的时间段进行开发与推广，通过举办博览会、文化节、比赛等等手段，营造沙湾独具特色的主题节文化。沙湾古镇现有的五大名片：醒狮、音乐、兰花、飘色、鱼灯。根据各种传统习俗出现的不同时间段，同时结合沙湾特色美食、沙湾旗袍展可以打造不同主题的沙湾古镇。一方面有利于沙湾旅游宣传，另一方面避免沙湾古镇出现旅游“淡旺季”的现象。

（二）建设全域旅游发展新模式

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。③资料来源：李金早.全域旅游的价值和途径[N].人民日报，2016-3-4（007）.运用全域旅游理念对沙湾古镇进行转型与开发，可以为沙湾古镇旅游管理方做旅游发展决策、旅游建设规划、旅游景区形象塑造和建立新型旅游模式等提供指导，同时也可以为沙湾古镇经济发展和产业结构升级提供新的思路，如以全域旅游为主探索沙湾古镇当地经济发展新模式、以全域旅游作为一个突破口寻找产业结构优化升级的路径等。

（三）建造古镇文化“活”博物馆发展模式

博物馆式建造是古镇旅游开发的常见模式，但是如今的游客对于这种大同小异的博物馆陈列式观光旅游已经麻木。所以，沙湾古镇切不可仅仅是陈列式的展览，应该联合当地群众，增加社会参与度，结合当地物质资源与非物质资源共同建造一座“活”的博物馆。同时还可以运用数字化手段，比如沙湾古镇现有的沙湾音乐馆中已有的电子显示屏讲解、根据沙湾文化设计的电子游戏等，就地建设沙湾古镇博物馆，挖掘更多沙湾古镇历史文化、修缮古建筑，完善原有文化如留耕文化、音乐文化、飘色文化等，让游客感受到不一样的古镇旅游。

（四）打造古镇文化创意园发展模式

文化创意园在国内外已经不是新鲜的产业了，但是在古镇基础上打造文化创意园又是一种创意。沙湾古镇拥有原始的广东音乐、灰塑、广东飘色等非物质文化遗产，应通过创意重新赋予它们新的生命力，从而达到吸引更多的游客的目的。此外，沙湾古镇旅游开发公司还可以通过聘请有实力的文化创意公司对沙湾古镇进行文化创意改造、或者通过给与一定的资金优惠，招引更多文化创意产业进驻，进一步打造古镇文化创意园。

结语

改革开放以来，沙湾借助优越的自然条件和便捷的水陆交通优势，镇村经济和社会各项事业稳步健康发展，地区综合实力不断增强，经济社会发展跃居广东省镇级前列。但沙湾古镇在旅游发展过程中存在的问题不可忽视，当地政府和旅游公司应正视景区发展过程中存在的问题，制订相应的解决方法和措施，进一步提升沙湾古镇旅游核心竞争力与沙湾古镇旅游层次，打造全新的沙湾古镇旅游模式，为我国景区景点旅游建设提供实质性的经验。

[1]田喜洲.古镇旅游开发与保护探索[J].经济问题探索，2003，（2）：90-93.

[2]周琳.中国旅游业可持续发展的制度障碍及解决之策[J].学习与探索，2015，（8）：115-117.

[3]郑世卿，王大悟.乌镇旅游发展模式解析[J].地域研究与开发，2012，（5）：85-88.

[4]黎彦，孙春华.古镇旅游产品开发——基于体验经济视角[J].经济研究导刊，2009，（21）：151-152.

[5]厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理，2013，（3）：130-134.

[6]陈建中.古镇保护与旅游开发[J].现代经济探讨，2001，（11）：57-59.

[责任编辑 柯 黎]

F590.3

A

1673-291X（2017）20-0143-02

2017-04-25

广东财经大学大学生创新创业项目培育“双百工程”校级立项项目学术科技创新类重点项目；2017年大学生创新创业训练计划省级项目“全域旅游视角下广州沙湾古镇旅游发展研究”（201710592007）

蔡晓珊（1983-），女，广东揭阳人，博士，副教授，从事文化产业与产业经济研究；朱玉霞（1994-）、赵烁宇（1995-）、何沛波（1994-）均为广东财经大学公共管理学院文化产业管理专业本科生。