冷看“IP热”对传统出版业的冲击

（武汉职业技术学院 文化与传媒学院，湖北 武汉 430064）

冷看“IP热”对传统出版业的冲击

李明

（武汉职业技术学院 文化与传媒学院，湖北 武汉 430064）

近年来，“IP”成为传统出版界关注的一大主题。IP概念对传统出版界产生了很大冲击，传统出版界该怎么应对这一冲击呢？关键还是牢记出版的使命，做好出版的本分。

IP热；传统出版；媒体融合

近两年来，“IP”成为传媒界乃至整个泛娱乐产业热议的话题。尤其是由小说改编而来的《步步惊心》、《何以笙箫默》、《古剑奇谭》、《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等热门影视剧的热播，在传统出版界引起了不小的震动，成为出版界关注的热点，形成了各种各样的看法。那么，究竟该如何看待和应对“IP热”对传统出版业的冲击和影响呢？

一、全面准确客观认识“IP”

1、“IP”概念

IP是什么呢？中国电影评论学会的朱玉卿说，“IP的概念最早源自互联网，听起来很虚，但内涵很实在，而且很多元”。他认为，IP的形式五花八门，一部脍炙人口的网络小说、一个拥趸众多的动漫形象、一首歌的名字甚至一个概念……一句话，只要有开发价值，都是IP。

通常认为，IP是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。“知识产权”这一术语的广泛使用是在世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，WIPO）1967年成立后开始的，该组织将“知识产权”界定为：文学艺术和科学作品，表演艺术家、录音和广播的演出，在人类一切活动领域内的发明，科学发现，外型设计，商标服务标记、商号名称和牌号，制止不正当竞争，以及在工业、科学、文学或艺术领域内其他一切来自知识活动的权利。由此可见，“知识产权”这一广义的概念包含了几乎所有与知识活动相关的权利，外延非常之广泛。在我国，“知识产权”常常被分为工业产权与版权两类，工业产权包括发明（专利）、商标、工业品外观设计和地理标志，版权则包括文学和艺术作品。知识产权法律主要是与专利、商标、著作权及软件等方面的法律，这其中与出版界紧密相关的就是著作权方面的法律。站在出版界的角度，“IP”这一概念似乎与“版权”更为接近，而从实际操作的角度而言，将其概括为“品牌”或者“项目”更为贴切，因为“IP”已经不仅仅局限于图书版权，还延伸到影视、动漫、游戏等多个领域。

2、“IP热”的发端与兴起

2014年，由畅销小说《何以笙箫默》改编的同名电视剧的热播，让“IP”成为传媒业尤其是影视行业追逐的目标。2015年五一档，《何以笙箫默》、《左耳》、《万物生长》等所谓根据小说改编的“IP电影”纷纷上映。2015年7月第21届上海电视节，“IP”成为影视行业最热门的词语和众多影视公司争夺的目标。2015年9月2日，《人民日报》发表文章《为啥把知识产权说成IP，IP开发带有更多互联网特点》，正式标志着官方对“IP”的关注。而这里的“IP”，基本上都是指由小说改编而来的电影或者电视剧，因为由小说改编而来的热门IP本身知名度高，容易吸引年轻人，尤其是小说既有粉丝的关注，无疑是一种事半功倍的运作方式。由此，IP与传统出版界扯上了关系。

IP热到底有多热？据不完全统计，在2015年上半年，整个网络共计上线网络剧166部，计2243集、33585分钟，而2014年全年网络剧为205部，计2918集、50996分钟。仅上半年的数量，2015年的数字已接近被称为是“网络剧元年”的2014年全年的总和。IP在2015年的“发热”也肇始于互联网，如号称“每集成本500万元”的“超级网剧”《盗墓笔记》在开放会员购买观看后5分钟内，收到播放请求1.6亿次，直接导致爱奇艺服务器宕机。而随着同名网络小说改编的电视剧《琅琊榜》2015年收视大热，IP资源引发众多上市公司的争夺，各路资本纷纷入场，助推IP持续发热。在IP热“高烧不退”的背景下，幸有很多专家和从业者始终保持清醒，呼吁出版界不要迷信IP。IP不是万能的，尤其是在当下这种烧IP的疯狂泡沫之下，更需要的是冷静。

二、IP热对传统出版业的冲击

1、互联网企业对传统出版业阵地的入侵

在中国，“IP”概念最早源自于互联网，起因是网络剧的流行，转而波及到出版界。IP热引起了中国互联网三大巨头BAT（百度、阿里、腾讯）的关注，相继在视频、影视、文学等领域进行布局，剑指“IP”。在视频领域，百度收购爱奇艺、阿里收购优酷土豆、腾讯有腾讯视频；在影视领域，分别成立爱奇艺影业、阿里影业、腾讯影业；在文学领域，百度文学、阅文集团（腾讯文学和盛大文学共同成立）、阿里巴巴文学也相继成立。根据我国出版政策，三大巨头尚不能直接进入传统出版行业，但是其触角实际已经伸到了传统出版的领域。尤其是它们对网络文学阵地的控制，从上游掌握了传统出版选题的一大重要来源。而从更深层次角度看，它们对传统出版界的冲击主要表现两个方面：一是IP开发的全产业链模式对传统出版业单一的产品出版方式的冲击；二是资本化运作模式对传统出版机构散小弱状态的冲击。

2、全产业链开发对传统图书出版运营方式的冲击

“IP”概念诞生于互联网，甫一“出生”就带有互联网特点，尤其是天然的全产业链基因——IP开发不仅仅是小说、影视，还包括游戏、网络、动漫、周边产品等。从目前的情况看，所谓超级IP或者黄金IP都是由图书延伸而来的优秀影视作品，比如《狼图腾》、《何以箫声默》、《左耳》、《滚蛋吧！肿瘤君》等。但是，在这些IP热中，出版机构多数处于很尴尬的边缘地位，只能从大热的市场中分很少的一杯羹，如传统出版机构在《左耳》、《狼图腾》等影视投资中只占很少比例，一方面与本身的经济实力有关，影视投资大，出版机构在规模上与影视大鳄不在一个量级；另一方面也因为缺乏影视运作经验，影视风险高，不是出版机构的主业和长项。这些超级IP影视剧的票房分成，主要归影视制作公司。还有的影视剧异常红火，却与出版机构无多少关联，出版机构只能借势推动图书的销售，如北京理工大学出版社仅有《滚蛋吧！肿瘤君》的图书出版权，影视改编权与出版社完全无关。当然，现在也有很多出版集团涉猎影视制作，但总体而言影响甚微。

3、媒体融合对传统出版机构发展的挑战

近些年，媒体融合成为传媒界包括传统出版界发展的新课题，国家也在大力推动传统媒体和新媒体的融合。但是，传统出版界散小弱的现实让融合之路走得异常艰难。而IP热带动的新媒体对传统媒体阵地的“入侵”又为融合之路设置了更高的门槛，为出版机构的融合带来了更多的难题。根据《2014年全国文化企业发展报告》（中央文资办发布），全国国有文化企业2014年收入12855.1亿元、净利润977.7亿元。而BAT三家2014年的收入1804.88亿元、净利润608.14亿元。全国国有文化企业的利润比三巨头只不过多了100多亿元。两相对比，传统出版机构与互联网巨头在资本实力、盈利能力乃至市场运作能力存在着巨大差距，不言而喻的是，传统出版机构的媒体融合之路不会平坦。比如，互联网巨头、影视公司对IP的哄抢导致成本居高，大热IP的价格已经比两年前翻了几十倍。虽然很多人认为IP价格失去了平衡，或者说已经超越了IP的价值，但是其热度始终不退，进而促使畅销图书作者的新作品待价而沽，传统出版机构受限于自身经济实力，在这一点上就明显处于劣势。

三、传统出版业必须坚守文化主流阵地

1、IP的源头不能成为传统出版界的重心

IP热的一大主题是文学类图书延伸而来的影视作品。有业内人士将这种IP分为三类：经典文学作品的IP，如《平凡的世界》、《红高粱》；畅销书IP，如《何以箫声默》、《鬼吹灯》；网络文学IP，如《花千骨》、《步步惊心》。根据市场调查公司开卷发布的信息，文学类图书在2015年整个图书市场的比重为15.22%。也就是说，IP的“源头”——文学类图书在图书市场所占比重比较大，但这一类别仍然不是传统出版界的绝对重心和主要产品。而且，也不是所有的小说都适合改编成电视剧。因此，传统出版界切不可因IP热的波及，在发展心态上有所波动，产品结构上有失偏颇，一窝蜂地涌进文学类图书领域，而必须始终坚守主流阵地，坚守出版使命，还必须根据本身的出版定位，聚焦优势资源，致力于生产精品图书。

2、传统出版业必须不断提高自身核心竞争力

从现实情况来看，IP热的一大特点是，影视剧不断从传统出版业寻找内容来源，这恰恰反证了内容资源的重要性和稀缺性。传统出版业是内容产业，其优势在于生产和创造内容。可以说，“内容为王”的理念对内容产业永不过时。传统出版业的核心竞争力是内容制造能力，必须始终秉承内容为王的理念，注重导向和质量，尤其是要守住红线和底线，在图书选题策划、内容打造和挖掘上深耕细作，多出精品图书，以高品质图书参与到IP开发。而且，对于整体实力有待提高的出版界而言，出版机构如果将大量精力和资金投入到IP热中的影视、游戏领域，是舍近求远、舍本逐末，既不可行，更不可取。

3、传统出版必须始终坚守自身使命

出版界有一个共识，图书作为一种特殊的商品，与其他商品的有两个最大的区别：一是作为科学文化知识的载体所具有的知识性；二是作为观念和意识传播者所具有的思想性。知识性和思想性这两大独具的特性，使图书成为民族文化传统和精神文明的载体。因此，图书的出版就不仅仅是关乎消费者个体，而是关乎国家和民族的文明进程。在IP热面前，传统出版界必须保持清醒认识，抛弃浮躁心态，始终牢记传统出版的使命：积累和传承民族文化，宣扬和升华精神文明。用译林出版社顾爱彬社长的话说，“对出版企业而言，用好书垒品牌，用品牌谋市场，以此实现精品双效，才是我们永恒的追求。”

[1] 吴学安：影视“IP”热背后更需冷思考[J].中国知识产权报，2015（7）.

[2] 巩育华：为啥把知识产权说成IP[J].人民日报，2015（9）.

[3] 贾娜、万紫千：“IP”热背后的冷思考[J].检察日报，2015（10）.

[4] 顾爱彬：在出版业，流行词“IP”很快会过气[J].新出版日报，2015（7）.

[5] 张桂婷：融合时代，出版业IP开发的思考[J].出版商务周报，2015（10）.

[6] 王双双：IP成为“香饽饽”，盈利模式亟待多样化[J].中国出版传媒周报，2016（1）.

（责任编辑：占雨秀）