O2O商业模式在传统零售企业的应用研究

张李明

（南京理工大学紫金学院，南京210046）

O2O商业模式在传统零售企业的应用研究

张李明

（南京理工大学紫金学院，南京210046）

在生活消费移动互联网化的大背景下，O 2O商业模式的创新是中国传统零售企业转型与发展战略性选择。通过分析传统零售企业O 2O四种商业模式的基础上总结O 2O商业模式实现方式，最后分析传统零售企业O 2O商业模式运行中存在的线上入口推广引流方式单一；线下体验服务缺乏创新；线上线下资源整合困难问题。

传统零售业；O2O；商业模式

商务部近期发布的数据显示，2016年1至9月份，5000家重点零售企业零售额累计同比增长3.7%，增速比上半年提高了0.1个百分点，国内消费市场运行总体平稳。其中，企业网络零售同比增长25.3%，增速比百货店、超市、购物中心分别高24.3、18.5和17.8个百分点。网购市场的快速发展不断挤压传统零售企业的市场份额。面对这种尴尬局面，传统零售业必须积极面对挑战，更新观念，创新思维。随着移动互联网的普及和移动应用的创新发展，为传统零售企业创造了新的业务发展模式——O2O商业模式。这种商业模式不仅可以规避传统零售企业与网络零售企业竞争中客流、价格等方面的短板，而且可以发挥其线下优势，通过线下的专业服务、便利性和体验性优势，重塑线下零售体系的竞争力。

一、传统零售企业O2O四种商业模式分析

目前，中国O2O商业模式呈现多种创新类型，按照线上线下组合方式划分为以下四种模式。

Online ToOffline模式，即线上交易到线下消费体验，商家以线上平台为依托和入口，平台将线下商业流导入线上进行营销和交易后，再将用户引到线下享受服务体验的过程。很多提供本地生活服务的企业都采用这种模式。

Offline To Online模式，即线下营销到线上完成交易，商家通过线下渠道进行营销，让用户享受服务体验，再将线下商业流引入线上平台并进行交易，促使线上线下互动。如线下扫码比价线上下单。

Online To Offline To Online模式，即线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费交易，用户通过商家线上推广获得信息并检索到附近的店面后，到实体店进行体验感受，再扫码成为会员后进行在线消费交易，从而形成闭环。适用于非快消品及具有不可替代性属性的商品，目前应用较广泛的是家居家装行业。

Offline To Online ToOffline模式，即线下营销到线上交易再到线下消费体验，指商家先通过线下渠道进行营销，再将线下商业流导入或者借助第三方线上平台进行线上交易，再让用户到线下消费体验。此第三方平台多为有影响力的社会化平台，如微信、微博等社会化媒体。

二、传统零售企业O2O商业模式实现方式

目前对于传统零售企业来说，020模式的实现既可以依托于现有的具有良好客流导入能力的线上企业，如第三方平台淘宝、微信等，也可以从自身出发，通过自建O2O来实现向对线上渠道的延伸，如开发APP、自建网上商城等。

（一）APP开发

一些有实力的实体零售企业开始研发自己的移动App产品，将PC端的电商模式完全平移至移动端，帮助传统企业导流、销售，其中典型代表是零售业态中的购物中心、百货商场。随着“互联网+”时代的到来，O2O一度成为购物中心、百货界的最热门关键词。在手机APP上就能“玩转”偌大一个ShoppingMall，这就是O2O带给顾客最直接的感受。

（二）自建网上商城

建设网上商城开展各种促销活动和预付款，线上销售线下服务，这种形式适合本地化服务企业。大润发作为传统零售企业的代表，2013年6月成立网上商城———飞牛网，并于2014年1月16日正式从华东开始对外营业，到2015年3月开始已全面拓展至全国。2016年，大润发将飞牛网精准定位为生活必需品专业网站。

（三）借助第三方平台

一些规模较小的传统零售企业多借助全国布局的第三方平台，实现加盟企业和分站系统的完美结合，并且借助第三方平台的巨大流量，迅速推广产品并带来客户。

（四）电子会员卡

传统零售业的”互联网+”目前除了开发电商平台外，利用电子会员卡推进O2O也是方式之一。如万友卡，万宁为顾客量身定制的电子会员卡平台，在其系统设计上有众多的突破。万友卡微会员可以随时查询他们在万宁最近十次消费的情况，可以把它放在微信卡包中随时携带。万宁也可以通过数据分析消费需求，有针对性地进行人货匹配与商品活动推送，有效提高顾客的购买决策效率，从而通过大数据服务实现精准营销，提升服务。商户推广电子会员卡早已是大势所趋,未来消费者的支付和会员卡功能都能通过手机实现,而商家也更容易通过数据分析进行精准营销和推广。

三、存在的问题及发展对策

O2O模式结合了线上和线下消费优势于一体，为顾客提供更加高效、经济、便捷的服务。O2O模式是一种先进的零售服务模式，但由于其应用时间相对较短，目前传统零售企业运行O2O商业模式还存在以下问题。

（一）线上入口推广引流方式单一

在中国市场，实体零售商的O2O商业模式的核心是围绕“营销活动”，即：通过优惠或者电子券的形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标，而忽视了商品本身的营销和用户的消费体验。诸如此类O2O营销实质上并没有提高业务效率，运营细节的成本和业务流畅性都不是很理想，无法达到促进购物体验的目的。而当优惠和活动结束以后，因为不是常规性的体验设计，能否吸引消费者的持续消费以及引入新客源就显得尤为重要。

国外对O2O模式的探索较早，不乏成功的范例。美国的梅西百货，即是典型的传统零售企业利用O2O构建全渠道销售的模式。梅西百货O2O的营销核心是围绕商品，贴合用户的消费习惯，创造全新的消费体验。消费者进入梅西百货门店后，将被提示开启APP，随后入口的传感器会推送该店促销信息以及电子优惠券等。在每个区域，消费者都可以从APP中浏览到附近区域商品的促销情况和查询进一步的信息，例如评价商品原材料和价格比较等。而这个步骤，就可以自然地链接到虚拟渠道和各种社交媒体，实现渠道间的无缝转移。

（二）线下体验服务缺乏创新

传统零售企业相对于电商企业而言，消费体验和服务是其最大的优势。O2O商业模式追求线上平台引流，线下消费体验和提高顾客满意度与忠诚度。因此，O2O模式对线下服务有很高的要求。但目前中国运用O2O模式的传统零售企业线下服务仍旧缺乏创新。一方面。服务人员的专业性和服务态度有待提高，真正的O2O线下体验店应该是服务周全，服务人员不应一味地促进消费者购买，更多是引导消费者充分感受产品和服务。另一方面，客户体验的硬件设施有待完善。目前，大多数传统零售业并没有为消费提供个性化、定制化的服务，对电子试衣镜、生活便民服务设施等具有O2O特色的线下体验设备的应用也不多，企业缺乏与消费者互动，消费者无法感受到O2O模式的科技性、时尚性和趣味性，从而影响消费者的购物体验，制约了O2O商业模式的发展。

Stop&Shop作为英格兰最大的连锁超级市场集团，致胜的解决方案就是一个，即改造企业，让客户更方便地选购食品及杂货。为完成这一使命，Stop&Shop不断地进行技术服务创新。Stop&Shop的最新技术“Scan It!”的升级让顾客可以使用他们自己的移动终端去扫描、记录，把产品放入购物篮和结帐，并收到根据他们历史购物记录的个性化移动服务。这项技术能通过简单易用的移动终端应用程序使零售业购物变得更简便。现在有超过360个Stop&Shop的门店使用这一技术。

从国内外O2O发展模式的比较可以看到，无论商业模式发生了多大的变化，其零售的本质并没有改变，它还是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户进行经营和实现销售，本质仍然是零售，变化的是平台。零售业O2O的推动力量是实体零售企业本身，因此，出发点都会考虑到其自身的定位、目标消费者、商品组合等特征，围绕提升消费者核心体验为目标开展全渠道销售。

（三）线上线下资源整合困难

很多传统零售企业认为的O2O商业模式就是实体店在网上开个商城，开发APP做个微信，那只是实体企业电子商务化而已，并没有领会和传承O2O深刻意义。虽然一些大型零售企业已认识到O2O实现的是线上线下的一体化整合，在大数据的背景下实现了对消费者精准把握和个性化营销，但由于缺少足够的技术支撑和数据来源，无法实现线上线下对顾客进行统一识别，无法实现真正意义上的O2O闭环。

O2O商业模式需要打通O2O双向数据，建立数据挖掘能力，实现线上线下交易、体验、反馈的无缝衔接。通过线上线下会员打通识别同一人、全触点数据采集（Wifi自动感应、蓝牙定位、对接商户POS系统、APP、微博、微信等方式）、建立大数据管理平台支撑上层应用系统辅助零售商进行大会员管理与经营管理决策以及个性化精准会员营销的整合方案，可帮助企业打通线上线下数据，强化大数据挖掘和分析能力，实现消费者的精准画像和精准营销，并同时提供经营决策分析支持。

无论是传统零售企业还是纯电商企业，O2O商业模式是其发展的必然趋势。但如何融合线上线下资源，升级顾客消费体验，提高顾客忠诚度，实现真正意义O2O闭环，仍需传统零售企业不断探索。

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[4]张艳.O2O零售商业模式:内涵、运行及问题[J].北京财贸职业学院学报，2014(6):25-29.

［责任编辑：王鑫］

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1005-913X（2017）09-0045-02

2017-07-06

2015年江苏省高校哲学社会科学研究一般项目(2015SJD062)

张李明(1981-)，女，江苏徐州人，讲师，硕士，研究方向：市场营销。