基于电商平台的有机农业认养模式及配送体系

王慧娟，孙军锋

（石家庄学院 a.计算机学院；b.体育学院，河北 石家庄 050035）

基于电商平台的有机农业认养模式及配送体系

王慧娟a，孙军锋b

（石家庄学院 a.计算机学院；b.体育学院，河北 石家庄 050035）

加强电商平台与“认养农业”融合发展将成为解决我国有机农产品信任危机的有效途径。基于电商平台的有机农业认养模式，利用物联网技术，通过精心的设计，能够以透明化的操作流程满足消费者食品安全需求和消费体验需求，增强消费者对有机农业的消费意愿，进而促进我国有机农业市场的健康发展。“消费者自提+物流配送”是与有机农业认养模式相配套的配送体系。消费者自提可以简化从网点到消费者的配送过程，从而降低物流成本；集中配送有助于保证农产品品质，减少浪费，提高物流效率。

电商平台；有机农业；认养模式；配送体系

随着消费者对食品安全问题关注度的不断提升和对有机食品偏好的增强，我国有机食品市场迅速发展。发展有机农业、生产有机食品是实现我国农业可持续发展的战略选择。然而，目前我国有机农产品市场混乱，假冒现象时有发生，使得消费者对有机农产品的信任度有所降低，这已成为我国有机农业发展无法逾越的障碍。因此，如何有效解决消费者对有机农产品的信任问题，实现有机农产品的生产和市场需求的有效对接，将成为我国有机农业挖掘市场机遇的一项重要而艰巨的任务。

在“互联网+”战略的经济新常态下，逐步深度接触互联网、开始电商化经营已经成为我国加快农业发展、实现产业现代化转型的一种新途径。另外，互联网及物流业的高速发展，将为农业领域不断推进的“认养农业”提供更为广阔的发展空间，即基于“互联网+”思维的农业认养模式必将成为有机农业发展的新趋势。[1]尽管“互联网+认养农业”理念正逐步得到业界和消费者的青睐，但作为刚刚起步的一种新鲜事物，其还面临着许多问题需要加以解决，尤其是在电子商务环境下有机农业认养模式如何实现以及有机农业产品的物流配送体系如何设计将是不可回避的问题。这些问题的解决对满足消费的需求、加快我国有机农业的发展有着重要的现实意义和实践价值。

一、基于电商平台的有机农业认养模式及理论分析

（一）电子商务环境下有机农业认养模式

农业认养最初是一种旅游模式，起源于德国，后逐渐在法国、日本和美国得到推广和发展。近年来，我国在借鉴国外认养农业旅游模式经验的基础上，也开始探索具有中国特色的农业认养旅游模式。农业认养旅游是郊区农民将田地分成大小不等的区域，以一定价格租给市民，以供市民在空闲时间到郊区按照自己的喜好种植作物，体验农业文化与农业技术的一种旅游方式。[2]随着“农业认养”在农业领域的不断推进和电子商务等互联网技术的不断发展，农业认养已经开始从单一的线下旅游模式向基于“互联网+”思维的农业O2O模式转变。一般情况下，有机农业认养方式有两种，即自主认养和托管认养。自主认养就是认养人选择喜欢的农作物或牲畜，在基地的指导下种养，或按照基地提供的种养方案进行种养。托管认养是由基地专业人员全程托管，从种养、加工、包装到配送，全程提供保姆式服务，确保收获的有机农产品能够安全、准时地送达认养人。虽然以上两种方式都适用于距离相对较近、认养人方便亲身参与种养过程的情况，但对于距离相对较远、认养人无法亲身参与或参与成本非常高的情况，托管认养则成为最佳选择。在

电子商务、物联网和物流技术不断发展和成熟的环境下，托管认养方式必将成为农业认养的主流方式。

在电子商务环境下的有机农业认养制是指在电商平台与有机农业生产者形成战略合作关系的前提下，电商平台通过在线交易与消费者达成认养协议，并利用物联网技术和精心的体验设计，向消费者展示农产品的种养的全过程，消费者在线查看、监控和参与，再通过现代化的物流用将农产品送达消费者，以彻底透明化的操作流程满足消费者食品安全需求和消费体验的商业服务模式。具体而言，电子商务环境下有机农业认养模式包括线上交易模式和线上监控与体验模式两部分。

在电子商务环境下，推行有机农业认养模式的首要工作就是有机农产品生产基地与电商平台建立战略合作关系，形成新电商经济体。然后，电商平台通过自身或者第三方媒体向消费者推广和传播认养模式的详细信息，消费者的认养对象可以是不同的果树、菜田，也可以是各种牲畜等。当消费者了解认养模式并决定认养后，通过在线交易与电商平台达成认养协议，并委托基地全程托管种养；有机农产品生产基地收到认养指令后，对消费者的认养对象进行身份识别和认证，在认养周期内按照消费者的不同诉求种养，并在认养周期内的不同阶段将所收获的有机农产品送达消费者（见图1）。

电商平台与消费者通过在线交易达成认养协议后，消费者便可以在线监控和体验种养过程，而基地则通过物联网技术和精心的体验活动设计，满足消费者私人定制、个性认养等消费体验。具体做法是通过云监控平台，将农产品的种养过程搬上网络。认养人则通过互联网媒体终端在线实时观看或查看历史信息，了解所认养的农产品生长情况，并通过电商平台向生产基地表达体验感受和个性化诉求（见图2）。

图2 电子商务环境下有机农业认养线上监控和体验模式

（二）基于电商平台有机农业认养模式的理论分析

1.信息不对称理论视角

信息不对称是指在市场经济活动中，交易的参与成员在对有关信息的掌握方面是存在差异的，交易成员在交易过程中是否处于有利地位直接取决于其对信息的了解情况。掌握信息较充分的成员往往处于有利地位，反之则反。信息不对称理论认为，在交易过程中相对买方而言，卖方更加了解商品的相关信息，具有信息优势。由于买方不具有信息优势，在交易过程中会因信息不充分而对交易失去信心，甚至会放弃交易。目前，生产者与消费者之间的信息不对称是制约我国有机农产品市场发展的一个重要因素。一方面是生产者和消费者对有机农产品质量属性信息的不对称。在现有的制度环境下，消费者很难从市场获取农产品的相关信息，即消费者不能很好地识别出有机农产品的质量信息，进而降低其对有机农产品的期望，影响有机农产品市场的发展。另一方面，有机农产品市场信息不对称会导致机会主义的发生。由于消费者对有机农产品质量缺乏完整的认知，再加上当前对有机农产品的认证和监管较为混乱，部分生产者和经营者为了自身利益的最大化，通过提供假冒或不合格产品等进行交易的机会主义行为就会发生。这种欺诈行为必然会给消费者造成相应的风险和损失，致使其

对有机农产品失去信心，进而影响有机农产品市场的健康发展。[3]

电子商务环境下，推行有机农业认养模式可以减缓信息不对称对有机农产品市场发展的制约程度。这是因为，当认养协议达成后，电商平台与生产基地提供智能服务，将种养的全过程搬上网络，消费者可以实时查看并专享实时监控服务，全流程参与。这种透明化的操作流程，可以从根本上消除消费者因对产品不了解而产生的顾虑。同时基地为所有生产的产品提供配送服务，利用现代物流技术最终将生产的有机农产品配送到认养消费者手中，进而唤回消费者对有机农产品的信心。

2.交易成本理论视角

交易成本也称交易费用，是指完成一笔交易所要花费的成本，即买卖双方为达成交易所需支付的全部时间和货币成本。目前，交易成本已成为影响有机农产品市场交易的最主要因素。[4]通常，农产品无法实现从田间地头至消费者的直接转移，而需要通过诸多流通环节才到达终端消费者手中。农产品的流通环节参与主体主要有：农户、农产品加工企业、农产品批发商、零售终端等。[5]多个层次的流通主体的参与意味着交易环节的增加。因此，农产品流通链条过长是造成有机农产品在流通过程中交易成本逐环增加的主要原因。

近年来，随着社会公众对农产品电子商务认知度的不断提高，农产品参与电子商务的程度也在逐渐提升。尽管发展农业电子商务能在很大程度上降低农产品的交易成本，但有机农产品自身的特性决定了包括物流配送、售后服务以及农产品在生产和流通过程中所需的费用在内的农业电子商务的交易成本依然较高。[6]而在电子商务环境下，推行有机农业认养模式能够实现生产基地与认养人或消费者的直接对接和有机农产品直达客户的物权一次性转移，减少了中间诸多流通环节，缩短了生产到消费的距离，从源头严控品质，节省了费用，对认养双方都有益，从福利经济学角度看实现了帕累托改进。

3.体验式营销理论视角

体验营销是指企业采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。这种方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。[7]农业认养是目前非常时尚的一种健康生活方式，属于典型的体验式营销模式。通过认养，消费者可以亲身参与，了解农作物的种植全过程、感受收获的喜悦，进而满足其休闲、观光需求的体验。一般情况下，农业认养模式只适合于距离较近且自由支配时间较为充分的消费者，因而距离和时间是推行农业认养模式的两个重要影响因素。

电子商务环境下，推行有机农业认养模式可以很大程上减小距离和时间的制约，满足因距离较远、自由时间不充沛的消费者的认养需求。认养人可以通过互联网下单，委托生产基地种植和饲养高标准的自己喜欢的有机农产品。基地安装高清摄像头，认养人只需在电脑或手机上安装由电商平台所提供的APP终端，通过电脑或手机监控互动体验做农场“庄主”的乐趣，丝毫不逊色于网上虚拟的开心农场。

二、基于电商平台认养模式的有机农产品物流配送体系

农产品的运输和配送是整个物流体系中最主要的环节，通过运输和配送，实现了货物从农户到最终消费者的转移。电子商务环境下的有机农业认养模式在本质上是对农产品供应链的优化，参与方必须构建并依托覆盖农产品生产、加工、运输、储存等全过程的物流配送体系。本文在借助当前对农产品物流模式研究的基础上，对电子商务环境下有机农业认养模式的农产品物流配送体系进行了重新设计。

（一）现有农产品物流配送模式

目前，我国农产品的物流模式主要有契约式物流、自营物流、第三方物流和物流联盟四种模式。契约式物流是指企业或者合作社与农户签订契约，农户将农产品交由企业或者合作社销售的一种物流模式。合作双方通过契约来约束各自行为，保证双方的利益。自营物流模式是一种自营农产品物流模式，指农产品生产者或相关企业根据自身经营实力或经营习惯，利用自有物流设备运营物流业务的一种物流模式。第三方物流模式是指除去产品的生产者以及销售者之外，由第三方从事物流活动。通过运用第三方物流，能够使农产品企业提高效率和服务质量。物流联盟指的是农产品物流链以及销售链上的所有个人和企业，包括农户、农产品企业、批发商、销售商、物流企业等因利益关系而组成的联盟。通过物流联盟，各个企业能够优势互补，利用其他企业的资源来发展自己。[8]

（二）基于电商平台认养模式的有机农产品物流配送体系设计

如前文所述，电子商务环境下推行有机农业认养模式，能够实现生产基地与认养人或消费者的直接对接及有机农产品直达消费者的物权一次性转移。因此，该模式下的农产品配送应为直接配送，具体是通过“生产基地→配送中心→消费者”这一链条完成其配送过程（见图3）。另外，该模式既能够保证农产品的品质，又能够满足消费者个性化的休闲体验需求，将成为有机农业发展的新趋势。为适应这种新的发展趋势，本文提出了基于认养模式的有机农产品物流配送模式，即“消费者自提+物流配送”的双重配送体系（见图4）。

“消费者自提+物流配送”模式开始于消费者在线下达配送指令，通过电商平台将相应的信息传递至生产基地，生产基地按照要求将有机农产品运输至加工集货中心，再通过物流运输系统将产品运送至不同地区的提货中心，认养人可以直接到提货中心提货，也可以选择送货。另外，对于距离较近的认养人可以选择直接到加工集货中心提货或由基地通过物流配送到认养人指定的目的地。其中，对于涉及到的运输和配送，基地可以选择自营物流，也可以选择第三方物流运输和配送。

采用“消费者自提+物流配送”模式，首先，由生产基地的集货中心向消费者所在地的提货中心的运输模式变零散物流配送为集中运输，具有规模效应，可以降低物流成本。其次，集中运输相对于零散配送而言，更易于采用现代冷链物流技术，从而保证有机农产品的质量，减少浪费，提高物流效率。从消费者角度而言，该模式能够保证消费者在享受休闲体验的同时，还能消费到高品质的有机农产品，增强对有机农产品市场的信任度。再次，该模式下大多数消费者会选择到提货中心取货，仅有部分消费者选择使用物流配送，这就在很大程度上简化了从网点到消费者的配送过程，同样可以大大降低物流成本。

（三）基于认养模式的有机农产品物流配送体系实施中需要注意的问题

1.第三方物流选择问题

认养模式下的有机农产品多数为生鲜产品，相对于其他产品而言，具有一定的特殊性。因此，仅把握好生产源头还不够，其特殊的存储和运输同样是需要着重考虑的问题。如若使用第三方物流运输和配送，第三方物流供应商的选择则是一个不可回避的问题。比如第三方物流的组织设置、管理流程、服务质量等都是需要深入考虑的问题。另外，选择好第三方物流后，需要不断地对其服务过程进行动态评价，衡量服务质量，并建立相应的奖惩和淘汰机制。

图4 基于认养模式的有机农产品物流配送体系

2.物流过程追溯问题

如前文所述，农产品的质量安全问题，不仅仅发生于生产环节，还可能发生在包装加工、存储和运输等环节，建立涵盖生产、加工、流通各环节的全程溯源系统则是保障农产品安全的一种必要措施。因此，综合采用地理信息系统技术、全球定位技术、条码扫描技术、无线通信技术构建农产品智能配送系统，进而实现物流过程信息的快速采集与过程追溯[9]，同样是设计和实施有机农业认养模式下的物流配送体系时需要重点解决的问题。

3.提货中心选址和建设问题

物流配送中心的选址可以有效地改善物流管理现状，同时能通过合理配送来降低物流配送成本。[10]科学合理地规划农产品尤其生鲜产品的配送中心选址，能够在满足农产品供应、降低供应链成本、增加企业收益等方面起到“多赢”的功效。因此，提货中心选址是否合理科学也是需要考虑的问题之一。另外，提货中心的建设应以电商平台为主还是以生产基地为主，或者是双方共同建设，同样是电商平台和有机农产品生产基地在决定发展认养模式时需要考虑的问题。因此，就提货中心的建设问题，电商平台与有机农产品生产基地必须要达成协议。

在“互联网+”战略的经济新常态下，发展基于电商平台的有机农业认养模式，改变了农业的生产消费方式。一方面有利于增强我国有机农产品生产品的透明性，消除消费者对有机农产品的信任危机；另一方面满足了消费者在繁忙的工作之余享受休闲体验、寻求做农场“庄主”的乐趣的同时，还能消费到高品质的有机农产品，增强消费者对有机农业的消费意愿，进而促进我国有机农业市场的发展。尽管本文提出的基于电商平台的有机农业认养模式在一定程度对我国农业的发展具有促进作用，但该模式如何具体落实以及在实施时可能会出现一些新的问题，今后需要作进一步深入的研究。

[1]杨成森.淘宝特色中国大洼馆开馆，互联网+认养农业受关注[N].盘锦日报，2015-04-21（1）.

[2]张瑶.国外农业认养旅游运作模式研究[J].中国商界，2010，（12）：223.

[3]普书贞，吴文良，张新民，等.我国有机农产品市场失灵原因分析[J].农业经济，2010，（12）：88-90.

[4]侯建昀，刘军弟.交易成本对农户市场化行为影响研究[J].农业技术经济，2014，（8）：25-36.

[5]罗列.农户经营高附加值农产品的交易成本障碍分析[D].西安：西北农林科技大学，2012.

[6]魏国辰.电商企业生鲜产品物流模式创新 [J].中国流通经济，2015，（1）：43-50.

[7]郑辽吉.乡村生态体验旅游开发研究——以丹东为例[D].长春：东北师范大学，2013.

[8]马林，张旸.基于供应链的农产品物流重构研究[J].管理现代化，2015，（4）：106-108.

[9]杨信廷，钱建平，范蓓蕾，等.农产品物流过程追溯中的智能配送系统[J].农业机械学报，2010，（5）：125-130.

[10]许湘津，凤羽翚，曹杰，等.生鲜农产品物流配送中心的选址[J].物流技术，2012，（1）：42-44.

（责任编辑 张 转）

An Organic Agriculture-adopted Model Based on E-commerce Platform and Distribution System

WANG Hui-juan1,SUN Jun-feng2
(1.School of Computer Science&Engineering, 2.School of Physical Education,Shijiazhuang University,Shijiazhuang,Hebei 050035,China)

Strengthening the integration of E-business platform and"adoption agriculture"will be an effective way to solve the trust crisis of organic agricultural products in China.Based on E-business platform,organic agriculture-adopted model which uses the Internet of Things technology can meet consumers' food safety demand and consumption experience demand with transparent operation flow.It can also enhance consumers' willingness to consume organic agriculture.And then,the model can promote the healthy development of the organic agriculture market in China.'Picked up by consumer+distributed by logistics' is a distribution system which supports the adoption model of organic agriculture.Picked up by consumer can simplify the distribution process from the network to the consumer,thus reducing logistics costs.Centralized distribution does not only help to ensure the quality of agricultural products,but also reduce waste and improve efficiency of logistics.

E-business platform;organic agriculture;adopted model;distribution system

F304；F713.365.1

A

1673-1972（2017）01-0018-05

2016-10-26

王慧娟（1981-），女，河北邯郸人，讲师，主要从事供应链管理和电子商务研究。