探讨网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响

吴林武

（天津大学，天津 300072）

探讨网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响

吴林武

（天津大学，天津 300072）

随着社会的不断发展、科技的不断进步，我国各个领域均得到了很好的发展，尤其在信息技术、网络技术得以广泛应用后。近年来网购在我国掀起了浪潮，深受人民群众的喜爱，不仅为人们购买物品提供了便利，也促进了相关行业的发展。然而随之而来的即是此方面的激烈竞争，若要提升自身的竞争力，则需要提升顾客的购买意愿，在此方面网络口碑质量能够起到很大的作用。事实上，网络口碑具有双向性，其既会促进顾客购买欲，也能够降低顾客购买欲，因此需要对网络口碑方面加强研究。

网络口碑质量；顾客感知价值；购买意愿；影响；作用

前言

时代变迁的情况下，社会理念发生了转变，也使得消费者的消费理念和消费模式发生了变化，互联网的出现更是促进了此方面的转变，无论在信息搜寻方面，或是在于商家的沟通方面。如今网络覆盖范围已经遍布各个领域，网络传播更是为各个行业的发展提供了契机，然而不同的网络口碑能够对相关企业产生不同的影响，若网络口碑较佳，一定会提升顾客的购买欲望，但若网络口碑不佳，则会降低顾客购买欲，若要使企业提升盈利能力，则需要在网络口碑方面采取措施。

一、网络口碑传播的作用机理

在网络口碑效应方面，传播者、信息以及个体是其中能够起到很大作用的影响因素，通过实践可以发现传播者的能力与口碑有着直接的关系，并且口碑接收者的专业程度也会对网络口碑效应产生影响。网络口碑顾名思义，其存在于网络世界中，而网络世界往往均是互不相识的人，在此过程中信任是最为重要的因素之一，因此网络口碑效应传播中，提升网络口碑可信度是提升网络口碑整体质量的根本途径[1]。

二、理论模型和研究假设

（一）理论模型的构建

在进行理论模型构建时，往往需要涉及到如下几个方面：一是非网络口碑质量的构成纬度；二是网络口碑质量与感知价值和顾客信任的关系；三是感知价值与顾客信任及购买意愿的关系；四是网络口碑质量与购买意愿的关系。构成纬度能够直接影响到网络口碑信息质量的高低，在此过程中能够起到作用的主要有表现形式、口碑发出者；网络口碑质量、感知价值、购买欲之间的关系十分密切，只有充分保证质量，才能够触动感知价值，促使购买欲望的出现；在感知价值、购买意愿方面，我国已经具备了相应的理论模型[2]。

（二）研究假设

1.网络口碑质量对顾客感知价值的影响。在本次研究中，口碑质量的构成纬度可以分为两个方面：一是信息质量；二是来源可靠性。在此两个方面进行研究可以获得口碑质量、顾客感知价值、购买欲望之间的关系，不难发现，高质量的信息往往具有有理有据、真实性等特点，拥有了此些优势即可以得到一定的感知价值。另外，来源可靠性也是该方面的重要部分，保证其可靠性可以增加顾客对相关产品的信任度，进而提升购买欲望。在此方面Ko等相关人士曾做出过分析，其认为可靠性高的信息往往具有高质量。故本文做出如下假设：H1a，网络口碑信息质量与顾客感知价值具有正相当关系；H2a，来源可靠性与顾客感知价值具有正相当关系[3]。

2.网络口碑质量对顾客信任的影响。前文中已经提到过信息的真实性以及可靠性对于网络口碑质量的重要性，并且在实际的生活中也可以发现，如今网络口碑量的作用已经远远超过商店自身的规模，人们看重的不再是购买厂家的规模、财力，而是相关网络口碑中对其产品、服务等方面的评价，此方面主要可以体现在网站安全、网站导航显示以及消费者自身等方面。以上因素均会对顾客信任度产生一定影响，如消费者购买了某项产品，但对其并不满意需要退货时，商家的态度对于网络口碑即会产生影响，其需要应用高质量的网络口碑来消除其他顾客的疑虑。

鉴于上文可以做出如下假设：H1b，网络口碑信息质量与顾客信任具有正相当关系；H2b，来源可靠性与顾客信任具有正相当关系[4]。

3.网络口碑质量对消费者购买意愿的影响。消费者最终决定购买产品往往会看重两个方面，一是产品的质量；二是产品的价格。此两方面的信息均能够在网络信息中得到体现，网络口碑中对于此两方面具有怎样的评价，会直接影响到消费者对相关产品的看法，进而决定是否要购买该产品，但在此过程中也有很多消费者对网络信息的可靠性存在质疑，尤其近年来很多商家均利用不同的方式来优化自身的网络口碑，因此保证信息的可靠性才能够使消费者对网络口碑质量不再怀疑，也才能够提升对相关产品的认可程度。鉴于上述内容做出如下假设：H1c，网络口碑信息质量与消费者购买意愿之间存在正相当关系；H2c，来源可靠性与消费者购买意愿之间存在正相当关系。

三、研究设计

本文主要以问卷设计的形式为主，将变量分别设定为：一是测度网络口碑；二是顾客感知价值；三是顾客购买意愿。根据上述变量来设计问卷，各自的测量方式如下：网络口碑的信息来自于“购买商品时消费者事先通过网络搜集其他人对该产品的评价”“在购买商品时网络评价对于消费者的影响程度”“在接收到网络口碑信息时哪几个方面对消费者的影响更大”来进行测量；而感知价值则是：“当看到网络口碑中的正确评价时，消费者愿意花费一定的时间购买该商品”“当看到网络口碑中的正确评价时，消费者认为该商品具有购买价值”“当看到网络口碑的正确评价时，消费者认为该商品值得自己花费时间购买”。购买意愿：“消费者今后购买商品会首先参照网络口碑信息”“消费者会通过网络传播购买商品后增加网络口碑再传播的意愿”。潜在变量值均大于0.7，证明本文研究量表具有一致信度，并由此制作了相应的问卷[5]。

本次试卷共120份，最终有效问卷为100份，其中男人55人，女人45人；未成年者20人，18～24岁有20人，25～35岁30人，36～40岁20人，45岁以上10人；学历高中及以下人数为30人，大学本科以及专科人数50人，硕士人数15人，博士5人；收入分别为800～1200元人数35人，1 201～2 000元为30人，2 001～3 000元人数25人，3 500元以上人数10人。

四、研究结果与讨论

（一）网络口碑对感知价值、顾客购买意向的影响

通过本文的研究可以发现，网络口碑确实能够发挥很大的作用，也会影响到顾客的感知价值和购买意愿。正确的网络口碑能够产生正面影响，从而起到促进顾客购买行为的作用，而不正确的网络口碑则恰恰相反，不仅无法成功促进购买行为的出现，还会导致越来越多的不良网络口碑出现。感知价值也是一样，良好的感知价值来源于正确的网络口碑，当具有良好的感知价值后，顾客的购买欲望会被激起，但若此方面并未得到保证，则会造成购买意向的减少，因此网络口碑与顾客购买意向、感知价值方面存在正向关系[6]。

（二）网络口碑传播是把双刃剑

凡事均有两面性，网络口碑传播也是一样，此项工具运用得当，能够起到很好的作用，但若其中出现问题，即会导致出现不良结果[7]。良好的网络口碑可以协调市场营销方面的利益，口碑其实也是市场价值规律的反映方式之一，具有良好的网络口碑可以促进相关企业的良好发展，反之只会使其在发展中受阻，并逐渐失去顾客，这对于企业发展而言可谓十分不利。因此，今后各个企业应不断提升自身产品的质量，并在网络口碑建立和维护方面做出努力，避免因不良网络口碑给自身带来不必要的损失[8]。

总结

综上所述，研究关于网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响方面的内容具有十分重要的意义，其不仅关系到我国各个行业的发展，也与消费者自身利益息息相关。如今人们对各个方面的要求均有了很大的提升，此种情况无疑增加了各个行业之间的竞争。根据本文的研究可以发现，网络口碑以及感知价值能够对顾客购买欲产生极大的影响，若能够对网络传播方式、质量等方面做出调整，可以很好地改善此方面问题，因此相关机构和人员应加强此方面的研究。

[1]庞兆玲，林美珍，郑向敏.基于在线点评的顾客感知服务质量对顾客重复购买意向的影响研究——以福州、厦门、泉州星级酒店为例[J].旅游研究，2013，(1)：67-72.

[2]钟凯，张传庆.消费者感知价值对网络购买意愿影响研究——以在线口碑为调节变量[J].沈阳师范大学学报：社会科学版，2013，(3)：53-56.

[3]钟凯，张传庆.消费者感知价值对网络购买意愿影响研究——以在线口碑为调节变量[J].社会科学辑刊，2013，(3)：125-131.

[4]刘力，刁宗广，吴慧，任平.旅行社电子服务质量对旅游者购买意愿的影响研究——感知价值的中介作用[J].旅游论坛，2011，(4)：48-53.

[5]宋亚非，王秀芹.负面口碑对购买意愿的影响分析——基于传统口碑与网络口碑的对比[J].财经问题研究，2011，(12)：22-27.

[6]王伟，王洪伟.特征观点对购买意愿的影响：在线评论的情感分析方法[J].系统工程理论与实践，2016，(1)：63-76.

[7]石文华，邸广帮，钟碧园.正面口碑传播者的专业性对顾客再购买意愿的影响机制研究[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2014，(6)：51-58.

[8]常亚平，肖万福，覃伍，阎俊.网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制：以产品类别和评论员级别为调节变量[J].心理学报，2012，(9)：124-126.

[责任编辑 陈丽敏]

F713

A

1673-291X（2017）10-0068-02

2017-01-02

吴林武（1992-），男，浙江温州人，硕士，从事网络口碑对购买意向的影响（信管方向）研究。