非遗，下一个超级IP

文/《经济》杂志社文化金融研究院 撒厚敏

非遗，下一个超级IP

文/《经济》杂志社文化金融研究院 撒厚敏

随着热门漫画改编的《美国队长3》《复仇者联盟》等超级英雄电影的热映，勇夺全国票房冠军的《战狼2》的人气口碑爆棚，这些电影超级IP，在赢得票房的同时，还在玩具、服饰、旅游等衍生产业链上形成了一股“周边产品热”“明星同款热”，让超级IP成为极有创新和创富色彩的名词。

非遗助力IP深度开发

新IP如何出头？成熟IP如何维持活力？新旧IP都纷纷把切入点放在了非遗上。

日前，在游戏《天涯明月刀》的两周年互动发布会上，腾讯公司便表示他们已经邀请了桃花坞木版年画的国家级代表性传承人房志达专门为网游《天涯明月刀》定制主题为“唯我国风”的木版年画贺礼，该作品于今年8月在腾讯举办的“天涯明月刀·国风音乐盛典”上发布。除了木版画之外，腾讯还预备将苏绣、岑氏仿古木帆船等一系列非遗元素融入到游戏IP的打造上，让这些曾在历史长河中熠熠生辉的传统技艺在游戏中焕发新生。

同样是打文化遗产这张IP牌，故宫博物院却走了一条“卖萌”的路线，让皇家文化“接地气”。从“宫廷娃娃”到“朝珠耳机”，从“皇帝折扇”到“雍正卖萌图”……这两年，以“萌”为设计理念的故宫文创产品，一经推出就受到了人们的青睐。截至2015年年底，故宫博物院研发文化创意产品8683种，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

清华大学美术学院艺术史系主任、“非遗进清华”项目负责人陈岸瑛对此十分认可，他认为一个非遗项目越是保护得好，就代表现行的运营模式越好，实现了传统工艺的价值最大化。“非遗进清华—非遗传承人群研修班”是搭建起非遗美术、技艺类项目与现代科技、现代美学设计、大众生活的桥梁，提高了非遗传承人的设计创新能力，让非遗融入现代审美，进入当代人的生活，催生出一个个非遗品牌、一个个有价值的IP。

非遗本身能成为超级IP吗？

答案是肯定的。

传统文化本身是个巨大的IP库。以实景演出《印象·刘三姐》为例，10余年间常演不衰，观众超过1200万人次，获得了可观的经济收益。演出把刘三姐的经典山歌、壮族民间风俗、生产生活方式等非遗元素组合创新，借助现代科技手段增强舞台效果，带给观众视听冲击。之后，印象团队又把这套模式复制到《印象·武隆》中，起用川江号子传承人，在山水间重现了川江号子这一国家级非遗项目。“印象系列”极大地推动了演出所在地的地方经济发展，在业界形成了巨大的影响力和品牌知名度。“印象系列”的成功，让各地纷纷打开自己的非遗“宝库”进行IP挖掘。

今年9月底正式开园的“中国傩城”，位于贵州道真仡佬族苗族自治县，这里是总人口24万的国家级贫困县。7月22日，中国傩城体验区开放时，超过3万名游客前去参观游玩。为何这个名不见经传的文旅项目如此火爆？

答案正是非遗超级IP的打造。中国扶贫协会副会长、贵州大沙河旅业集团董事局主席周勇介绍道，这里居住着神秘的仡佬族，拥有古老的仡佬文化，仡佬族傩戏也被列入我国非物质文化遗产名录，仅仅这些就足以形成一个颇具号召力的超级IP产业群落。道真县打出“中国傩城”这张文化牌，除了建立主题公园、主题餐厅之外，更是借助“傩戏”这个非遗IP，开发了一系列傩戏面具、傩戏服饰、傩戏饰品等文创产品。

让古老的非物质文化遗产，通过多种的方式呈现在大众面前，除了带来门票收益，还带来了文创衍生品生产链的整体繁荣。让外界对于傩戏这个IP的认知，从知道但是说不出个所以然来的状态中脱离出来，通过一个个具象化的产品和娱乐项目，认识傩戏了解傩文化，形成更大范围的传播推广。

超级IP是IP的进阶，而IP未必是超级IP。衡量一个IP是否称得上是超级IP有两个标准。第一，是否具有跨平台、跨品类或跨行业的生态延伸性；第二，是否在原生行业领域已经占据了领先地位。蕴含的传统文化基因和民族价值认同的非遗资源，本身已经具有成为IP的基础，对于增强我们的文化自信具有非常重要的意义。文化产业要发展，对于文化资源丰富的地区来说，必然会选择资源驱动战略。超级IP未来一定有很多出自于这些具有地方特征和文化特征的非遗资源宝库。

为此，我们就必须对这些非遗资源进行梳理，分层分级，从中挖掘出能引起现代人共鸣的文化符号，将这些厚重的非遗资源转变为现代的文化产业，按照现代人的审美情趣去设计，并运用时代性的营销手段和方法，形成从资源到产业的闭环系统，让传统文化本身所具备的内涵和底蕴为超级IP的成长提供肥沃的土壤和养料。