超级乳品 乳业新势力

文/董 浩

（上海异同食品产业咨询有限公司）

超级乳品 乳业新势力

文/董 浩

（上海异同食品产业咨询有限公司）

大型乳品集团正在逐步蚕食中小型乳品企业的市场份额，是近期我国乳业的发展现状。随着大型乳品集团的多元化发展，中小型乳品企业发展更是举步维艰。据2017年上半年乳业数据显示，伊利、蒙牛的销售额分别占行业的33.4%和26.8%，市场集中度高。同时，随着对低温产品布局的完成，伊利对常、低温渠道进行拆分，加强低温渠道的深耕，使得常、低温渠道的掌控力更加均衡；两巨头费用率的下降，意味着其渠道的争夺趋于缓和，中小竞争对手已经越来越无力地展开与巨头在终端的血拼，未来将有越来越多在产品和渠道层面均无优势的中小型乳品企业面临被淘汰的命运。

“上帝给你关上了一扇门，必会为你打开一扇窗。”乳业新势力的窗口在哪里？

在有“行业品牌风向标”之称的“食董微沙龙线下高峰论坛”2017第五届高峰论坛上，《中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》副主编郝林提出了超级乳品新发展战略。超级乳品是指营养价值远高于普通牛乳，或者能够满足特殊人群、特殊饮奶需求的乳品，主要包括牦牛乳、羊乳、水牛乳、骆驼乳。中小型乳品企业在整体市场占有率、企业规模、品牌效应等诸多方面都处于竞争劣势，上帝之手在渐渐关闭这扇门。若想在未来市场中占有一席之地，中小型乳品企业应该走差异化路线，瞄准高端超级乳品市场，打开一扇新窗口。

地貌差异可以发展超级乳品

“超级乳品概念，是根据中国畜牧业国情和消费升级需求提出来的新发展战略，是为中小型乳品企业突围量身打造的方案”乳品行业品牌战略管理与研究专家郝林认为，超级乳品概念已在《中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》有所提及。超级乳品涵盖的特色乳品，包括牦牛奶、羊奶、水牛奶、骆驼奶。

中国受地域地貌差异影响的限制，并不适合大规模养殖奶牛。相反，中国特殊的地理状况，如高山、高原、沼泽、河汊、沙漠等边缘地带众多，地域辽阔，给牦牛、山羊、水牛、骆驼提供了天然独特的生存空间。

中国地势西高东低。各类地形占全国陆地总面积的百分比分别是：山地约33%，高原约26%，盆地约19%，平原约12%，丘陵约10%。习惯上所说的山区，包括山地、丘陵和比较崎岖的高原，约占全国面积的三分之二。中国13 亿人口的饮奶需求是庞大的，但是中国的可耕种面积不足国土面积的三分之一，可发展规模奶牛养殖的地域更是少之又少。超级乳品的发展，恰好能够利用占有国土面积三分之二的地理资源。高原、山地、沼泽、沙漠也成为了牦牛、羊、水牛、骆驼的天然栖息地。通过超级乳品概念的打造，不仅能带动乳品产业的升级，更能够充分利用我国复杂的地理资源，同时分担传统牛乳发展的压力。

中国超级乳品的市场体量未来5 年将达到300～500 亿元的规模。目前，我国羊奶粉行业发展已初具规模，2016年市场终端消费已经超过100 亿元。此前，羊奶粉的主要生产地在陕西的部分地区，而进入2017年以来，国内知名乳制品企业纷纷涉足。据乳制品行业专家预计，未来5～6 年，我国羊奶制品市场将有2～3 倍的发展，市场容量可以达到200 亿元以上。

广西的水牛奶规模加工企业已有10 多家，年加工量为100 万吨，产业规模已达数十亿元。其中广西壮牛水牛乳业有限公司推出的高端欧标水牛奶，1 升装零售价为99 元，已经抢占了超级乳品的先机。公司总经理农天懂对于未来的水牛乳发展信心满满，立志打造高端产品和高端品牌。

西藏、甘南的牦牛奶产业以燎原乳业和高原之宝为代表，通过多年的经营也已形成一定的消费认知和市场体量，并且培养了一批高端消费人群，牦牛奶的稀有品质已经获得广泛认可。在新疆和甘肃、宁夏部分地区的骆驼奶加工企业已初具规模，但在推广上还处于较低水平。

差异化竞争需要超级乳品

纵观目前的地方特色乳品的发展情况，总体还处于较低发展水平，究其原因主要是没有系统性的打造方案。中小型乳品企业的突围要紧紧围绕区域地缘优势，要把好的产品和好的概念相结合。在大企业的围剿下，利用超级乳品的概念突出差异化竞争优势，抢占消费者的心智资源，将企业资源优势和超级乳品的概念深入消费者心中，从而一举占领高端消费人群和市场。

超级乳品的打造，将给区域型中小乳品企业一次发展腾飞的机会，依托区域特色自然资源，大力发展特色超级乳品的畜牧养殖及深加工。与大型乳品企业展开差异化竞争，同时也建立了高端消费者心中的特色品牌地位。用有限的自然资源服务好高端客户，企业也能够获得较高的利润完成可持续发展规划。

通过超级乳品的概念打造，可以将偏远地区优越的自然环境和天然食品呈献给有消费能力的人，让消费者在享用超级乳品的同时也感受到自然原生态地区的魅力，既能带动当地居民加入到自然放牧的队伍发家致富，更能够拉动当地的生态旅游，全面带动地区经济发展。通过一系列的举措，形成超级乳品产业链和地区特色生态旅游相辅相成的局面。

消费升级呼唤超级乳品

超级乳品的整体打造一定要高举高打，结合当 下中国经济快速发展所带来的消费升级浪潮，将超级乳品定位在乳业产品结构的顶层。不仅在概念上进行提升，在价格策略上也要和普通牛乳价格拉开较大的差距，以下举例说明超级乳品该如何设置价格体系。

乳品企业产品定价方法的三种思路

乳品企业的产品定价方法主要有以下三种思路。

一是从企业本身出发，根据成本设定产品价格，主要方法是成本导向定价法、参照物定价法和目标利润法。

二是从市场出发，综合消费者、竞争者和市场规模设定产品价格，主要方法是撇脂定价法、价值定价法、渗透定价法和通行定价法。

三是需求导向定价方法，主要通过体现的产品价值而设定产品价格。

超级乳品的定位及定价

对超级乳品来说，可以按照需求导向定价方法制定价格体系，使得产品价格完全高于普通牛乳产品。

以牦牛奶为例，其来自海拔3 500 米以上的西藏高原无污染环境，是没有任何污染和基因改良的优质奶品，是自然赐予人类最安全、最优质的奶品。由于牦牛奶的稀缺性，所以企业在产品定价时要充分体现产品的价值。牦牛奶每盒1升建议零售价99 元，要远高于目前市场上乳品的价格，其核心理念遵循以下三点：一是来自西藏高原无污染原生态牧场的牦牛奶；二是牦牛只能在高寒地带生存，产奶量少，不能人工催奶；三是牦牛奶所含营养物质更丰富，含量更高。

借助于消费者对西藏高原的认知和产品稀有的特性，采取价值定价法，满足高端消费者的心理需要。

群策群力打造超级乳品

超级乳品的整体打造，仅仅靠企业自身实力还是远远不够的，还需要政府从战略层面制定好发展规划。通过国家政策扶持带动企业快速发展，合理发展超级乳品的畜牧养殖和深加工。另外，也需要整合行业高端人才及技术，将新的营销思路、加工技术、消费理念结合到超级乳品项目中。

山东碧海包装材料有限公司是国内无菌纸盒包装机械和包装材料的专业研发生产企业，多年来致力于乳品无菌包装的研发和创新，并取得了业界有目共睹的成就。就超级乳品的发展前景采访了碧海包装的王立先生，其具有30 多年的乳业从业经验，是乳品行业的资深专家，也是乳业包装新技术的创行者。他对超级乳品概念的提出非常认同，并表示超级乳品概念不仅契合了乳业消费升级的趋势，同时也将带动非牛乳乳品产业的整体发展，碧海包装也将把最新研发的新包装技术——冰钻包，应用在超级乳品产业，为产业发展添砖加瓦。

中国食品战略专家万剑啸从战略策划角度指出，中国正处于全面的消费升级时代，同时也是品牌快速下沉的时代。大型乳品企业的多元化战略在取得更多的市场份额的同时，也在加速消耗品牌价值。超级乳品的打造不仅能够满足日益提升的消费需求，同时能够给区域型乳品企业塑造品牌形象的机会，通过品类打造提升品牌价值，为企业注入核心竞争力；要持续致力于推动超级乳业的发展，将先进的营销理念和品牌打造方法带给发展中的乳品企业。

发展超级乳品，不仅需要乳品企业来着力打造，还需要乳品产业链上多方面资源协同发力。通过多方面、多角度的资源整合，构建超级乳品的超级基因；未来超级乳品强大的生态链资源将协同发挥作用，行业人士持续关注、群策群力，一定能将超级乳品推到新高度。超级乳品的产业升级，是现今中国乳业发展的未来。

董浩（1988-），男，上海异同食品产业咨询有限公司高级咨询师，主要从事饮品、乳品的行业发展研究及企业品牌营销策划。

2017-09-22）