内外兼修 多措并举——探析如何提升海南国际知名度

文｜省外事侨务办公室课题组

内外兼修 多措并举
——探析如何提升海南国际知名度

文｜省外事侨务办公室课题组

海南即将迎来建省办经济特区三十周年，国际旅游岛建设也将进入一个崭新的阶段。如何做好对外传播，讲好海南经济社会发展的故事，提升国际知名度是我们面临的新课题。面向未来，海南要创新利用各种媒体传播方式，增加在国际媒体的“曝光率”，以海外民众乐于接受的方式、易于理解的语言，向世界展示海南好风景、发出海南好声音。

国际知名度和美誉度不高是海南国际旅游岛建设的重要阻碍

2010年，海南国际旅游岛建设上升为国家战略。目前，海南旅游面临的一个不可回避的问题是入境游客依然偏少，国际旅游岛的“国际”成色不足。2016年，海南入境游客74.9万人次，远落后于美国夏威夷（800多万）、印尼巴厘岛（490万）、韩国济州岛（340多万）等国际知名旅游目的地。自2017年6月开始，省外事侨办抓住全省上下正在开展的“深入学习贯彻习近平总书记视察海南时的重要讲话精神建设美好新海南”大研讨大行动活动契机，坚持问题导向，开展“如何进一步深化海南开放发展和国际化提升”重点课题调研，特别是针对我省国际友城、国际知名岛屿、国际化城市和国际旅游目的地在开放发展和国际化方面的做法做了深入调研。

通过调研，我们发现，海南的国际知名度还不够高，多数境外旅客没有听说过海南，更不知道海南是中国的旅游胜地。关注度是知名度的直接决定因素。在互联网迅速改变人们行为和思维方式的时代，“注意力”已经成为一种宝贵的战略资源。“世界那么大，我想去看看”，知名度高的地区往往会成为全球各地游客的首选。如何吸引全世界对海南的关注，提升海南国际知名度，已是今后推动海南发展的重要课题。

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正视问题，更新理念，努力开创海南对外传播新局面

正确认识海南国际知名度不高的原因。一个地区的国际知名度高低是由历史和现实多重因素决定的。就海南而言，首先是发展起步晚。1988年建省办经济特区之前，海南还是一个贫穷落后的边陲小岛。经过近30年的发展，海南经济社会状况有了翻天覆地的变化，但与国内发达地区相比，依然属于欠发达地区。特别是进出口额及利用外资规模都比较小，经济外向度低，提升国际知名度缺乏强有力的经济支撑。其次是软硬环境的国际化水平低。近年来，海南交通、通信等基础设施建设不断完善，硬件水平已经赶上甚至超过一些世界知名的旅游目的地。但软环境还有较大改进空间。以多语种公告场所标识语为例，许多景区、酒店、道路等都存在错误、缺失的现象，给来琼旅游、工作的外国人带来许多不便。此外，海南还存在旅游从业者以及普通民众外语水平不高，整体文明素质、服务水准有待提升等问题。这些问题和不足与境外旅客在海南的切身感受密切相连，与一个地区的好口碑息息相关。

更新理念，着力提升对外传播能力和成效。理念是行动的先导，找对思路是干事成功的前提。目前，我们在运用各类媒体开展对外传播时往往思想保守、方法陈旧，大多还是限于购买报纸版面、播放宣传片等，对媒体选择、投放时间等把握不足，传播效果远不及预期。有的甚至是用内宣的思路去搞外宣，自说自话，造成了宣传资源的浪费。搞好对外传播工作是一项与时俱进的系统性工程，要加大对外宣传改革的力度和深度，创新对外宣传的思维和方式。要尊重分众化、差异化传播规律，注重语境转换，用国外受众听得懂、听得进、能接受和愿接受的传播形式、方式和手段做好对外宣传和国际传播，通过对外新闻与文化有效传播，让世界更好、更多地了解和认可海南，愿意来海南旅游观光、休闲度假、投资兴业，为加快建设美好新海南和国际旅游岛提供广阔的国际空间。

多措并举、内外兼修是提升海南国际知名度的战略选择

海南好故事、海南好声音,是中国好故事、中国好声音的重要组成部分。只要找对思路，用对方法，下够工夫，海南的海岛风情、国际会议、特色美食、环岛高铁、民俗手工、航天基地等一张张特色名片都可以成为对外传播的独特亮点。

加强全省对外传播工作的总体设计和规划。近年来，国际旅游岛建设持续推进，经济社会发展成绩显著，我省做好对外传播工作有了许多抓手，但具体工作的开展还是以点状分布为主，密度不高，力度不大，“集成效应”不足。归结起来，还是缺乏一个宏观、系统、长远的对外传播规划。以日本为例，“二战”后其国际形象得以快速恢复，正是得益于采取一系列对外宣传的策略，包括请美国媒体作“公关外援”、民间喊话、驻外使领馆活动等，多种措施共同服务于国家形象塑造和对外宣传。从“受众影响力”出发，日本推出的主题宣传片不仅在 CNN、CBS、BBC 等公认的西方主流媒体上播放，还出现在欧洲新闻电视台、加拿大CBC电视台等看似冷门，却被认为有众多潜在受众的电视台节目表中。此外，日本政府还培养了本土的外宣型“御用媒体”，如政府公关杂志《亚太透视》、NHK国际广播中的诸多节目等，在世界范围内产生了广泛的影响。

大胆创新，综合利用多种媒介，提高海南“曝光率”。创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，是讲好海南故事，传播好海南声音的关键。为了做好国际形象推广，从国家到地方、从国内到国外、从线上到线下的传播，海南也做了很多努力，但与北京、上海、广州、香港等发达地区相比，海南在地区形象提升上还有很大的差距。差距也意味着潜力，海南应借鉴有关国家和地区先进经验，综合施策，创造性地开展外宣工作。

一是创新利用新型媒介。报纸、杂志是传统纸质媒体，受众日趋渐窄；电影、电视以及基于互联网的各类网站和社交媒体平台则受众广泛。做好海南对外传播，必须大胆创新，大胆利用电视、电影、网站等传播媒介，提高海南的曝光率和知名度。考察全球成功的地区传播案例，电视电影植入是一个很好的传播方式。如原名卡萨布兰卡的摩洛哥港口城市达尔贝达，因为一部名为《卡萨布兰卡》的电影极大提升了国际知名度；迈阿密海滩因电影《迈阿密风云》进一步提升了国际知名度，让许多人想到迈阿密就会想到那里优美的海滩风光，也因此吸引了更多游客前往；纽约、洛杉矶、旧金山、伦敦、巴黎、迪拜以及国内的北京、上海等都因为在电视剧、电影中的高出镜率而为人们所熟知。相比之下，海南则在大众娱乐视野中“寂寂无名”。曾经的三亚热带森林公园仅作为电影《非诚勿扰2》的外景拍摄地，在影片中并未提及，就吸引了国内大量游客前往游览，传播效果显著。可以想见，如果海南在热播电视剧、电影特别是国际“大片”中频繁“亮相”，传播效果将立竿见影。由此，可以考虑与美国好莱坞知名电影公司及其他国内外电影电视制作团队合作，推动海南成为更多电影、电视节目的取景地、故事背景地，让海南的美丽姿态以更自然的方式呈现给海内外观众，达到“润物无声”的最佳传播境界。

二是改进境外主流媒体的利用方式。在融媒体时代，传统媒体顺应变化，创新发展，依然发挥着重要作用，特别是主流媒体还具有影响主流的作用。以贵州为例，贵州形象广告片于2016年11月9日美国大选当天在CNN插播30余次，网友惊呼这是一股“东方神秘力量”，引来国内外一片点赞。这一事件就表明，改进传统境外媒体的利用方式，就能够把对外传播这篇文章写精彩。此外，还应发挥海南侨乡优势，与在海外有影响力的华文媒体开展合作，突出东南亚等华侨聚居区和海南邻近地区，利用华文媒体面向广大华侨华人进行有针对性的宣传推广。还可在海外社交平台建设机构性外宣平台，国内有些城市已经通过新华社、人民日报在海外媒体运营他们的账号，这样的方式值得思考。

建设立足亚洲、面向世界的重要国际赛会举办地。举办国际会议、展览、赛事等活动是提升地区国际知名度的重要途径。作为国家软实力建设的新生力量，国际会议、会展能够通过整合各种传播手段，形成集聚效应，极大地影响外部公众对地区形象的印象和评价，对塑造和传播良好的地区国际形象具有重要意义。目前，助推海南扩大对外开放、提升国际知名度最重要的国际交流平台就是博鳌亚洲论坛。17年来，博鳌亚洲论坛给海南带来了翻天覆地的变化，已经成为国际旅游岛建设的助推器，日益内化到海南开放发展的各个层面。打造立足亚洲、面向世界的重要国际交流合作平台，既是中央赋予海南的战略定位，也是海南扩大对外开放的必然要求。未来应在更深层次、更高层面、更宽领域发挥好博鳌亚洲论坛年会、中非合作圆桌会议、21世纪海上丝绸之路岛屿经济论坛、岛屿观光政策论坛、国际旅游岛欢乐节等机制化国际会议、会展活动作用的基础上，举办更多国际知名会议，让海南成为世界一流的会议、会展、赛事举办地，成为全球瞩目的焦点。

整合资源，探索打造本省对外传播型媒体。海南受权管辖广阔的南海海域，与东盟国家地缘相近、人缘相亲，且已开通多条国际航线，在东盟方向上的传播推广具有诸多便利条件。“工欲善其事，必先利其器”，做好对外传播也需专业的媒体。从国际上看，美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）、日本广播协会（NHK）等都是享有很高知名度的国际媒体。可深入分析它们的发展历程、国际传播战略，为省内媒体提供借鉴和参考，打造本省对外传播型媒体，以便在东盟、俄罗斯、中亚等“一带一路”沿线国家和地区乃至全世界范围内塑造自身形象和海南形象，更高效地实施“走出去”战略，增强海南文化软实力。目前，三沙卫视信号覆盖已扩展到了老挝、柬埔寨、缅甸等国家，并计划通过中国网络电视台实现全球覆盖。可以考虑在三沙卫视现有信号覆盖范围的基础上，借鉴国际知名媒体经验，实施受众差异化、国际化战略，努力提升节目质量，进一步扩大信号覆盖范围，将其打造成为海南对外传播的坚实平台。

突出海南特色，打造海南符号和品牌。国际传播，需要有国际意识、国际视野和本土意识。要提高国际传播能力,讲好美好新海南故事，必须善于寻找地域特色符号，特别是与世界接轨的共同符号。保护好特色资源，这也是支撑地区知名度的内在因素。比如，贵州省在对外传播的过程中，结合本省实际，突出“山地”特色，正努力把贵州建设成为国内一流、世界知名的山地旅游目的地。再如，夏威夷花环、草裙舞等友好的旅游氛围因素构成了夏威夷旅游形象的符号，而这一切得益于当地对传统文化的保护和弘扬。海南作为中国唯一的热带岛屿省份，有碧海蓝天，有青山绿水，这也是海南发展国际旅游、提升地区知名度的最大优势。在对外传播中，应该突出海南热带海洋生态岛、养生休闲度假天堂的特色，将其打造成为海南驰名世界的品牌。同时也应发掘、保护和弘扬海南的民族文化、红色文化等，使海南美食、黎族织锦等成为海南迎接全球旅客的亮丽名片。

（课题组成员：王胜、戴贞、黄昕、宋效明、丁玲、杨大毛）

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