文娱场所：在拓展受众中重塑形象

刘佳璇

文化娱乐企业正在积极将提升公共文化服务功能纳入自身的转型升级之中

走进北京的温莎KTV太阳宫店，连续几间包房内都是中老年人——这样的场面正在展示文化娱乐行业的“银发消费”之热。

据温莎 KTV北京地区一位负责人介绍，2017年10月28日重阳节当日，太阳宫店内六成顾客为50岁以上。

围绕重阳节“尊老敬老”的文化传统，2017年10月27日～29日，由中国文化娱乐行业协会（以下简称中娱协）倡议的“阳光娱乐·全国夕阳红娱乐日”，在全国25个省100多座城市首次落地展开。

唱吧、K米、大玩家、温莎KTV等文化娱乐企业在“全国夕阳红娱乐日”组织了数千场针对中老年人群的优惠服务，如免费欢唱卡拉OK、免费体验游艺健身设备、娱乐活动进社区、中老年娱乐产品优惠销售、免费向中老年提供专业音乐教学培训等。

表面来看，KTV内的“夕阳红”，是中老年人被文化娱乐场所提供的专属优惠所吸引，而在更深的层次，正是中老年群体日益增长的文娱消费需求，以及文化娛乐行业整体性的转型升级，成为“银发消费”的主要推动力。

“银发消费”兴起

随着全国老龄人口比重的增加，“银发消费”已经初具规模。

以北京为例，根据北京市老龄工作委员会办公室的数据，2007～2016年，北京市老龄人口数量从211.2万攀升到335万，在全市总人口占比从16.7%增长到24.5%。

与此同时，中老年人的消费观和生活方式不断更新，其消费观念已经从“能省则省”向“花钱买快乐、花钱买健康”转变。

因此，业内人士认为，在文化娱乐行业，“银发消费”的市场规模相当广阔。

“北京花园店曾有一位阿姨，在一个白天开了7间包房，邀请自己的小学同学、中学同学和大学同学聚会。”温莎KTV北京地区负责人给本刊记者举的这个例子，显示出中老年人群惊人的文化娱乐消费力。

中老年人成KTV下午场主力军、兴致盎然地玩投篮机，这些“银发消费”现象兴起背后，还有文化娱乐行业转型升级的大背景。

2016年9月，文化部印发《关于推动文化娱乐行业转型升级工作的意见》（以下简称“《意见》”），提出文化娱乐行业转型升级的整体思路：融合发展、创新供给、拓展受众、提升形象。

在这一整体思路框架下，中娱协策划建设了包括“全国夕阳红娱乐日”在内的“夕阳红服务体系”，其主要目标，便是针对“拓展受众”的要求，组织企业将中老年人群纳入文化娱乐服务体系之中。

室内游乐企业大玩家面向中老年人群，在旗下门店开展“相约十点”活动，每个工作日10～12点，免费向50岁以上人群开放具备健身功能的娱乐机台。温莎KTV除了提供价格优惠外，还免费组织中老年顾客参与“音乐课堂”，由艺术院校专业学生授课。

中娱协秘书长孔明对《瞭望东方周刊》介绍，在这一娱乐服务体系下的代表产品是“全国夕阳红卡”——全国50岁以上中老年人可凭身份证，在加入夕阳红服务平台的企业办理夕阳红卡，享受系列优惠服务。

目前，全国有200多家歌舞、游艺娱乐场所加入了这一体系之中。以温莎KTV为例，截至2017年9月30日，在该企业办理夕阳红卡的中老年会员超过2.6万人，累计消费金额1482万元。

“文化企业要注重把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，这类活动，在拓展受众、扩大盈利的同时，为中老年人群创造更加健康、舒适、开心的娱乐环境，可以说是‘两效统一的一种实践。”北京温莎大华投资管理有限公司副总经理杨颖对《瞭望东方周刊》说。

用转型升级改变“后继乏力”

文化娱乐行业，主要包括歌舞娱乐和游戏游艺。

改革开放以来，歌舞娱乐和游戏游艺是最早出现的文化市场形态之一，在文化市场中，也一度是遭遇挫折最多、发展最为艰难、社会评价最为负面的行业。

自上世纪80年代起涌现的音乐茶座、歌舞厅、录像厅等文化娱乐场所，一方面受当时思想观念影响受到争议，另一方面，部分场所也确实存在涉黄、涉赌、涉毒等问题，因此，主管部门曾出台相关政策对其加强整治。

电子游戏曾被称为“电子海洛因”。2000年国务院办公厅转发《文化部等部门关于开展电子游戏经营场所专项治理意见的通知》，提出“各地停止审批新的电子游戏经营场所，也不得审批现有的电子游戏经营场所增添或更新任何类型的电子游戏设备”，并禁止企业和个人生产面向国内的电子游戏设备。

随着社会发展，主管部门开始重新思考这种“一刀切”治理方式的合理性。事实上，“一刀切”虽然能够在一定程度上遏制行业的不良发展，但无法从根本上解决问题，也让行业的正常发展受到一定影响。

2016年，国务院废止了《文化部等部门关于开展电子游戏经营场所专项治理意见的通知》，解除行业发展禁令。

在全国深化简政放权、放管结合、优化服务改革的背景下，2013年，文化部出台《娱乐场所管理办法》，各地放开娱乐场所的审批，娱乐场所的合法正常经营得到切实保障，非法现象得到进一步整治，文化娱乐行业迎来较快发展的时期。

不过，作为传统行业的娱乐场所行业，近年来发展却有些后继乏力。

首先，网络游戏、密室逃脱等新兴娱乐方式已经兴起，KTV、游戏厅作为传统娱乐场所，面临着消费人群被其他娱乐业态分流的危机；其次，娱乐场所租金、人员薪酬上涨，经营成本变高，利润率下降；再次，大多娱乐场所的经营模式落后，难以满足市场需求。

以往萦绕在行业头顶的“黄赌毒”阴云，虽然在主管部门的治理下已经拨开，但仍有极少数娱乐场所存在相应违法行为。“黄赌毒”问题的存在，让娱乐场所的负面形象在公众心中根深蒂固，很多合法健康的场所，也难以迅速得到广泛的社会认同。

文化部相关负责人介绍，正是在这样的背景下，文化娱乐行业转型升级势在必行。

《意见》的主要目标，便是“提升文化娱乐行业经营管理水平，使之成为场所阳光、内容健康、服务规范、业态丰富、受众多样、形象正面，适合不同消费群体，在公众文化生活中起积极作用的现代文化消费场所”。

在孔明看来，2016年印发的《意见》对文化娱乐行业来说意义非凡，“这是文化娱乐行业在中国诞生以来，第一份针对此行业的鼓励性文件”，自《意见》发布后，文化娱乐行业迸发出的活力前所未有。

政企携手

加入夕阳红服务平台的企业都是自发参与。

对于这些企业来说，参与其中不仅可以将场所消费人群拓展到“从6岁到66岁”，更重要的是，通过各类活动的开展，能够实现健康、全民性的品牌建设，提升整个行业的形象。

2017年7月，中国文化娱乐行业协会在贵阳举办全国文化娱乐行业转型升级高峰论坛，启动阳光娱乐行动计划，号召全行业加入阳光娱乐品牌建设。

孔明表示，在不断创新、快速发展的过程中，文化娱乐行业始终将“提升形象”这一关乎行业转型升级成败的决定性因素摆在首位，努力开发符合广大老百姓，特别是中老年消费者实际需求的文化娱乐项目。

政企携手是这一过程中的主要策略。文化部相关负责人对本刊记者介绍，《意见》并非是强制要求企业进行转型升级的行政命令，转型升级的主要决定权在于企业，而政府部门要充分为文化娱乐行业转型做服务。

北京市便利用自身文化产业资源雄厚的优势，对一些示范企业进行扶持引导。例如将唱吧设计生产的麦克风作为“十大文化创意产品”之一，列入第四届北京惠民文化消费季“北京文化消费品牌”。

孔明坦言，文化娱乐行业虽历经30余年发展，但在2013年以前，企业多是“单打独斗”地自我摸索，缺乏与主管部门的沟通桥梁、有的放矢的行业培训。

实际上，实现提升行业形象的目标，正需要政府的引導扶持以及提升经营者能力的行业培训。2013年，中娱协成立，很快架起了沟通政府和企业之间的桥梁，大规模的行业培训也开展起来。

2017年10月，由文化部指导的文化娱乐行业转型升级高级研修班刚刚结束，算上2015年、2016年各地所组织的行业培训，共培训8000人次以上。

行业培训效果已经初显，文化娱乐企业正在积极将提升公共文化服务功能纳入自身的转型升级之中。

多家参与“全国夕阳红娱乐日”的企业代表都表示，目前，很多娱乐场所在经营模式制定之初，就注重将公共文化服务和公益服务的功能加进去。

比如，永旺幻想（中国）儿童游乐有限公司旗下的莫莉幻想亲子游乐门店，就注重围绕亲子游乐的定位，结合“爷爷奶奶带孩子”的国情，开发一些针对祖孙互动的优惠服务。

针对行业被新兴业态冲击、经营观念老旧的弊病，一些企业积极运用新技术和新理念，拓展新业态。例如成都麦田电竞馆不同于网吧的经营模式，引用高端设备，建设集比赛、训练、培训、体验和传播为一体的专业电竞场馆，培养储备电竞人才。

文化部相关负责人对本刊表示，对于转型升级过程中的新业态、新模式，及时的监测分析、探索审慎监管方式也是必要的。

需要注意的是，在积极促进行业转型升级的同时，监管仍然不会放松。主管部门将继续督促经营单位依法经营、诚信经营，严守不涉黄、不涉赌、不涉毒、不涉黑的底线，一些场所利用游戏机宣扬赌博的行为也会严查严治。