电子商务背景下高职院校市场营销人才培养模式探析

胡旭东

摘要：随着互联网与手机移动终端普及率的提高，企业营销体系中电子商务的功能愈发突出，现有高职院校营销人才培养模式很难满足企业新形势下的用人需求。互联网融入企业营销体系是大势所趋，这就要求高职院校针对性调整人才培养模式。本文从电子商务背景下营销人才需求特征出发，从课程体系、师资队伍、营销行业协会三个方面对市场营销人才培养模式进行了探索。

Abstract： With the increasing popularity of Internet and mobile terminal， the function of e-commerce is more and more outstanding in the enterprise marketing system. It is difficult to meet the employment needs of enterprises under the new situation of the marketing personnel training mode in higher vocational colleges. Integrating Internet into the corporate marketing system is the trend， which requires higher vocational colleges to adjust the personnel training mode. Starting from the demand of marketing talents under the background of e-commerce， this paper explores the training mode of marketing talents from three aspects： curriculum system， teacher's team-building and marketing industry association.

关键词：电子商务；市场营销；人才培养

Key words： electronic commerce；marketing；talent cultivation

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）33-0182-02

0 引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。我国手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体系中扮演的角色愈发重要，互联网营销推广比例达38.7%。”在这个大环境下，企业需要线上线下结合进行品牌建设、营销推广，单纯依靠线下已没有出路，对于营销从业人员的素质和技能也提出了新的要求。因而，很有必要对电子商务背景下高职院校人才模式做出探索。

1 市场营销人才供需及培养现状

1.1 市场营销人才供需结构失衡

在生产效率极大提高的背景下，大部分行业的产品处于供过于求，在宏观经济层面国家把经济工作的重点聚焦在“转方式、调结构”上，着力于经济的转型升级，提高经济增长的质量和效益，努力保持经济稳定增长。在企业层面，企业通过高薪诚聘等手段吸纳英才，但营销人才的缺乏连续十年却没有改观。而从人才的供给方高校来看，几乎所有高等院校和职业院校都开设了市场营销专业，但供需缺口依然很大，究其原因，不是数量缺乏而是质量与结构与企业要求的不匹配。

1.2 高职院校营销人才培养现状

有相当一部分高职院校市场营销专业培养目标为：“适应社会主义市场经济发展需要，德智体全面发展，掌握社会主义市场经济相关的基本经济学知识，熟悉现行的国家经济法规、政策，系统掌握市场营销基本原理，具有扎实的营销实务技能，取得国家认可的营销师从业资格证书，具有较好创新意识和适应能力的职业型专门人才。”这种培养模式实际上是一种“大营销、宽口径”，没有与行业、产品结合，学生的竞争力不足，与企业要求匹配性不强。

以无锡职业技术学院为代表的部分高职院校以当地支柱产业为依托，结合本校强势专业，培养以×××方向的市场营销人才。这种模式很好结合了本校优势和市场需求，在课程设置中加入了部分方向性课程，培养目标针对性较强。

也有部分高职院校市场营销专业增设电子商务或网络营销方向，在课程设置中加入了网店设计与运营、网页设计与制作等课程，使的专业发展方向模糊，与电子商务专业培养目标重合，没有很好体现出市场营销专业需培养的线下能力与素质。

2 电子商务背景下市场营销人才需求特征

2.1 具备线上线下市场调查、运营、管理的能力

电子商务背景下，消费者的主导性增强，获取信息的渠道增加，更加依赖公共来源去获取信息。购物过程受到地域和时间的限制减少，选择空间大大增强，“人人都是名副其实的世界公民”。这就要求企业改变传统的传播方式，增加线上传播，对营销人员也提出了新的要求。市场营销从业人员在具备管理、经济、法律、市场营销等知识和技能的同时，还应具备足够的电子商务知识，利用网络、数据库进行产品推广、互联网广告投放、客户关系管理等技能。

2.2 既有相关行业知识，又熟悉互动营销、数据化运营的复合型人才

伴随着互联网的快速发展与手机移动终端的普及，网络营销的手段也更加多样化，诸如手机流媒体營销、大数据营销、搜索引擎营销、WAP广告营销等的应用已越来越普遍。在这种大背景下，企业需要的人才也趋于复合型，总体来说有三类：销售类、客服类、技术类。endprint

3 电子商务背景下高职院校市场营销人才培养体系构建

3.1 线上线下贯通的课程体系构建

电子商务专业培养依托电子商务平台进行网络策划与运营、网络广告策划与推广、网上贸易平台应用、网络销售人员。在电子商务背景下市场营销专业人才培养应以“线上线下”贯通为总体指导思想，以线上品牌建设、市场推广、营销策划，线下市场销售、商务谈判、营销管理的应用型人才。一方面要体现线上与线下的独立与区别，另一方面又要展示线上与线下的融合与交叉。[5]传统市场营销专业课程体系很难满足电子商务背景下市场对人才的需求，笔者结合本校的市场营销专业人才培养实践，围绕“社会人、经济人、法律人、营销人”的素质要求，总结出了“线上线下贯通”的课程体系（如图1所示）。

3.2 校内实训（验）室和校外实训（习）基地有机融合的实践教学模式

高职院校一直以来就重视实践教学，部分高职院校教学计划中实践教学比重要占总学时50%，但和工科实践教学不同的是，市场营销工作与外部市场密切结合，很难用校内实训和软件模拟对抗来培养出学生真正的动手能力。学生对如何线上线下相结合只是停留在概念层面，实践中是如何具体应用并没有深入认识。这就需要把校内的实践教学与校外实践教学有机融合，虽然很多院校都建立的校外实践教学基地，但大多利用的不好，沒有与校内实训（室）基地形成互补。

3.3 双师型、专兼结合的师资队伍建设

双师型教师是高职院校师资队伍建设的重要环节和特色，教育部和财政部也共同出台了《关于职业院校教师素质提高计划的意见》。现阶段很多高职院校的“双师”大多是“双证书”教师，在取得教师资格证书的同时又取得了职业资格证书。在电商背景下市场营销人才培养实践中，我们发现取得职业资格证书的教师却并不能很好胜任学生实践指导，很难做到专业理论知识与专业实践能力的无缝对接。因而，除了这种“双证书”，还应选派专业教师去企业挂职锻炼，引进有企业工作经验从业人员，来充实“双师型”师资队伍。

兼职教师是专职教师的重要补充，可以弥补双师型教师不足、实践教学质量不高等短板。但由于专业教学计划比较固定，兼职教师授课时间不好控制等原因，兼职教师的作用没有很好发挥。兰州石化职业技术学院在实践过程中，通过建立合理保障机制，突破本位观念，探索灵活授课模式等，较好的保证了“专兼结合”师资队伍作用的发挥。

3.4 营销行业协会作用的发挥

建设强有力、多样化的营销行业协会，有效推动学生自主探究、自主学习，提升其专业能力和素质。这方面的工作做的还很不够，行业学校战略联盟的建设还处于探索期，很多高职院校都处于单打独斗状况，没有共同开发课程、共建共享实训基地等，这也是将来人才培养模式中需重点加强的方面。

4 结论

本文从线上线下贯通的课程体系、师资队伍的建设、营销行业协会的建设三个方面进行了探析，如何有效落实是提升人才培养质量的关键。高质量“双师”素质的提升需要较长的时间，需要学校投入大量的人力物力，多样化营销行业协会的建设是后期需要重点加强的环节。

参考文献：

[1]第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.

htm，2017-1-22.

[2]梁杰.网络营销人才需求看涨[N].人才市场报，2015-7-15（A07）.

[3]童江华.持续12年高薪为何难求营销人才？[N].重庆商报，2016-12-/4（A05）.

[4]李宏畅.电子商务环境下的市场营销研究[J].甘肃科技，2011（1）.

[5]刘丽霞，嵇美华.O-O商务模式下高职市场营销专业人才培养研究[J].湖州职业技术学院学报，2015（9）.

[6]何源.毛一丁：中国需要营销“艺”人[N].电脑报，2004-07-26（B06）.endprint