《让创意更有黏性》对图书策划的几点启发

何士娟

机械工业出版社，北京 100037

《让创意更有黏性》对图书策划的几点启发

何士娟

机械工业出版社，北京 100037

《让创意更有黏性》这本书对于我们做文字工作的人来说很有帮助。它用了大量精彩的案例，讲述了“有时候，你需要有所创新，只有黏性创意，才能让你更加成功”这个主题。在图书编辑选题策划过程中，提出了创意后，能不能使这些难能可贵的创意直抵内心？有没有什么途径？本书列举了6条路径——简单、意外、具体、可信、情感、故事。

创意；黏性；策划

看到这个书名，我们不禁要问，什么是创意黏性。所谓创意黏性，就是指你的创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。换言之，它们能够改变受众的思想或行为。为什么人们会相信可乐会腐蚀我们的骨头的无稽之谈？为什么人们会相信虚无荒诞的偷肾传说？为什么“无风不起浪”这句谚语就可以在全球至少55种语言里找到相似的版本？因为这些说法都是富有黏性的，它们能被人理解和记忆，并具有持久的影响力。

1 简单：精炼核心信息

这里所说的简单，就是直击核心。书中用了一个例子，就是美国的“指挥官意图”。书中说，美国陆军的每一项行动，都经历了庞杂繁复的计划，从美国总统最初下达命令开始，到下面的士兵，层层下达，计划相当周详，甚至规定了每一位补兵在每一个时刻该做出哪一项动作，体系精妙，指令清晰，但是，计划到头来均以失败而告终。由此，产生了“指挥官意图”这个有黏性的创意——所有士兵在确立“指挥官意图”时，只问自己两个问题：

1）如果明天只能完成一项任务，我们必须做什么。

2）明天我们必须做的最重要的一件事是什么。

这是非常符合我们中国的“大道至简”的说法的。对于出版行业来说，面对各种嘈杂混乱的说法、五花八门的选题，必须找到那个最“简单”、最直击观点的核心。面对书的诸多创意，我们不能有5个“最重要目标”，不能有5个“指挥官意图”，被迫排优顺序也许痛苦，但是，层层剥开表面，核心永远只有一个。核心+精炼观点，就是简单的力量。也是一本优秀图书直击人心的力量。

2 意外：吸引维持注意

天生具有黏性的观点通常能激起人的两种情绪：惊讶和兴趣。观点越让人意外，黏性就越强。悬疑、谜题并非仅仅诞生于意外揭开的那一刹那，而是充盈了整个意外的旅程。本书中有一个名词——好奇心的“缺口理论”——有缺口就有痛苦，想知道却不知道的时候，这种想要伸手去挠却无法解痒的痛苦，就是一部烂片还能让人看到尾的根源。这个理论解释了为什么某些情境可以激发狂热的兴趣，比如为什么一部电影可以经久不衰，为什么一本书可以脍炙人口。缺口理论的重要含义在于：在闭合缺口之前必须先打开缺口，我们总是倾向于直接告知他人事实，但事实上，首先应该做的是让对方意识到他们需要这些事实。比如下面这个主题：“你家有一种看不见的化学物质——而且可能马上害死你”（某种家用电器菌落超标的新闻）。这样一种说法，可能会让内容更为引人注意。

看到这里我想，也许这是我们下一步做选题策划的突破口。我们的书，大多是枯燥严肃的科学知识，一直都是在告知他人各种信息。如何在平铺直叙中设置一些意外？如何在我们的科技图书中设置悬疑？如何有技巧地突显知识中的缺口？也许这就是老师吸引学生、图书吸引读者的关键。

3 具体：帮人理解记忆

语言往往抽象，抽象化会让观点不易被理解，也不易被记住；抽象化还会使人与人之间的活动难以协调——“具体”就是抽象的解药。工业领域的各种数据、实验方法，最终的“具体”是人们工作生活中用到的各种器具；医学领域各种繁杂的理论、临床数据最终会“具体”到治疗人的胃、肺和心脏等；即使是最抽象的商业战略，最终必定也会落实到实际的人类行为中。生活并不抽象，抽象唤起的人的感觉，都是不同的。书中举了一个例子：制造部门发现某个零件不能安装到机器上，当制造人员把零件拿给工程师看时，工程师的解决方案是在图纸上做调整——这其实就是本能地想要跳到更高层次的抽象层面上。工程师把图纸弄得“越来越复杂”时，制造部门的人可能会想：你为什么不直接到制造车间来告诉我这零件究竟怎么装？而工程部的人则是想：我该怎样才能把图纸画得更好。似乎是各方都有道理，但是解决办法只有一个——工程师改变自己的行为。为什么呢？因为不论是设计，还是制造，体现到最终的“具体”上面的，就是实体机器。因此，问题必须在机器层面上解决。

相比“简单”“意外”来说，“具体”并不算难，也不需要花太多力气。唯一的障碍就是健忘——我们总是会不知不觉地陷入抽象的夸夸其谈之中，总是想要去修改图纸，却没察觉，解决问题的关键，只是去车间实地走一遭而已。

我们的图书不是也常常深陷此中吗？——夸夸而谈的内容总是或多或少地存在着。也许洋洋洒洒的几页还抵不过一个有黏性的案例，也许大幅谈论了几章还没说到问题的根本……将抽象的事物具体化，需要抛弃表面铅华的勇气，需要找到一种共同的语言、共鸣的感觉——这也许可以用一种感官信息，可以用一个贴切的实验（书上举例的蟋蟀函数就非常有趣），也许仅需要用一个有黏性的案例。具体化而又感知化的体验，会让观点牢牢铭记在人的大脑中。

4 可信：让人愿意相信

书中提到了借助外来力量创造可信性（权威和反权威），也可以利用信息内在的力量制造可信度：善用生动细节、借助统计数据。还有一种是最强的可信性之源——可检验性认证（比如先试后买就是这种策略）。通过对这几种方法的了解，使我了解：外来认可和统计数据这两项最容易想到的可信源，却并非总是最佳选择。几条生动的细节可能比一大串统计数据更有说服力，反权威也可能比权威还有效，通过了“西纳特拉测试”的单一故事也能打消堆积如山的怀疑。

大部分人都相信自己的直觉，如何让他们同意我们图书所阐述的观点，我想，一定要选择一种比较有黏性的方法，让文案更动人，让内容更充实，让数据更丰满，甚至让论证方法也悬疑。专业编辑，应该更加专业，这样才能综合应用更多的方法，策划出更可信的图书。

5 情感：使人关心在乎

如何让他人关心我们的观点？书中用了特蕾莎修女的一句名言来解决了这个问题：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”卡耐基梅隆大学的一些研究者曾经做过这样一个实验，他们给每个参加者5美元，同时还得到了一个信封以及一封请求慈善捐助的信，研究者设计出两种版本的请求信，第一种版本采用了一些数据以展示非洲孩子所面临问题的严重性，另一种版本只是告诉了他们一个小女孩罗基娅的情况。结果是读到数据版本请求信的人平均每人捐赠了1.14美元，而读到罗基娅版本的人平均捐赠了2.38美元。研究表明，人们的慈善捐助往往更可能给予贫困的个人，而不是整个穷困的地区。“商业世界越来越强调模式而忽视个体，模式的理智层面让人们越来越疏于相互关爱”。比起抽象的东西，我们对人更容易产生感情。如果要让你的创意更有黏性，那就忘记数字吧，加入更多的真情实感。

策划书也是如此，书并不是冰冷的，是温暖并带有情感的，无论是文学类图书，还是科技类图书，都是带有或激励、或治愈、或安慰的那种温暖力量。要想让书带有这种温度，就需要图书编辑带着这种热情去策划，带着让书充满温馨与激励这种初心去策划。

6 故事：促人起而行动

讲故事的重要性，很多人已经知道。人们不断强调大数据，强调批判性思维，而将注重情感表达的故事思维，逐步排斥在团队之外。但正如亚里士多德所说：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”《哈佛商业评论》被要求重新刊载次数最多的文章，是一篇叫做《别让猴子跳回背上》的文章。在一本拥有悠久历史的学术杂志上最受欢迎的竟然是一篇故事体例的文章，这个看来怪异的事情却有其道理，一个精彩的故事将管理的技能解释得入木三分，最终击败了众多华丽的理论，赢得了最多的读者，并且经久不衰。

我们总觉得，自己不擅长讲故事。但事实证明：几乎所有的故事都有效果。因此，我们也可以试着去讲讲故事，不一定要跌宕起伏，也不一定要引人入胜，甚至不一定要有趣，但是讲讲故事，就有了人情味儿，就有了情感，就有了那种震人心弦的感应力量。

7 结论：用六个词改变我们的生活——简单、意外、具体、可信、情感、故事

这本书用了大量精彩的案例，讲述了“有时候，你需要有所创新，只有黏性创意，才能让你更加成功”这个主题。读来让人心情澎湃。我们每天面临诸多的问题，比如：发掘到新选题，如何让它更具吸引力？新书即将面世，如何才能使它吸引众多读者？在教育孩子的时候，如何正确灌输科学、积极的价值观？要想解决这些问题，仅用温和的方法是很难的。有时候，你需要有所创新，多一点点专注，多一点点努力，就可以让几乎所有的创意都有黏性，让几乎所有的解决方案更有黏性，让我们的工作，让我们的生活，更加有趣，更加美好。

[1]奇普·希思（Chip Heath），丹·希思（Dan Heath）.让创意更有黏性[M].姜奕晖，译.北京：中信出版社，2014.

G2

A

1674-6708（2017）192-0111-02

何士娟，编辑，机械工业出版社汽车分社，研究方向为科技图书出版。