广告创意中伦理道德问题探讨

王文松

[提要] 本文通过对广告创意中伦理道德问题的探讨，深入分析广告创意中伦理道德问题产生的原因，并在此基础上提出相应的对策。

关键词：广告创意；伦理道德；广告受众；价值指引

中图分类号：G206 文献标识码：A

收录日期：2017年10月9日

一、广告创意中伦理道德概述

伴随着社会经济的高速发展和社会消费水平的不断提高，人们的消费思想发生了很大的改变，由过去追求生存性消费开始向享受性消费转变；消费品市场空前繁荣，人们选购商品的空间更加广阔。与此同时，家电、洗化用品、食品等各种商品的雷同化现象日趋严重，从而强化了广告在现代生活中的作用。海量的广告信息冲击着人们的大脑，广播、电视、报纸、杂志等传统媒体和手机、电子显示屏、电脑等新媒体为我们提供了多样化的信息传播平台。面对日益激烈的市场竞争，企业要想在广告的汪洋大海中脱颖而出，引起消费者的高度关注，直至最后形成购买力，没有优秀的广告创意是不行的。

好的广告创意不仅可以为企业树立良好的公众形象、促进企业健康发展，还可以在整个社会中形成良好的文化氛围、传递强烈的社会责任感和不懈的人生境界的追求。但是，目前我国的广告具有好的创意的作品数量还不多，相较之下，低俗、虚假、具有争议的广告创意却层出不穷。其实，广告创意的伦理道德的沦丧现象早已有之。比较典型的例子要数2004年的日本立邦漆广告。日本的立邦漆在《国际广告》杂志上刊登的一则名叫“龙篇”的广告作品曾引起很坏的而社会影响。另外，国外某减肥广告拿断臂的维纳斯和林肯的雕像来恶搞也是很好的佐证。这类毫无创意的广告不仅污染了社会的文化环境，还直接导致了我国广告创意领域方向的迷失与伦理道德的沦丧。

二、广告创意伦理道德问题产生的原因

广告创意伦理道德沦丧的后果是十分严重的，它不仅扭曲了人们审美观念和价值观，而且也降低了广告所应承担的社会责任。广告在现代社会中的作用体现在两个方面：一是促进经济发展；二是传承社会优秀文化。如果这两个方面的作用出了偏差，社会经济秩序就会陷入混乱状态，整个社会人文环境也会变得十分糟糕。我们在对目前广告业的这些情况忧心忡忡的同时不禁要问：广告创意领域为何会发展成今天这个样子？

（一）广告公司的唯利动机和广告创意人员的低素质。广告的创意与制作主要来自于广告公司，但是我国广告公司的经营思路落后，从业人员具有的专业知识缺乏。就经营思路来说，广告公司是为广告主服务的经济组织，为了从广告主那里获得丰厚的经济回报，就会想方设法地迎合广告主的意图，在广告创意上突破自己的道德底线，制作出违反职业道德的广告。就从业人员的素质来说，很多人员都是从别的行业转行而来，没有受过系统化的广告理论教育，对于广告创意的概念及精神实质不能够很好地把握，因而对于创意与恶搞的边界也就不能很好地区分。再加上这些从业人员对于不同国家和民族的文化传统缺少必要的了解，这就使广告创意的文化冲突扩展开来，引起伦理道德问题也就在所难免。

（二）广告受众伦理意识淡薄，深度阅读兴趣不高。随着改革开放的深入，我国正向一个多元文化融会交流的时期过渡。在这一时期，伴随人们的生活节奏加快、生存压力增大，文化快餐现象越来越流行。因此，观众愿意观看一些轻松愉快的节目来缓解紧张与压力，对于那些需要进行深度思考的节目往往采取主动“屏蔽”的方式过滤掉，这种趋势对当下恶搞风气的流行起到了催化剂的作用，“娱樂至死”的观念也被深深根植到广告创意之中，这一点恰好满足了消费者的浅度阅读的心理需求。此外，在当今这个“注意力经济”时代，广告的首要目的就是要吸引消费者的眼球，创意的娱乐化倾向满足了广告主的这一需求，而原本应该遵循的伦理规范早就被抛之脑后，这进一步淡化了广告创意伦理道德的意识。

（三）媒体的监管作用不到位。媒体的监管不力对广告创意方向的迷失负有不可推卸的责任。媒体作为广告的发布平台，可以说是阻挡不符合法律规范与道德准则广告的最后一道屏障，但是基于利益的考虑，不少媒体对广告的真实性与是否符合法律与道德的要求缺乏足够的关注，从而在一定程度上助长了虚假、低俗乃至恶俗广告的泛滥。另外，海量的广告业务，难免使广告媒体产生“萝卜快了不洗泥”的思想，这也在一定程度上导致各种粗制滥造广告的出现，从而难以保证每一则广告都符合道德和法律的要求。

（四）广告法律制度需要进一步完善。就立法来说，我国目前的《广告法》虽然也一直在修正与完善，但在某些方面还是存在不足。例如，现行的《广告法》中找不到一条保护广告创意的条款，致使侵犯广告创意的成本降低，而创意正是广告产业的核心价值所在，这种侵犯成本低而回报丰厚的捷径就很容易被人不当利用，这就导致了广告行业的无序性。就执法来说，政府对广告的执法力度还有待加强。由于法律对违法乱纪广告的处罚力度过轻，致使虚假广告的收益与付出成本不平衡，在巨额利益的刺激下许多广告主宁愿铤而走险。

三、广告创意伦理道德问题的出路

面对广告创意领域的伦理道德沦丧这一现象，我们需要及时采取措施，构建起全新的广告创意伦理道德观，使其与社会主义核心价值观的要求相符合，使广告创意活动得以健康发展。具体说来，应该从以下几个方面着重努力：

（一）加强广告的专业性教育，提高广告从业人员素质。广告创意是广告人的活动，创意的好坏优劣来自于从业人员的学识素养、生活阅历等诸多方面，只有改变广告人的素质才能从最根本上改变我国广告创意的现状。加强广告学科建设就是一条重要的道路，加强高校与企业的联系，实现学界与业界的良性互动，把广告创意朝着科学化的方向推进。

（二）广告创意要真正体现正确的价值指引。广告主与广告创意人员在制做广告时必须重视社会责任的承担，要用科学的消费观来引导消费者。在广告创意的过程中，要对当今我国的文化现状、伦理风尚和民族精神紧密关注，牢牢把握职业道德规范的具体要求，不能仅仅根据自己的利益标准来引导广告创意的形式，拒绝渲染物质主义和享乐主义。同时，广告的创意还要以人为本，满足人们的整体需求。把消费者当成自己的朋友，做到以情动人，而绝非仅仅采用过度的煽动性言语和完美的包装来诱导消费者。

（三）加强与完善广告行业法律建设，形成制度保障。首先，加大对不符合法律规范与道德要求广告的处罚力度，使其违法与违反道德成本变高；其次，重视广告创意的先保护阶段。目前，我国对于广告创意的知识产权保护尚不完善，由于广告创意的无形性导致法律不能对停留在思想层面的创意进行保护与判断，我们应该借鉴国外先进的做法，建立完善的广告创意先保护阶段的法律法规，消除广告创意无形性所带来的问题。

四、结语

创意是现代广告创作的核心，是广告活动中难度最大、最富挑战性、创造性和艺术性的一环，是广告活动成败的关键所在。但任何一个广告创意又都不是随心所欲的东西，用肆意制造噱头、甚至脱离道德底线的创意所创作出来的广告是虚假广告，是低俗的广告，是污染社会空气的广告。因此，广告创意不能迷失自己的方向，广告创意者应该承担起所肩负的社会责任，将广告的经济价值和社会价值完美结合起来，把科学的广告观和与时俱进的伦理道德观相结合，实现广告行业的全面、和谐发展。

主要参考文献：

[1]陈正辉.广告伦理学[M].复旦大学出版社，2015.

[2]崔秀花.知识产权战略视角下的广告法律制度分析[J].广西社会科学，2014.4.

[3]王俊.我国的广告创意设计该如何发展[J].科教导刊，2013.6.endprint