融媒体环境下主题报道的创新

李岩

摘 要 近年来，媒介融合发展一直备受学界和业界关注。目前，国内“融媒体”研究主要以宏观层面的策略研究和微观层面的实务研究为主，两者都侧重于融媒体环境下“传统媒体的转型与发展”，文章结合当下广电一线实践，总结提炼融媒体传播环境下，广播电视主题报道创新思维方法与策略，有一定借鉴意义。

关键词 媒介融合；融媒体；主题报道；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0081-02

1 媒介融合与融媒体

“融媒体”概念的提出，最早来源于美国学者尼葛洛庞帝在1978年提出的“媒介融合”概念：“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦，只有把它们作为单个事物对待时，它们才能得到适当的理解。”[1]

纽约时报发行人亚瑟·苏兹贝格，是尝试媒介融合的先驱者之一，他指出：媒介融合是媒体发展的未来方向。互联网正把我们聚集起来，我们必须要在纸媒、网络和电视上同时报道新闻[2]。

国内“融媒体”概念的定义，目前以引用百度百科最多：既“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、報纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

媒介融合，它涵盖了太多层面，尚处于变动之中。笔者认为，融媒体更应侧重于整合、互融，更离不开媒介市场。互联网时代，传统意义上的观众、听众，成为集信息生产、传播和消费于一身的用户，媒介融合，与用户接触和使用这种资源的方式密切相关。

2 传统媒体主题报道现状

主题报道，是新闻媒体围绕党和政府的中心工作，重大决策，重要活动以及相关社会热点，专门组织策划的具有一定规模、深度、广度的重点报道，是广播、电视新闻中的重要组成部分，也是传统主流媒体的重要责任和资源优势。

传统广播电视主题报道已呈现出常态化趋势，不过新闻生产观念相对保守，工作汇报浓，说教痕迹重，归纳总结长，主观评述多，很多内容没有从用户关心的实际问题出发，缺乏新闻性，不够鲜活接地气，报道形式、表现手段也相对单一，随着用户对传统接收终端的关注度下降，主题报道的传播范围相对有限，传播效果大大削减。

3 融媒体环境下主题报道创新思维方法

融媒体环境下，新闻传播过程，正演变为用户消费新闻的过程，体现出数字化、移动化、社交化和视频化等诸多特点，笔者认为，传统新闻从业人员需要具备以下三种思维方式，提升主题报道传播效果。

3.1 要有用户思维

融合时代，只有用户，没有受众，用户想要看到哪些新闻报道？重大主题报道的背后，给他的生活会带来哪些切实的改变？以前，我们高高在上对受众进行灌输式传播，如今，用户有了更多选择的权利，其主观能动性和地位，更加凸显。如果不能站在用户角度，建立长久的黏合，待用户建起自己的“围墙”，再难打破藩篱。

3.2 要有产品思维

互联网时代，新闻与内容已经不属于传统媒体的垄断资源，媒介融合赋权给每位公民，人人手里都握着麦克风，作为专业新闻内容生产商，传统媒体人不仅要了解媒介市场，用户构成，收视习惯，更要通过社交元素，多建立互动连接，产生传播效果的最大化，既用产品思维替代媒体思维。

3.3 要有服务思维

传播，在未来可能并不是广播电视媒体的唯一任务，服务，将是其融媒体环境下新增的使命[3]。广播电视主题报道，就其定义字面分析，主要服务党和政府的中心工作，和以前的单一性做单篇、多篇系列新闻宣传报道不同，融媒体环境下，这种服务思维应该渗透在从新闻策划、新闻生产过程到平台分发等各种环节，既以一种服务意识，贯穿整个主题先行的新闻生产与传播过程。

4 融媒体环境下主题报道创新策略

4.1 坚守阵地，内容依旧为王

内容究竟是不是王者？一直以来备受争论。不管是内容为王，形式为王，还是渠道为王，高质量的新闻内容，依旧可以吸引不同媒介形式的读者。随着碎片化阅读时代的到来，高质量的内容，正逐渐成为稀缺资源。移动端如何讲好故事既叙事的移动化，成为一个新的课题摆在了传统媒体人面前。

眼下，社交媒体成为大部分人获取新闻的入口。皮尤研究中心早在2012年就开始研究社交媒体上的视频观看数据，并得出结论：最受欢迎的视频长度在2.1分钟左右。美国学者Peter S.Chen在论文中指出：短视频中稍长的视频内容应保持在2.08分最为合适，稍短视频24秒[4]。

以上都说明，“短故事”更受欢迎，广播电视主题报道，也应调整制作形态，适当放弃大面积的长篇叙事，在坚守高质量内容生产的同时，把故事讲短。

4.2 借力技术，打造量身定制

除了将传统媒体内容在移动平台上分发，更多媒体开始开发移动端定制原生产品，以此吸引移动用户稀缺的注意力。数据化分析，机器人写稿，H5产品、VR技术等这些新媒体的手段丰富了新闻内容，提升了表现力和传播效率，并逐步被市场所认可。

2017年两会期间，《央广主播朋友圈里都有啥？》《王小艺的朋友圈》等一系列新闻H5场景视频，在社交媒体上广泛传播，瞬间成为朋友圈的“爆款”，点击率过百万。这是中央人民广播电台推出的两会主题报道内容之一，它成功地将两会内容与当下流行的微信朋友圈密切结合，新颖独特。同时，“辣眼睛”“晒娃狂魔”“总理发红包”这些生活化的语言，网络化的用词，带出二孩、学区、通讯取消漫游费等用户关注的民生热点，亲切自然，更值得一提的是，该新闻产品交互性强，触控界面等技术的应用，让用户有全新的交互体验，主题报道可听、可看、可感，在同质化的两会报道中自然脱颖而出[5]。

4.3 开放共享，用户生产内容

社会化媒体时代，开放共享，用户生产内容是一种新兴的网络资源生产与共享模式[6]。它可以弥补传统新闻生产在多元性、丰富性以及亲切性方面的诸多不足。同时，传统媒体人可以通过UGC（用户生产内容）模式，进行新闻产品内容搜集、价值判断等，从而挑选出适用于主题报道的优质内容和创意策划，这是一种集思广益的创新途径。endprint

2017年年初，央视推出春节特别节目《厉害了我的国》，百姓利用手机和自拍杆，自拍上《新闻联播》，这组新闻产品淋漓尽致地展现出了普通中国人的自豪感，幸福感和获得感，是最接地气最有说服力的成就报道。此外，央视的“国问”海采报道，《你幸福吗？》《时间去哪儿了？》等，这些新闻产品，冒着生活的烟火气，网络上持续引发话题效应，用户深度参与新闻生产整个过程，个体创造性得到肯定。2017年5月，央視财经频道更是启动了以“厉害了我的国”为主题的首部内容众筹纪录片征集活动，互动性和参与度进一步深入。

4.4 精心策划，大屏连接小屏

新闻最大的魅力，来自于现场、直播。《中国新媒体发展报告（2017）》中指出，“直播+”将迎来大涨势，决胜于市场。2017年2月19日，央视新闻移动网正式上线，除传统大屏的直播报道，央视也开始尝试小屏移动资讯直播。大屏连接小屏，小屏直播有“互动”，可以反补大屏，长久吸引用户的注意力。

2017年9月，中央电视台推出喜迎十九大特别节目《还看今朝》，通过直播、航拍和讲故事等形式，生动展现五年来中国发生的巨大变化以及取得的辉煌成就。该组报道，精心策划，多台携手，大屏上地方卫视并机直播，小屏上充分利用央视新闻移动网、新闻客户端等平台以及省级电视台新媒体资源，多平台多渠道及时分发，互动热烈，仅开播两天，微博话题阅读量高达5 277万，累计观看401.68万，社会反响空前。

5 结论

伴随着互联网和社交网络的快速发展，新闻的生产流程、传播渠道和内容呈现形式正在发生改变，但新闻的本质从未改变，这不是一场你死我活的战役，而应是你中我有，我中有你的共赢局面。融媒体传播环境下，我们更需要坚守求新，深耕突破，不断探索和创新重大主题报道，既服务党和政府的中心工作，也谋求自身发展，巩固主流媒体地位。

参考文献

[1]齐亚.融媒体传播在地方电视台的应用研究[D].浙江：浙江大学传媒与国际文化学院，2017.

[2]斯蒂芬·奎恩.融合新闻报道[M].张龙，侯娟，曾嵘，译.北京：北京大学出版社，2015.

[3]栾轶枚.融媒体传播[M].北京：中国金融出版社，2014：34-36.

[4]腾讯传媒研究院.众媒时代：文字、图像与声音的新世界秩序[M].北京：中信出版集团，2016：141.

[5]王培志.场景视频的H5创新——以央广两会H5“王小艺的朋友圈”为例[J].中国报业，2017（7）：46-47.

[6]秦艺轩.关于UGC用户生产内容的研究现状分析[J].新闻知识，2016（9）：72-74.endprint