新媒体时代下动漫设计在广告策划和推广中的应用

张宝胜+宋熙

摘 要 当今信息技术已经深入到社会生活的方方面面，新媒体改变了信息的内容和形式，也改變了人们接受信息的方式和习惯。“动漫设计”一直都是广告中一个重要的组成元素，文章所要探讨的就是在这场新媒体变革中，动漫自身的变化，以及在广告应用中所扮演的角色和发挥的作用。文章总结了新媒体的三大特性，以及动漫设计在广告应用中的三大特性。说明了“动漫”与“新媒体”在特征上天然的一致性。动漫设计与新媒体的融合焕发出前所未有的能量，这种能量给广告的内容和技术应用都带来了全新的变革。文中展示了MG动画和VG动画两个实践案例，分别印证动漫在广告中的表现以及技术上的应用。通过内在分析和具体应用两个方面论证了动漫在新媒体广告中前所未有的应用空间。进而说明在这场深刻的变革中，只有正确把握媒介特性和信息传播规律，充分了解新时代的受众特点、媒体的语境，才能实现信息的有效传播。

关键词 新媒体；广告；动漫

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0043-02

1 一场正在发生的革命

传播学家马歇尔·麦克卢汉认为，人类记录和传播信息的媒介，经历过语言、书写，印刷、电子四个阶段。20世纪末以来，以信息技术为基础，以多媒体和超文本形式进行信息传播的媒介，被称为“第五次媒介革命”[1]。纵观信息传播史，每一次媒介革命都会颠覆已有的文化形式，而“新媒体”当然也不会例外。当今，信息技术已经席卷全球，深入到社会生活的方方面面。新媒体改变了信息的内容和形式，也正在改变人们接受信息的方式和习惯。

广告作为一种强调“有效传播”的信息内容，对于媒介的变化尤为敏感。2014年在世界主要国家的调查中，纸媒报刊的销量都呈现锐减趋势，相应的纸媒广告收益也出现断崖式滑坡。2015年对电视和视频网站的调查显示，在线视频广告的占比已经高出电视广告近20%，网络广告的体验率和投资回报率都远远高于电视，传统媒体除了全面拥抱互联网之外别无选择。

而互联网世界本身又有着多元文化的特点，和不断迭代的技术要求。全新的媒介对广告提出了全新的要求。关于“新媒体时代广告的研究和实践”已经成为广告学界和业界共同面对的课题。目前的研究文论，无论从技术角度或从文化角度去分析新媒体广告，都已经有了较多的研究成果。而从广告的具体表现形式和案例去分析新媒体广告的文论还比较少见。

动漫是广告中常见的元素之一，也是广告的传播载体之一。动漫图像由于易于辨识、便于记忆，在广告中一直有着独特的作用。在新媒体时代，动漫的这一特性还能否发挥它的作用？它在新媒体广告中又有哪些优势和特点？这正是本文所要讨论的问题——新媒体时代下，动漫设计在广告策划和推广中的应用与实践。

2 传统媒介下的动漫与广告

从动漫诞生的那一刻起，它就与广告就有着不解之缘。在19世纪的英国，现代意义上的漫画随着报刊普及而诞生，最初的漫画就已经具有了广告功能。经过一个多世纪的发展，在20世纪50年代，动漫在欧美和日本迎来一轮爆发式的发展，从而成为一种独立的文化形态。其内容从时事讽刺和少儿启蒙，发展到可以叙述各类长篇故事。其受众从低龄儿童发展到覆盖全年龄段读者。其媒介也从报刊漫画，发展到影视动画。今天，它又延伸到了互联网上，进行着无远弗届的传播[2]。

“动漫”图像是一种概念化、归纳化、夸张化的图像表现形式。在长期的实践中形成了一套约定俗成的图像语言。与传统的绘画和拍摄相比，它善于表现非现实性的内容。那些抽象化的内容、幻想性的场面，如果用现实手段进行制作、布景拍摄，需要巨大的成本。而用动漫的手法却可以轻松实现。以上特点让动漫在报刊、影视等诸多媒介中，都是一种不可替代的元素。

在传统的广告中，动漫经常作为品牌形象、产品包装、影视广告的视觉要素存在。动漫形象在传统广告中，总能起到高度的识别作用和记忆作用。如海尔兄弟、娃哈哈、旺旺食品等经典的品牌形象和广告，今天我们可能早已忘掉广告的内容和情节，但它的动漫形象我们永远不会忘记。

动漫在传统广告中的作用已经被时间证明。而在强调即时性、共享性、海量性的信息化时代，动漫在广告中的形式又产生了哪些变化？在未来，它又将扮演怎样的角色呢？

3 动漫在新媒体广告中的优势

3.1 动漫是网络世界的天然语素

进入2010年后，智能手机、平板电脑等移动终端开始普及。手机端网民数量开始超过PC端用户。互联网从单一终端进入了多终端的“移动互联网时代”。HTML5、App等新鲜的词汇开始活跃在大众视野之中。社交通讯、电子商务等软件渗透到大众生活的方方面面，视频网站也开始挑战传统电视媒体。与之相对的是，人们获取资讯的方式和习惯也进一步发生了变化。从过去门户网站单方面发布信息，演变为由用户自己产生信息、上传信息、分享信息的形式。互联网的信息量发生了指数级的增加，信息内容开始变得越来越简短，更新速度越来越快。人们可自由选择信息的来源和分享的平台。由此，信息又呈现出分流趋势，某些特定圈层只在其特定的平台上进行信息的分享和传播。

受众接受信息的渠道和习惯的转变，使传统媒体逐渐丧失垄断地位。过去在传统媒介上行之有效的广告策略，在新媒体面前开始失色。新媒体的三大特征：“即时性”“海量性”和“分享性”[3]得到了更加具体的体现。而这也对广告的形式和内容都提出了全新的要求：

1）“即时性”要求广告的制作必须比以往更加快捷。

2）“海量性”要求广告的内容必须更有识别性、趣味性、更加简明易懂。

3）“分享性”要求广告的受众定位必须更有针对性。

在海量快销的信息中，那些更加亲切、更容易辨识的信息，容易进入受众的视野。这让形象鲜明、易于辨识、具有共享性的“动漫”在广告中有了前所未有的施展空间。

3.2 动漫与新技术的融合给广告带来的全新形式endprint

1）被打破的技术壁垒。新技术给动漫带来的第一大优势，是打破了传统的技术壁垒，使动漫成为一种易于实现，便于传播的内容形式。早在2000年前后，以Flash为代表的网页多媒体开始兴起。这种综合了图、文、影、音各要素，同时具备强大交互性的网络流媒体，给动画行业带来了巨大的改变。传统动画需要团队协作才能完成的工程，在Flash中变成个人就可以完成的工作。而这种动画又天生就属于互联网，个人制作的动画可以在互联网平台上直接发布、传播。Flash同时打破了动画的“制作”和“传播”两大壁垒，使得从业者可以专注于动画创意本身。随着互联网的高速发展，网络动画开始成为一种强势媒介。基于这种网络动画的广告也在第一时间出现。动画反过来成为一种搭载广告的重要媒介。

2）图像技术的试炼场。动漫在应用中的另一大优势，在于它总是率先与前沿技术结合。电影最早的雏形就是由一系列绘制图像组成的动画。从19世纪至今的一系列图像技术革新中，动漫始终是推进技术发明和应用的试炼场。在20世纪末3D技术一旦成熟，就出现了《玩具总动员》等动画电影。在后续的视频、游戏技术革新中，动漫也总是率先实现了新技术的应用。这一优势一直延续至今。目前处于山雨欲来的VR虚拟现实技术和AR增强现实技术，也是首先与动漫相结合。

总体来说，动漫作为归纳图像，生来具有高度的识别性和记忆性。在新媒体广告中，它有具有了即时性、简明性和分享性，这三大互联网语言特征。而制作上的便捷性，和技术上的先进性，又使动漫在新媒体广告中总能够先声夺人。

以下就以两个实践案例来分析动漫在广告实践中，在内容和形式两个方面的表现特点。

4 新媒体下动漫广告实践分析

4.1 更加快捷生动的广告语言——MG动画广告

MG动画是Motion Graphic的简称，是由声音和图形动画共同传达的一种动画形式。MG动画由于制作快捷、语言生动、易于传播，目前广泛应用于网络广告、产品演示等领域。而MG动画的上述特点，正是新媒体时代下广告内容典型的表现形式之一。

在电视作为强势媒介的时代，由于节目内容垄断在频道手中。受众的选择是极其有限的，而传统媒体又天然具有一种“权威性”。在这种情况下，过去电视上那些流水账式的讲解、疲劳轰炸的广告也能取得传播效果。

然而电视频道的垄断地位终于被互联网打破。更多的人选择了内容更丰富、自主性更强的互联网平台，传统媒介渐渐失去了它的主要受众。与此同时，传统媒体的“权威”也被互联网所解构。互联网世界时时刻刻都在产生各类尖锐、戏谑的话题，形成了一种高速迭代的“网络文化”。在多終端的互联网平台上。那些冗长和重复的广告，再也难以达到过去他们在传统媒体上取得的广告效果了。

MG动画广告是与网络文化高度契合的广告形式，其广告语言不再是权威性的说教，而是一种贴近大众的平民化语言。其内容往往是对复杂事物进行提炼，用简洁、直白、形象的方式进行表达。

如易车网推出的《大众甲壳虫汽车》MG动画广告，广告中多处体现了网络流行语、游戏术语。在叙述甲壳虫汽车历史时对希特勒的形象进行了一番调侃。在说明甲壳虫性能时，又用了“中路推塔，外单打野”等游戏流行语。在汽车横冲直撞中，还不忘记再次将希特勒撞飞出画面。整体广告在语言上十分贴近年轻人，在画面的表达上又是极度形象化的。让人充分了解到甲壳虫汽车的发展历史和性能表现，又对整个动画产生深刻印象。

MG动画，是目前视频广告的一种表现形式。是新媒体时代下广告语言的变化，以及动漫在新媒体广告应用上的典型体现。

4.2 动漫新技术在广告应用的实践——AR动画

广告

AR动画，是Augmented Reality的简称，意为增强现实技术。是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术。这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。

它是一种将真实世界信息和虚拟世界信息无缝集成的新技术，是把原本在现实世界的一定时间空间范围内很难体验到的实体信息（视觉信息、声音、味道、触觉等），通过电脑等科学技术，模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验。真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在。AR技术包含了多媒体、三维建模、实时视频显示及控制等技术。

AR动画和之前的图像技术革命一样，率先实现应用的，依然是在“动漫领域”。如在2014年Nintendo和Niantic Labs联合推出的AR游戏《pokemon go》，获得了巨大的成功。这种前所未有的体验性的传播性，也迅速在广告中得以应用实践。

如在腾讯系列广告中，用户只需用手机摄像头对着特定对象，屏幕上就会跳出特定的卡通形象与用户进行动作和语言的交互。这个新奇体验具有在应用中也获得了巨大的成功。是在新技术推动下动漫在广告实践中的生动体现。

5 动漫在广告实践应用中前所未有的广阔

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“新媒体”打破了内容制作和和信息传播的双重壁垒，给传统的动漫和广告都插上了一双有力的翅膀。同时，新媒体也深刻改变了受众接受信息的方式和习惯。而新媒体在内容和形式方面的特点，都让动漫在广告实践应用中有了前所未有的广阔

空间。

“新媒体”不是一个已经完成的技术革命，而是正在不断推进的技术革命。作为图文传播从业者，身处在这个时代洪流，只有正确把握媒介变革和信息传播的规律，才能让自己立于不败之地。只有充分了解新时代的受众特点、媒体语境，才能实现信息的有效传播。只有不断与新技术结合才能屹立于时代的前沿。

参考文献

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000.

[2]麦克劳德.理解漫画[M].万旻，译.北京：人民邮电出版社，2010.

[3]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.endprint