论产品去Logo化的社会诱因及产品新设计语言的运用——以奢侈品牌去Logo化为例

鲍铭莹

(温州大学美术与设计学院，浙江温州 325035)

论产品去Logo化的社会诱因及产品新设计语言的运用
——以奢侈品牌去Logo化为例

鲍铭莹

(温州大学美术与设计学院，浙江温州 325035)

“Logo现象”在新一轮的产品设计与品牌创立中，成为企业必须重新审视的重要问题之一。本文通过以路易威登（以下简称“LV”）为代表的国际奢侈品牌去Logo化事件来分析产品去Logo化的社会诱因及产品新设计语言的运用。从而引导企业和设计师们审慎思考产品设计如何淡化 Logo思维，或者说产品设计如何由“泛Logo化”向“去Logo化”转型，进而从关注品牌“形式功能”转向注重在品牌设计中更好地诠释人文关怀，以此有效提升品牌附加价值，更好地满足消费者的审美需求。这是一个产品设计从理念到实践、从形式到内容、从功能到审美变革的时代课题，是当下和未来品牌设计与营销必然的新理念、新趋势、新实践。这对于本土产品设计和本土产品品牌创立战略具有重要的启示和借鉴意义。

品牌设计；新设计语言；去Logo化

论品牌创立战略，我们首先要回到产品设计本身。当今时代，随着经济社会的飞速发展，人们的物质文化生活水平得到了极大的提升。同时，人们的价值取向、审美素养和消费需求等也发生着日新月异的变化。这必然带来产品设计从理念到实践、从形式到内容、从功能到审美的变革。传统的产品设计通过Logo来强化品牌的识别度，这样的理念和实践曾经随着设计学和产品设计实践的发展而一度泛化开来，但现在，无论是作为产品设计本身，还是人们的审美需求，都已经并正在悄然发生了改变。通俗地讲，人们的消费需求已经从低层次的“功能+满足虚荣”逐渐向“功能+人文关怀”为主过度。产品设计从形式主义走向人本主义势在必行。

一、以LV为代表的奢侈品牌去Logo化现象

2013年3月，LV总监Marc Jacobs在巴黎时装周的LV品牌秀中宣布：“LV的Monogram（交织字母图案）和Damier canvas（方格帆布图案）系列今后将不会出现在T台上。”[1]这看似一个大胆、偶然的言论，或者最多是一个精明的营销手段。但其背后却蕴含着当代品牌设计语言的新趋向。LV集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特倡导的“无Logo”新品牌策略似乎预示着未来的奢侈品市场Logo化时代要被重新定位，消费者的购买行为也将随之改变。对于品牌营销企业来说，未来的产品推广、企业生存等是否依然要承袭传统、依赖某种商标名字？在当代产品设计高度发展的今天，品牌Logo化的泛化以及由此带来的品牌推广效应和价值的消减，在产品设计中如何淡化商标思维？怎样在产品设计中更好地诠释人文关怀，以此提升品牌价值？等等，这无疑是当下和未来品牌设计与营销必然的新理念、新趋势、新实践。

回顾LV品牌的发展历史我们不难发现，Monogram系列是最具代表性、标志性的形象识别设计。这一设计的开创者正是LV的创始人路易·威登的儿子乔治·威登。自1896年始，LV产品中“L”和“V”两个交织字母图案不仅是品牌的鲜明标识，而且是LV产品设计创新和演变的一贯基调。久而久之，这一标识已经远远超越了产品“商标”本身，甚至超越产品功能。与 LV采取相似路径的一众奢侈品牌设计所诠释的品牌设计战略，几乎蕴涵了人们对奢侈品消费的全部意义和价值。无独有偶，诞生于1888年的Damier canvas（方格帆布）也是LV最经典最具影响力的识别标志之一。表面纹理复杂细密，咖啡色与米色相间为主色调，用形和色建构出的Damier canvas方格已经成为LV品牌又一重要的审美图腾。毫无疑问，一个品牌可以让消费者如此地印象深刻，着实不易。这必须经过长时间的设计焠炼，以一致的风格不断地与消费者沟通、互动，才能让消费者一眼看到就会有直觉的联想反应。产品设计，亦或品牌营销的成功莫过于此。

近年来，随着经济全球化趋势快速推进，特别是众多新兴经济体的异军突起，造就了更多的中产阶层、新兴富裕阶层群体。中国是全世界最大的发展中国家，随着中国经济的复兴，奢侈品市场在中国前所未有的繁荣，且后续发展潜力不可小觑。早期中国奢侈品消费主体比较青睐于商标明显的产品，产品企业的品牌营销策略也是积极给予消费迎合，倾向于提供辨识度比较醒目的Logo产品。时尚分析人士给出这样的描述：“名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。”[2]在中国乃至整个亚洲市场，带有明显Logo标识的包、袋、鞋、表等奢侈品以特别张扬的姿态显著的标识着消费主体的身份和地位。LV产品中随处可见交织的两个LV字母、深色帆布方格，双C纹路的GUCCI包，格纹的Burberry包……充斥着整个亚洲的权贵社会。与此同时，奢侈品牌的Logo价值深植消费者的脑海，成为奢侈品市场最经典的标志之一。据统计，LV的Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素，从卖场专柜标识到户外广告，从璀璨的展台到权贵们的举手投足……其Logo品牌价值从2004年的600万美元跃升到2012年的2 300万美元[3]。

显然，初期的奢侈品牌消费行为是通过购买可辨识的奢侈品牌的Logo来取代奢侈品牌的整体价值，从而使消费主体获得内心的情感（虚荣）需求。张扬的Logo正好吻合了消费主体对品牌消费的心理，以至于在虚荣与狂热的消费心理裹挟下似乎忘记了产品本身的功能价值。现在看来，如此消费不免显得低级与稚嫩。随着社会发展和消费主体审美素养和取向的发展，消费主体自身的成熟以及鉴赏能力的提高，讲究“低调”“奢华非奢侈”的东方消费态度渐渐渗透开来，对于奢侈品的消费品位不再停留在产品Logo的表面。部分消费者开始对印有大大Logo的产品有意回避，更倾向于商标、标识不明显的产品。越来越多的消费主体走向消费心理成熟，更加注重产品的本质属性和人文关怀：诸如形式、内涵、独特、品质，等等。此时，一向市场嗅觉灵敏的“大牌”也第一时间触到了市场消费趋向的变化，纷纷调整自己的销售战略，大幅减少Logo在产品设计语言上的运用，以迎合市场消费的新需求。再高明的设计也一定是服从消费主张的，并总能引领消费的潮流。

二、产品去Logo化现象产生的社会诱因

奢侈品牌去Logo化的最终动因源于消费者消费需求的变革。Logo的弱化并不意味着品牌的弱化。去Logo化是奢侈品品牌进化的结果，未来品牌要想占领市场必须依靠更加成熟的品牌完整性和产品本身的价值来体现。如何在淡化Logo趋势中提升品牌自身的优势，重新找到“此时无声胜有声”的产品设计境界成为产品设计与企业营销必须探索和专研的新课题。以主体消费心理、消费行为的转变和品牌设计的转向来看，这一趋势对于品牌的创与立都有着更深层次的启示和借鉴价值。

（一）主体的消费心理走向成熟是产品去Logo化的内在社会诱因

从消费进程和发展趋势来看，我国正处在由奢侈品消费初期向成熟期的过度。消费主体对奢侈品的消费定位往往考虑的是身份地位和生活品位等因素，中产阶级都愿意选择奢侈品来表明自己的经济实力和社会地位。过去一个时期，奢侈品中国消费的显著特征就是“面子”消费。目前，“独生子女”时代和E时代消费、体验消费是中国奢侈品消费的主导趋势。随着主体审美素养的提升和消费行为走向个性化，奢侈品去Logo化成为中国消费主体的主流消费行为。我们知道，对于奢侈品品牌的认知一般要经历“高调展示”“被人知晓”到“低调存在”的过程，消费理念不断成熟的人们逐渐清楚自己已不需要通过Logo去证明社会身份和地位，他们更愿意将自己的Logo与“暴发户”“炫耀一族”区分开来，以彰显自己的独到品位。

（二）主体的消费行为趋于理性是产品去Logo化的外在社会诱因

在热闹的奢侈品品牌消费中出现高频的标识性重复，导致Logo从“万人追捧”到“谈Logo色变”。甚至有专家预测反全球化的风潮将会导致“NO LOGO”的现象。与此同时，“NONO族”应时而生，且队伍不断壮大，这吸引了时尚界的眼球。他们不仅拒绝“Logo化”，且远离名牌。他们的消费主张提倡简约，崇尚自然，回归纯真的“新节俭主义”，不靠名牌来显示社会身份和地位。

我们不能简单地将“No Logo”等同于“反名牌”。因为“No Logo”并不是简单粗暴地抛弃时尚，更为贴切地说是一种新的时尚态度。中国消费者购买的奢侈品比较偏向于从海外购买。据统计，中国消费者逾三分之二是在以巴黎、米兰、伦敦、纽约及东京等为代表的海外购买奢侈品。原因是由于汇率、退税及其它折扣等因素，这些海外购物地的奢侈品价格比国内市场的销售价格至少低50%。驻意大利的贝恩公司Daniele Zito Daniele Zito直言，“他们（中国消费者）以前购买奢侈品是为了炫富，如今则发生了180度的转向，是想展示个人的良好品位，以及他们对奢侈品行业可提供的最好产品的选择”。（图1）

图1 缀满明显Logo的品牌包袋

纵观中国奢侈品牌发展的最近十年，几乎再没有其他奢侈品消费群体像中国消费者这样，个人奢侈品消费占比超过全球市场 30%的份额。对于成熟的消费者来说，Logo不再是决定他们购买的重要条件，价值与功能的“实惠”性似乎更有吸引力。有没有Logo并不影响他们对某个品牌的喜爱，也不影响他们对产品质量的追求。从另一个角度思考，人们对品牌Logo的依赖性逐渐减弱，也在一定程度上体现一个群体的时尚程度。

（二）品牌设计发展与时俱进的转向是产品去Logo化的时代诱因

2013年4月中旬，路易·威登官方微博在上海举行了2013早秋新品的预览，隆重推荐了经典款的NOé手袋。在这次看似寻常的例行发布预览中，给人留下的最深印象就是“干净”。这种一反常态的推介似乎和消费者心中素有印象中的LV形成极大反差。很多人发现，产品中标志性的LV图案标识和颜色都不见了，取而代之的是更加丰富的廓形和色彩。预览所着重推荐的、灵感源于经典款的NOé手袋，似乎也有意避开了LV标志性的花纹和图案，有更多的鲜明、张扬的色调，但却完全看不到 Logo，“纯碎”极了。新任路易·威登公关经理 Danya说：“我们更希望人们能注重LV品牌背后的历史和文化，它更强调的是旅行的精神：自由，独立，注重品质。”[4]事实上，近年来，不仅LV品牌的Logo在设计中低调地淡化，其他奢侈品牌也在设计的形式感方面有了较大的策略调整。再如Gucci，一直以来以双G互锁Logo为标识，但从去年的早秋系列手袋开始已经鲜见Logo的身影。据统计，如今无Logo产品在日本占比达到70%，在新兴的亚太市场也达逾40%，而在全球则达到55%[5]。Gucci宣称已经尝到“去Logo”的甜头，无Logo皮具年销售额正经历双位数增长。

在这些或细微或明朗的变化中，人们惊奇地发现那些曾经为无数人痴迷的经典 Logo，仿佛在一夜之间变成奢侈品竞相摆脱的“枷锁”。业内有句玩笑话称“大牌包包90%的价值都在Logo上”。如今，没了Logo的“大牌”们需要以什么样的姿态展现呢？

根据美国营销学会（AMA）的阐释，把品牌定义为一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来[6]。品牌因消费主体对其使用的印象、体验及自身一贯的风格、经验等而有所区分和界定，它是消费主体对产品一切感觉的总和。因此，品牌的本质并不是名牌的名字，名字只是用来将无形的感受表达、展示出来以利于加以识别。因此，品牌设计去Logo化并不会弱化品牌的有效识别。由于品牌所涵盖的领域包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理，因此在弱化以Logo为代表的商标识别的过程中，还有很多Logo以外的其他方面可以帮助对品牌进行识别。显著地区别就是设计、营销、服务方面的差别。这一事实足以让那些误入“仿名牌”“洋品牌”歧途的经济企业警醒，并重新审视、定位自己所能驾驭、所能实现的品牌创立路径。

三、“去LOGO化”后时代产品设计语言的新运用

奢侈品牌去Logo化事件表明，一方面是国际品牌在中国市场面临重新定位的问题。另一方面，也给本土品牌一个警示。品牌虽然作为品牌整体规划不可或缺的部分，但产品设计的核心终归要回到设计中来，而不仅仅是Logo。淡化Logo后的设计更加要从产品设计的角度提高其独特性，增强识别度。如乔布斯所言，设计不只是看上去的样子和感觉，关键在于它如何发挥作用[7]。“无Logo”的产品去除了很多表象化的“杂念”，在某种程度上使得产品更加纯粹。消费者会首先留意到产品的特点和吸引人之处，而不是在Logo和品牌标识的影响下有种先入为主的印象，掺杂着千丝万缕的个人因素和情感因素。这样才能使消费主体更加公正客观地去看待产品。而对于品牌自身来说，从设计语言创新的角度去提高品牌自身的识别性是“重新开始”的关键。这一认知对品牌设计从创立到名品战略都有着极其重要的启示意义。

（一）把握设计语言的更新是当代产品设计的关键

对于箱包类产品而言，没有了 Logo的支撑，品牌的识别性容易被忽视，在设计上新的设计语言应该被重新审视和提炼，从而获得No Logo胜有Logo的效果。在网络媒体时代，一种设计元素不会成为某品牌的专属语言，这对品牌设计提出了更高的要求。如同Gucci集团总裁兼首席执行官Patrizio di Marco在接受采访时所言，“Logo时代已经一去不复返，当前和未来一个时期，品牌要想在竞争中突围，必须依靠从设计到功能的完整性价值”[8]，其中以产品为核心的设计更是品牌价值的直接体现，不可或缺。这里的完整性价值又何尝不是迎合并引领消费的人本主义设计主张的实践！

实际上，越来越多的“大牌”都开始走低调奢华路线，把夸张的Logo换成精致的小Logo。除了基于经济衰退时期消费者需要“不张扬”产品的考虑外，高端消费者的低调奢侈品喜好也对其产生了很大影响。据调查，超过75%高端消费者“愿意花大价钱去购买没有Logo的‘安静’产品。”但没有Logo不代表没有品牌，人们可通过某些产品特征来辨认品牌。我们可以看到爱马仕在 2013年春夏推出的配饰系列（图2），几乎看不见品牌H的Logo，但消费者依然脑海里会在第一时间出现爱马仕的品牌。巧妙地运用“马”的元素深层次地融入到整体设计中，形成了产品品牌的基调。运用品牌自身“成长历史”“文化”的内在理念与产品形态进行碰撞，将品牌的故事通过视觉化的语言传递，是一种高级别的视觉化语言，这比简单的在产品上直接缀一个大大的Logo显然要“更加可持续”。

图2 爱马仕2013年春夏配饰系列

箱包元素设计还可以从菱格纹、藤格纹、竹节或红白编织带纹样中挖掘吻合自身品牌的元素，用于代表产品的局部细节或传达整体设计理念。当元素设计恰如其分地和品牌建立了某种密切联系的时候，品牌再认知和消费者品牌记忆便建立起来。这款（图3）手袋来自Chanel在2014年巴黎秋季高级定制时装周的秀场，与往年不同的是这款专门为了搭配定制礼服的包袋上没有了双 C标志和菱格纹。通过包袋与礼服的整体气质，我们可以看出Chanel也在响应“去Logo”的潮流，寻找新的设计元素。

图3 Chanel在2014年巴黎秋季高级定制时装周的秀

因此，精到、贴切、恰当的设计元素本身就能成为品牌的身份辨别标识，从另一个方面讲这些设计元素也就承担了品牌识别的作用。

（二）独特性的设计工艺是当代产品设计的形式新语言

独到的设计工艺无疑是箱包类产品设计的核心语言之一。作为知名品牌不仅要有巧妙的形态设计，高超的设计工艺以及设计步骤更是支撑品牌产品的核心力量。当我们看到皮条编制工艺，简约、干净、精良的设计箱包。即使没有 Logo，我们也可以联想到一个知名却低调的品牌——Bottega Veneta（图4）。这个品牌设计就一直走含蓄内敛、温文尔雅的风格路线。尤其是手袋的制作工艺就更加有特点，它是在完整的一张皮革上打出细长条形的孔洞，然后完全手工操作将皮革裁切成条，一上一下地穿过孔洞，形成细致整齐的编织效果。Bottega Veneta一直以来都没有明显的Logo在包身，但消费者明白：只有Bottega Veneta才拥有如此成熟、精致的梭织工艺。这是以设计元素创新而非Logo标识来增加品牌识别的典范。

图4 Bottega Veneta品牌包袋

（三）以人为本的个性化定制设计是当代产品设计的认知新语言

产品设计的对象是人，是使用者，也是生产者，还是销售者。著名心理学家马斯洛曾经指出人的需求从低到高分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个需求。美国的认知心理学家唐纳德·A·诺曼也指出产品存在着三种水平的设计：一是本能水平的设计也就是外形；二是行为水平的设计——使用的乐趣和效率；三是反思水平的设计——自我（形象、个人满意、记忆）[9]。产品设计最终要落脚于以“人”为核心，这才是现代设计的精髓和归宿，其强调人性化的设计是吻合人物质需求的基础上，强调精神与情感的设计。它综合了产品的安全性、社会属性、注重产品内环境的扩展与深化。箱包设计作为产品设计的一个类别更应体现“适用于人”“为人所用”的特性。在功能、外观、肌理、视觉、触觉、使用方式等方面使人感觉是一种“美”的体验，甚至在使用箱包的时候感受到某种“人情味”，便具备了人性化设计精髓。

个性化定制是近年来发展起来的一种利用信息技术和网络技术进行产品定制的崭新生产销售模式。其核心思想是将客户作为企业最重要的资源，通过市场细分，甚至依照客户的独特需求为他们“量身定制”个性化产品，来提高客户对品牌的服务水平的满意度。企业在未来市场激烈竞争中是否能取胜，很大程度上依赖于能否回应客户的深层次需求，其中包含外在（物件）的和内在（精神）的需求。

另一个角度来说，有着较高消费水平的中产阶级消费群体，他们更愿意为能与自身个性需求相匹配的产品买单。当这种需求大量出现的时候，产品定制设计的势头迅猛出现。显然相对于大批量的生产，单件和小批量定制的设计使得品牌越来越有竞争力。目前许多品牌已经意识到这一点，并开始拓展线上线下定制业务，尽管目前个性定制还存在诸多障碍，但这是未来购物的必然趋势。

四、结 语

综观品牌去Logo化的演进，从设计形式上看是弱化了商标识别，但消费主体对品牌的差异化认可反而提升了。从设计学意义而言，品牌去Logo化不是“去设计”，而是要求设计在人本主义范畴进行提升和变革；从社会学意义而言，品牌去Logo化不仅不会被消费主体弃离，反而有效回应了消费主体日益提升的消费审美需求。

奢侈品牌进入温州消费市场已经 20余年，消费者也已从最初的外显的炫富型消费走向了更为理性和成熟的认知型消费，消费者与消费理念、消费行为乃至消费文化等都在不断走向成熟。这必然影响温州地方经济品牌在设计与服务上进行积极回应。除此以外，品牌去Logo化对于温州本土经济品牌战略的实施提供了一个“站在同一起跑线”竞争的机遇：在产品去Logo化的市场竞争生态中，谁最能迎合消费者谁占得先机，谁的产品设计和品牌营销最能充分诠释消费人本主张谁就能最有效地迎合消费主体。

[1]深巷少年梦．世界奢侈品品牌logo奢侈品去Logo化：不只是为了中国[EB/OL]. [2017-03-06]. http://www.aihuau.com/a/9101032201/28405.html．

[2]Chadha R．名牌至上[EB/OL]. [2017-03-06]． https://www.douban.com/note/94130010/?type=rec．

[3]姚以镜．话说“买手店”[EB/OL]. [2017-03-16]. http://paper.people.com.cn/gjjrb/html/2015-02/16/content_1534471.htm．

[4]张惊．大牌新品纷纷去 LOGO弱化品牌更关注时尚本身[EB/OL]. [2017-03-26]. https://www.tnc.com.cn/info/c-041003-d-3315450.html．

[5]华丽志．干货：没有 logo的奢侈品你还买吗？[EB/OL]. [2017-04-01]. http://finance.qq.com/a/20141119/025896.htm．

[6]佚名．商场品牌符号设计思索[EB/OL]. [2017-04-05]. http://www.gwyoo.com/lunwen/shejilunwen/ppshjlw/201205/521413.html．

[7]王晓易．苹果首席设计师谈 iOS7选择扁平风格的原因[EB/OL]. [2017-04-26]. http://tech.163.com/13/0611/14/913KBVDU00094MOK.html．

[8]奇奇．去LOGO运动成大牌新趋势[EB/OL]. [2017-05-06]. http://news.ifeng.com/a/20140815 /41591441_0.shtml．

[9]唐纳德·A·诺曼．情感化设计[A]．北京：电子工业出版社，2005：47，51，65．

(编辑：朱青海)

On Social Incentive to Logo Cancellation and Application of New Product Design Language——A Case of Logo Cancellation from Luxury Brands

BAO Mingying
(College of Fine Arts and Design, Wenzhou University, Wenzhou, China 325035)

“Logo Element” is one of the key issues that a business has to take a new look at in a new round of product design and brand-foundation. The paper selects a typical case that the brand owners of international luxury goods in succession cancel the presentation of their brand logo on all the products designed by them,with the case representative of Louis Vuitton (hereinafter abbreviated to “LV”), to discuss and analyze the social incentive which drives the brand owner to do so and the application of the new product design language.The discussion and analysis on “Logo Element” contributes to guide the businesses and designers to consider carefully how to gradually weaken and finally abandon the traditional logo concept or explore the way how to transfer the design concept from the logo-foremost to the logo-cancellation. Further more, the product design shifts its focus on the humanistic concern embodied in the design of products instead of the original “formal function” of brands so as to effectively upgrade the added value of the brand and better meet the aesthetic demand of the consumers. This is an epoch subject of product designs from concept to practice, from form to content, from function to aesthetic reform. The paper discloses the new concept, new trend and new practice which would inevitably appear in the current and future brand design and marketing. This concept has a significant enlightenment and reference for the strategy of design and brand-foundation of local products.

Brand Design; New Product Design Language; Logo Cancellation

J524.4

A

1674-3555(2017)06-0043-08

10.3875/j.issn.1674-3555.2017.06.007 本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

2017-07-02

鲍铭莹(1979- )，女，浙江温州人，讲师，硕士，研究方向：产品造型设计